Pourquoi garder le client vaut-il mieux en trouver un nouveau ?

Le monde numérique évolue vers une plus grande confidentialité des utilisateurs, de sorte que les spécialistes du marketing numérique peuvent s'attendre à avoir plus de mal à trouver de nouveaux clients. Pourtant, la clé de l'augmentation des ventes se trouve peut-être déjà dans la base de données du distributeur. Conserver les clients que vous avez et les maintenir engagés peut être la meilleure stratégie pour la croissance des ventes.

Une statistique souvent citée montre qu'il en coûte cinq fois plus pour trouver un nouveau client que pour en garder un. Pourtant, avec une marge de plus de deux pour un, les entreprises se concentrent sur l'acquisition de clients plutôt que sur la fidélisation de la clientèle.

Pour inverser ce ratio, les spécialistes du marketing numérique devront utiliser les données dont ils disposent pour atteindre les clients qu'ils connaissent. Une plus grande personnalisation et une meilleure compréhension du parcours client seront cruciales. Les données de première partie deviendront plus précieuses à mesure que les données de tiers suivront le chemin du cookie.

Il existe plusieurs approches à adopter, mais elles montrent toutes la même chose : la réponse est dans les données.

Octets de réalité

Il y a bien longtemps, lorsque les données étaient « nouvelles », il était impossible pour les spécialistes du marketing numérique de se faire une image complète de leurs clients à l'aide d'informations provenant de divers flux de données. Le codage nécessaire pour intégrer ces flux n'était pas possible il y a des années, de sorte que chaque source de données alimentait son propre silo de données. "La seule option était d'attirer de nouveaux clients", a déclaré Katrina Wong, vice-présidente du marketing de segment sur la plate-forme de communication Twilio.

L'approche de l'entreprise consiste à fusionner ces flux de données propriétaires à l'aide d'une plate-forme de données client, ou dans ce cas, Segment, acquise par Twilio l'année dernière. Cette approche permet au spécialiste du marketing numérique d'identifier l'utilisateur et de reconnaître sa présence sur divers canaux, offrant ainsi une vue unique du client, a déclaré Wong.

"À ce stade, le spécialiste du marketing peut personnaliser à grande échelle", a déclaré Wong. Si le marketeur ne parvient pas à personnaliser, le client a 45 % de chances de faire affaire ailleurs, selon une étude récente de Twilio, tandis que 65 % des clients apprécient la personnalisation, à condition qu'elle soit basée sur des données qu'ils ont choisi de partager.

Brûlé par la baratte

L'inconvénient de compter sur la fidélisation de la clientèle est le «désabonnement», où une entreprise perd périodiquement un pourcentage de sa clientèle. Cela peut être dû à un mauvais service, à des problèmes avec le produit, à un meilleur produit ou service offert par quelqu'un d'autre, ou à l'évolution des goûts et des besoins.

"Du côté de la détection, il existe un certain nombre d'indicateurs qui vous donnent l'indice ou l'indice [que]... le client a un plus grand risque de barattage." a expliqué Ghadi Hobeika, associé directeur chez Artefact, une société de conseil en données. Cela peut être lorsque le client se connecte et accède directement à la FAQ, à la recherche des étapes nécessaires pour mettre fin à un contrat ou annuler un service. Ou cela pourrait être plus explicite - cliquer sur le bouton pour mettre fin au service. Il peut s'agir d'un appel récent au support client, avec de nombreuses questions. Ou il peut simplement s'agir d'un compte inactif ou d'un e-mail non ouvert.

Les spécialistes du marketing peuvent utiliser ces données pour construire un "score de désabonnement", en répartissant les comptes en niveaux de valeur élevée, de valeur moyenne et "autres", a déclaré Hobeika. À ce stade, un spécialiste du marketing peut prendre des mesures pour réengager le client réticent, en offrant une mise à niveau gratuite, un cadeau gratuit, une demande sur la façon de mieux aider ou une remise.

"Toutes les entreprises veulent réduire le taux de désabonnement", a déclaré Hobeika. Mais de combien ? "La meilleure référence est votre propre performance il y a un mois ou un an."

C'est peut-être trop tard

La possibilité de fidéliser un client dépend en grande partie de son expérience avec la marque. "L'expérience se construit au fil du temps", a noté Steve Offsey, vice-président du marketing chez Pointillist, fournisseur d'analyse du parcours client. Mais à un moment donné, l'expérience peut ne pas être suffisante pour empêcher le client d'essayer une alternative ou de rompre la relation.

"La plupart des entreprises essaient de réduire le taux de désabonnement en fonction de leur dernière interaction [avec le client]", a déclaré Offsey. Mais en vérité, le client a probablement décidé de débrancher la prise bien avant cette dernière vente. "La dernière interaction aurait pu être hors de propos."

Pour comprendre comment les choses tournent mal - ou bien -, il faut analyser le parcours client. L'expérience client n'est pas basée sur une seule interaction, a noté Offsey. CJA "englobe tous les points de contact de l'entreprise", a-t-il déclaré. C'est une "détermination de voir l'ordre des événements pour chaque client et de les agréger pour trouver des points communs et des modèles".

Le parcours client est la somme des actions nécessaires pour réaliser une transaction. L'examen de ce modèle peut se rapprocher de l'identification de la véritable raison pour laquelle un client part, mais peut également montrer les points du processus qui doivent être corrigés, a déclaré Offsey. "Ce n'est pas une seule interaction."

C'est une proposition de valeur

"Les clients partageront des informations tant qu'ils obtiendront quelque chose en retour", Lynne Capozzzi, directrice marketing de la plateforme d'expérience numérique Acquia. Cela signifie apporter de la valeur.

Un exemple donné par Capozzi était le roi Arthur Baking. Comme la pandémie de COVID-19 en a gardé beaucoup à la maison, la marque a apporté de la valeur en proposant des recettes, des cours en ligne et une hotline pour l'assistance aux utilisateurs. Un autre exemple était le détaillant de vêtements Lululemon, qui proposait des cours de yoga en ligne, tout en fusionnant les données clients en ligne avec les données en magasin pour obtenir une meilleure vue de leurs clients. "La fidélisation des clients peut être plus facile si la marque offre une grande valeur ajoutée", a-t-elle déclaré.

Les marques doivent suivre cela avec empathie. Ne « parlez pas fort » au client. Donnez la priorité à une excellente expérience client. Les marques apprennent à mieux connaître les clients au fur et à mesure qu'elles interagissent avec la marque.

L'interaction et la communication avec les clients doivent générer des données sur les clients, que le spécialiste du marketing doit conserver dans une base de données unifiée, a expliqué Capozzi. "L'apprentissage automatique et l'IA peuvent plus facilement détecter quand les modèles sautent", a-t-elle déclaré.

Jouer pour garder

Il est largement admis que fidéliser un client est beaucoup moins coûteux — et plus rentable — que d'en chercher un nouveau. Alors, que peuvent faire les spécialistes du marketing pour mieux utiliser leurs données afin de fidéliser leurs clients ?

"Comprenez l'expérience client de leur point de vue", a déclaré Offsey. "Vraiment, les problèmes d'expérience client ne sont pas des problèmes de marketing." Il peut être affecté par le produit, les interactions avec le support client, la vente au détail, les vitrines. Cela revient à adopter un point de vue holistique et centré sur le client, a-t-il déclaré.

Cela peut signifier que le spécialiste du marketing s'éloigne d'une approche dure pour une approche douce, a déclaré Hobeika. L'approche dure met l'accent sur le prix, le produit, la promotion, la publicité - toute technique de marketing traditionnelle, a-t-il déclaré. L'approche douce maintient la conversation avec le client ouverte, s'appuie sur les ambassadeurs de la marque, l'engagement via les médias sociaux, la fidélisation. "Cela fonctionne davantage sur l'aspect relationnel et la narration de la marque", a-t-il déclaré.

Les spécialistes du marketing peuvent faire trois choses pour fidéliser les clients, a déclaré Capozzi. « Créez la meilleure expérience client possible. Faites en sorte que toutes les interactions soient simples et efficaces pour le client et apportez de la valeur.

"À ce stade [dans le temps], les spécialistes du marketing peuvent personnaliser à grande échelle", a déclaré Wong. Cela signifie connaître le bon moment pour atteindre la bonne personne avec la bonne expérience, a-t-elle déclaré. "Il y a 15 ans, le marketing était plus un art qu'une science." Maintenant, avec les données et la technologie, c'est plus scientifique. "Les meilleures données gagnent."