Müşteriyi tutmak neden yenisini bulmaktan daha iyidir?

Dijital dünya, daha fazla kullanıcı gizliliğine doğru kayıyor, bu nedenle dijital pazarlamacılar yeni müşteriler bulmakta zorlanabilirler. Yine de artan satışların anahtarı pazarlamacının veri tabanında zaten olabilir. Sahip olduğunuz müşterileri elde tutmak ve onları bağlı tutmak, satış büyümesi için daha iyi bir strateji olabilir.

Sıklıkla alıntılanan bir istatistik, yeni bir müşteri bulmanın, müşteriyi elde tutmaktan beş kat daha maliyetli olduğunu gösteriyor. Yine de, ikiye bir marjdan daha fazla, şirketler müşteriyi elde tutmak yerine müşteri edinmeye odaklanıyor.

Bu oranı tersine çevirmek, dijital pazarlamacıların bildikleri müşterilere ulaşmak için sahip oldukları verileri kullanmasını gerektirecek. Daha fazla kişiselleştirme ve müşteri yolculuğunun daha iyi anlaşılması çok önemli olacaktır. Üçüncü taraf verileri çerezin yolunu tuttukça birinci taraf verileri daha değerli hale gelecektir.

Alınacak birkaç yaklaşım var, ancak hepsi aynı şeyi gösteriyor: Cevap verilerde.

gerçeklik baytları

Verilerin “yeni” olduğu çok eski zamanlarda, dijital pazarlamacıların çeşitli veri akışlarından gelen bilgileri kullanarak müşterilerinin tam bir resmini oluşturmaları imkansızdı. Bu akışları entegre etmek için gereken kodlama yıllar önce mümkün değildi, bu nedenle her veri kaynağı kendi veri silosunu besliyordu. İletişim platformu Twilio'da segment pazarlamadan sorumlu Başkan Yardımcısı Katrina Wong, “Tek seçenek yeni müşteriler getirmekti” dedi.

Şirketin yaklaşımı, geçen yıl Twilio tarafından satın alınan bir müşteri veri platformu veya bu durumda Segment kullanarak bu birinci taraf veri akışlarını birleştirmek. Wong, bu yaklaşımın dijital pazarlamacının kullanıcıyı tanımlamasına ve çeşitli kanallardaki varlığını tanımasına, aslında müşterinin tek bir görünümünü sunmasına olanak tanıdığını söyledi.

Wong, "Bu noktada, pazarlamacı geniş ölçekte kişiselleştirebilir" dedi. Pazarlamacı kişiselleştirmeyi başaramazsa, Twilio tarafından yakın zamanda yapılan bir araştırmaya göre, müşterinin işini başka bir yere götürme şansı %45 iken, müşterilerin %65'i, paylaşmayı seçtikleri verilere dayanması koşuluyla kişiselleştirmeyi takdir ediyor.

çalkantı tarafından yakıldı

Müşteriyi elde tutmaya güvenmenin dezavantajı, bir şirketin müşteri tabanının belirli bir yüzdesini periyodik olarak kaybettiği “kayıptır”. Kötü hizmet, ürünle ilgili sorunlar, bir başkası tarafından sunulan daha iyi bir ürün veya hizmet veya değişen zevk ve ihtiyaçlardan kaynaklanabilir.

"Tespit tarafında, size ipucu veya ipucu veren bir dizi gösterge var [o]...müşterinin daha büyük bir çalkantı riski vardır." bir veri danışmanlığı firması olan Artefact'in yönetici ortağı Ghadi Hobeika'yı açıkladı. Müşteri oturum açtığında ve bir sözleşmeyi sonlandırmak veya bir hizmeti iptal etmek için gereken adımları arayarak doğrudan SSS'ye gittiğinde olabilir. Veya daha açık olabilir - hizmeti gerçekten sonlandırmak için düğmeye tıklamak. Bu, pek çok soruyla birlikte müşteri desteğine yapılan yeni bir çağrı olabilir. Veya etkin olmayan bir hesap veya açılmamış bir e-posta olabilir.

Hobeika, pazarlamacıların bu verileri, hesapları yüksek değerli, orta değerli ve "diğer" katmanlara ayırarak bir "kayıp puanı" oluşturmak için kullanabileceğini söyledi. Bu noktada, bir pazarlamacı isteksiz müşteriyle yeniden etkileşim kurmak için ücretsiz yükseltme, ücretsiz hediye, nasıl daha iyi yardım edileceğine ilişkin talep veya indirim sunarak harekete geçebilir.

Hobeika, "Tüm şirketler kayıplarını azaltmak istiyor" dedi. Ama ne kadar? "En iyi kriter, bir ay veya bir yıl önceki kendi performansınızdır."

çok geç olabilir

Bir müşteriyi elde tutma olasılığı, büyük ölçüde markayla olan deneyimlerine bağlıdır. Müşteri yolculuğu analitiği satıcısı Pointillist'te pazarlamadan sorumlu başkan yardımcısı Steve Offsey, "Deneyim zamanla oluşur" dedi. Ancak bir noktada deneyim, müşterinin bir alternatif denemesini veya ilişkiyi kesmesini engellemeye yetmeyebilir.

Offsey, "Çoğu şirket, müşteriyle son etkileşimlerine dayanarak müşteri kaybını azaltmaya çalışıyor" dedi. Ama gerçekte, müşteri muhtemelen son satıştan çok önce fişi çekmeye karar verdi. "Son etkileşim alakasız olabilirdi."

İşlerin nasıl yanlış gittiğini veya doğru gittiğini anlamak için müşteri yolculuğu analitiği gerekir. Offsey, müşteri deneyiminin tek bir etkileşime dayanmadığını belirtti. CJA "şirketteki tüm temas noktalarını kapsar" dedi. “Her müşteri için olayların sırasını görme ve ortak noktaları ve kalıpları bulmak için bir araya gelme kararlılığıdır”.

Müşteri yolculuğu, bir işlemi tamamlamak için gereken eylemlerin toplamıdır. Offsey, bu modeli incelemek, bir müşterinin ayrılmasının gerçek nedenini belirlemeye daha yakın olabilir, ancak süreçte düzeltilmesi gereken noktaları da gösterebilir, dedi. "Tek bir etkileşim değil."

Bu bir değer önerisi

Dijital deneyim platformu Acquia'nın pazarlama müdürü Lynne Capozzzi, "Müşteriler karşılığında bir şey aldıkları sürece bilgileri paylaşacaklar" dedi. Bu, değer sağlamak anlamına gelir.

Capozzi'nin verdiği bir örnek, King Arthur Baking'di. COVID-19 pandemisi birçok kişiyi evde tutarken marka, tarifler, çevrimiçi dersler ve kullanıcı desteği için bir yardım hattı sunarak değer sağladı. Diğer bir örnek ise, müşterilerini daha iyi görebilmek için çevrimiçi müşteri verilerini mağaza verileriyle birleştirirken çevrimiçi yoga dersleri sunan giyim perakendecisi Lululemon'du. “Marka büyük bir katma değer sağlıyorsa, müşteriyi elde tutma daha kolay olabilir” dedi.

Markaların bunu empati ile takip etmesi gerekiyor. Müşteriyle “yüksek sesle konuşmayın”. Önce harika bir müşteri deneyimi koyun. Markalar, markayla daha fazla etkileşim kurdukça müşterileri daha iyi tanır.

Capozzi, müşteri etkileşimi ve iletişiminin, pazarlamacının tek bir birleşik veritabanında tutması gereken müşteri verilerini sağlaması gerektiğini açıkladı. “Makine öğrenimi ve AI, kalıpların ne zaman dışarı çıktığını daha kolay algılayabilir” dedi.

Tutmak için oynamak

Bir müşteriyi elde tutmanın, yeni bir müşteri aramaktan çok daha az maliyetli ve daha karlı olduğu yaygın olarak kabul edilmektedir. Peki pazarlamacılar, müşterilerini elde tutmak için verilerini daha iyi kullanmak için ne yapabilir?

Offsey, "Müşteri deneyimini onların bakış açısından anlayın" dedi. "Gerçekten, müşteri deneyimi sorunları pazarlama sorunları değildir." Üründen, müşteri desteği ile etkileşimlerden, perakende satışlardan, vitrinlerden etkilenebilir. Bütüncül, müşteri odaklı bir bakış açısı almakla ilgili, dedi.

Hobeika, pazarlamacının sert bir yaklaşımdan yumuşak bir yaklaşıma geçmesi anlamına gelebileceğini söyledi. Sert yaklaşım, fiyatı, ürünü, promosyonu, reklamı - herhangi bir geleneksel pazarlama tekniğini - vurgular. Yumuşak yaklaşım, müşteriyle konuşmayı açık tutar, marka elçilerine, sosyal medya aracılığıyla katılıma ve sadakat oluşturmaya dayanır. “Markanın ilişki yönü ve hikaye anlatımı üzerinde daha fazla çalışıyor” dedi.

Capozzi, pazarlamacıların müşterileri elde tutmak için üç şey yapabileceğini söyledi. “Mümkün olan en iyi müşteri deneyimini oluşturun. Tüm etkileşimlerin müşteri için kolay ve etkili olmasını sağlayın ve değer sağlayın.”

Wong, "Bu noktada, pazarlamacılar geniş ölçekte kişiselleştirebilir" dedi. Bu, doğru deneyime sahip doğru kişiye ulaşmak için doğru zamanı bilmek anlamına gelir, dedi. "15 yıl önce pazarlama, bilimden çok sanattı." Şimdi, veri ve teknoloji ile daha çok bilim var. "En iyi veri kazanır."