为什么留住客户胜过寻找新客户

数字世界正在转向更大的用户隐私，因此数字营销人员可能会更难找到新客户。 然而，增加销售额的关键可能已经在营销人员的数据库中。 留住您的客户并让他们参与进来，可能是实现销售增长的更好策略。

一项经常被引用的统计数据表明，寻找新客户的成本是留住客户的五倍。 然而，公司以超过 2 比 1 的幅度关注客户获取而不是客户保留。

扭转这一比例将需要数字营销人员使用他们所拥有的数据来接触他们认识的客户。 更大的个性化和更好地理解客户旅程将是至关重要的。 随着第三方数据走上 cookie 的道路，第一方数据将变得更有价值。

有几种方法可以采用，但它们都显示了相同的东西：答案就在数据中。

现实字节

早在数据“新”的时候，数字营销人员就不可能使用来自各种数据流的信息来构建客户的完整图景。 集成这些流所需的编码在几年前是不可能的，因此每个数据源都提供自己的数据孤岛。 “唯一的选择是吸引新客户，”通信平台 Twilio 细分市场营销副总裁 Katrina Wong 说。

该公司的方法是使用客户数据平台融合这些第一方数据流，在这种情况下，就是去年被 Twilio 收购的 Segment。 Wong 说，这种方法允许数字营销人员识别用户并识别他们在各种渠道中的存在，实际上提供了客户的单一视图。

“在这一点上，营销人员可以大规模个性化，”Wong 说。 根据 Twilio 最近的一项研究，如果营销人员未能实现个性化，客户有 45% 的机会将业务转移到其他地方，而 65% 的客户喜欢个性化，前提是个性化是基于他们选择共享的数据。

被搅动烧毁

依赖客户保留的缺点是“流失”，即公司会定期失去一定比例的客户群。 这可能是由于糟糕的服务、产品问题、其他人提供的更好的产品或服务，或者品味和需求的变化。

“在检测方面，有许多指标可以为您提供暗示或线索 [即]……客户流失的风险更大。” 数据咨询公司 Artefact 的管理合伙人 Ghadi Hobeika 解释道。 可能是客户登录并直接进入常见问题解答，寻找终止合同或取消服务所需的步骤。 或者它可能更明确——单击按钮以实际结束服务。 这可能是最近打给客户支持的电话——有很多问题。 或者它可能只是一个不活跃的帐户，或者一个未打开的电子邮件。

Hobeika 说，营销人员可以使用这些数据来构建“流失分数”，将账户分为高价值、中等价值和“其他”层级。 届时，营销人员可以采取行动重新吸引不情愿的客户，提供免费升级、免费礼物、关于如何提供更好帮助的请求或折扣。

“所有公司都希望减少客户流失，”Hobeika 说。 但是多少呢？ “最好的基准是你自己一个月或一年前的表现。”

可能为时已晚

留住客户的可能性在很大程度上取决于他们对品牌的体验。 “经验是随着时间的推移而建立的，”客户旅程分析供应商 Pointillist 的营销副总裁 Steve Offsey 指出。 但在某些时候，体验可能不足以阻止客户尝试替代方案或切断关系。

“大多数公司都试图根据他们最后一次与客户的互动来减少客户流失，”Offsey 说。 但事实上，客户可能在最后一次销售之前很久就决定拔掉插头了。 “最后一次互动可能无关紧要。”

要了解事情是如何出错或正确的，需要进行客户旅程分析。 Offsey 指出，客户体验并非基于一次互动。 他说，CJA“涵盖了整个公司的所有接触点”。 这是“查看每个客户的事件顺序并汇总以找到共性和模式的决心”。

客户旅程是完成交易所需操作的总和。 Offsey 说，检查这种模式可以更接近于确定客户离开的真正原因，但也可以显示流程中需要修复的点。 “这不是单一的互动。”

这是一个价值主张

“只要客户得到回报，他们就会分享信息，”数字体验平台 Acquia 的首席营销官 Lynne Capozzzi。 这意味着提供价值。

Capozzi 举的一个例子是亚瑟王烘焙。 由于 COVID-19 大流行让许多人呆在家里，该品牌通过提供食谱、在线课程和用户支持热线来提供价值。 另一个例子是服装零售商 Lululemon，它提供在线瑜伽课程，同时将在线客户数据与店内数据合并，以更好地了解客户。 “如果品牌提供了巨大的附加值，客户保留会变得更容易，”她说。

品牌需要以同理心来跟进这一点。 不要对客户“大声说话”。 将出色的客户体验放在首位。 品牌与品牌互动越多，就越能更好地了解客户。

Capozzi 解释说，客户互动和沟通应该产生客户数据，营销人员应该将其保存在一个统一的数据库中。 “机器学习和人工智能可以更容易地检测到模式何时跳出，”她说。

为保持而演奏

人们普遍认为，与寻找新客户相比，留住客户的成本要低得多，而且利润更高。 那么营销人员可以做些什么来更好地使用他们的数据来留住他们的客户呢？

“从他们的角度了解客户体验，”Offsey 说。 “真的，客户体验问题不是营销问题。” 它可能会受到产品、与客户支持、零售、店面的互动的影响。 他说，这归结为采取整体的、以客户为中心的观点。

Hobeika 说，这可能意味着营销人员从硬方法转向软方法。 他说，硬性方法强调价格、产品、促销、广告——任何传统的营销技术。 软方法使与客户的对话保持开放，依赖品牌大使，通过社交媒体参与，建立忠诚度。 “它更多地适用于品牌的关系方面和讲故事，”他说。

Capozzi 说，营销人员可以做三件事来留住客户。 “尽可能打造最佳客户体验。 让所有交互对客户来说都简单有效，并提供价值。”

“此时 [in time]，营销人员可以大规模个性化，”Wong 说。 她说，这意味着要知道合适的时间以合适的经验接触合适的人。 “15 年前的营销更像是艺术而非科学。” 现在，有了数据和技术，它就更科学了。 “最好的数据获胜。”