De ce păstrarea clientului mai mult decât găsirea unuia nou

Lumea digitală se îndreaptă către o mai mare confidențialitate a utilizatorilor, astfel încât agenții de marketing digital se pot aștepta să găsească mai greu clienți noi. Cu toate acestea, cheia creșterii vânzărilor poate fi deja în baza de date a marketerului. Menținerea clienților pe care îi aveți și menținerea lor implicați poate fi cea mai bună strategie pentru creșterea vânzărilor.

O statistică des citată arată că costă de cinci ori mai mult să găsești un nou client decât să păstrezi unul. Cu toate acestea, cu mai mult de o marjă de două la unu, companiile se concentrează pe achiziționarea clienților decât pe păstrarea clienților.

Inversarea acestui raport va necesita agenții de marketing digital să folosească datele pe care le au pentru a ajunge la clienții pe care îi cunosc. O personalizare mai mare și o mai bună înțelegere a călătoriei clienților vor fi cruciale. Datele de la prima parte vor deveni mai valoroase pe măsură ce datele de la terți merg pe calea cookie-ului.

Există mai multe abordări de luat, dar toate arată același lucru: răspunsul este în date.

Octeți de realitate

Pe vremea când datele erau „noi”, era imposibil pentru agenții de marketing digital să-și construiască o imagine completă a clienților lor folosind informații din diferite fluxuri de date. Codificarea necesară pentru integrarea acestor fluxuri nu a fost posibilă cu ani în urmă, așa că fiecare sursă de date și-a alimentat propriul siloz de date. „Singura opțiune a fost să aducem noi clienți”, a declarat Katrina Wong, VP pentru marketing pe segmente la platforma de comunicații Twilio.

Abordarea companiei este de a fuziona acele fluxuri de date primare folosind o platformă de date despre clienți sau, în acest caz, Segment, achiziționată de Twilio anul trecut. Această abordare permite operatorului de marketing digital să identifice utilizatorul și să recunoască prezența acestuia pe diverse canale, oferind de fapt o singură viziune asupra clientului, a spus Wong.

„În acest moment, agentul de marketing se poate personaliza la scară”, a spus Wong. Dacă agentul de marketing nu reușește să se personalizeze, clientul are șanse de 45% să-și ducă afacerea în altă parte, potrivit unui studiu recent al Twilio, în timp ce 65% dintre clienți apreciază personalizarea, cu condiția ca aceasta să se bazeze pe datele pe care au ales să le partajeze.

Ars de zdrobire

Dezavantajul dependenței de reținerea clienților este „renunțarea”, în cazul în care o companie pierde periodic un procent din baza de clienți. Poate fi din cauza serviciului prost, a problemelor cu produsul, a unui produs sau serviciu mai bun oferit de altcineva sau a gusturilor și nevoilor în schimbare.

„În ceea ce privește detectarea, există o serie de indicatori care vă oferă un indiciu sau un indiciu [că]... clientul are un risc mai mare de a se agita.” a explicat Ghadi Hobeika, managing partner la Artefact, o firma de consultanta in date. Ar putea fi atunci când clientul se conectează și merge direct la Întrebări frecvente, căutând pașii necesari pentru a încheia un contract sau a anula un serviciu. Sau ar putea fi mai explicit - făcând clic pe butonul pentru a încheia efectiv serviciul. Ar putea fi un apel recent la asistența pentru clienți — cu multe întrebări. Sau ar putea fi doar un cont inactiv sau un e-mail nedeschis.

Specialiștii în marketing pot folosi aceste date pentru a construi un „scor de pierdere”, inserând conturile în niveluri de valoare mare, valoare medie și „alte”, a spus Hobeika. În acel moment, un agent de marketing poate lua măsuri pentru a reangaja clientul reticent, oferind un upgrade gratuit, un cadou gratuit, o solicitare despre cum să ajute mai bine sau o reducere.

„Toate companiile doresc să scadă rata de pierdere”, a spus Hobeika. Dar cu cât? „Cel mai bun punct de referință este propria ta performanță acum o lună sau un an.”

Poate fi prea târziu

Posibilitatea de a păstra un client depinde în mare măsură de experiența acestuia cu brandul. „Experiența se construiește de-a lungul timpului”, a menționat Steve Offsey, VP de marketing la furnizorul de analiză a călătoriei clienților Pointillist. Dar, la un moment dat, experiența poate să nu fie suficientă pentru a împiedica clientul să încerce o alternativă sau să întrerupă relația.

„Majoritatea companiilor încearcă să reducă pierderea pe baza ultimei lor interacțiuni [cu clientul]”, a spus Offsey. Dar, în adevăr, clientul a decis probabil să tragă de la priză cu mult înainte de ultima vânzare. „Ultima interacțiune ar fi putut fi irelevantă.”

Pentru a înțelege cum merg lucrurile prost – sau corect – necesită analize ale călătoriei clienților. Experiența clientului nu se bazează pe o singură interacțiune, a remarcat Offsey. CJA „cuprinde toate punctele de contact din cadrul companiei”, a spus el. Este o „determinare de a vedea ordinea evenimentelor pentru fiecare client și de a agrega pentru a găsi elemente comune și modele”.

Călătoria clientului este suma acțiunilor necesare pentru a finaliza o tranzacție. Examinarea acestui model poate fi mai aproape de identificarea motivului real pentru care un client pleacă, dar poate arăta și punctele din proces care trebuie remediate, a spus Offsey. „Nu este o singură interacțiune.”

Este o propunere de valoare

„Clienții vor împărtăși informații atâta timp cât primesc ceva în schimb”, Lynne Capozzzi, director de marketing la platforma de experiență digitală Acquia. Asta înseamnă a oferi valoare.

Un exemplu dat de Capozzi a fost Regele Arthur Baking. Pe măsură ce pandemia de COVID-19 i-a ținut pe mulți acasă, marca a oferit valoare oferind rețete, cursuri online și o linie telefonică pentru asistența utilizatorilor. Un alt exemplu a fost comerciantul cu amănuntul de îmbrăcăminte Lululemon, care oferea cursuri de yoga online, îmbinând în același timp datele clienților online cu datele din magazin pentru a obține o imagine mai bună asupra clienților lor. „Retenția clienților poate deveni mai ușoară dacă marca oferă o valoare adăugată mare”, a spus ea.

Brandurile trebuie să urmărească acest lucru cu empatie. Nu „vorbiți tare” clientului. Pune o experiență excelentă pentru clienți pe primul loc. Brandurile cunosc mai bine clienții cu cât interacționează mai mult cu marca.

Interacțiunea și comunicarea cu clienții ar trebui să producă date despre clienți, pe care agentul de marketing ar trebui să le păstreze într-o singură bază de date unificată, a explicat Capozzi. „Învățarea automată și inteligența artificială pot detecta mai ușor când tiparele ies”, a spus ea.

Joacă pentru tine

Este larg acceptat că păstrarea unui client este mult mai puțin costisitoare – și mai profitabilă – decât căutarea unuia nou. Deci, ce pot face specialiștii în marketing pentru a-și folosi mai bine datele pentru a-și păstra clienții?

„Înțelegeți experiența clienților din punctul lor de vedere”, a spus Offsey. „Într-adevăr, problemele experienței clienților nu sunt probleme de marketing.” Poate fi afectat de produs, de interacțiunile cu asistența clienților, de retail, de vitrine. Se reduce la adoptarea unui punct de vedere holistic, centrat pe client, a spus el.

Poate însemna că marketerul se îndepărtează de la o abordare dură la o abordare soft, a spus Hobeika. Abordarea dură pune accent pe preț, produs, promovare, publicitate - orice tehnică tradițională de marketing, a spus el. Abordarea soft menține deschisă conversația cu clientul, se bazează pe ambasadorii mărcii, implicarea prin intermediul rețelelor sociale, construirea loialității. „Funcționează mai mult la aspectul relației și la povestirea mărcii”, a spus el.

Specialiştii în marketing pot face trei lucruri pentru a păstra clienţii, a spus Capozzi. „Construiți cea mai bună experiență pentru clienți posibilă. Faceți toate interacțiunile ușor și eficiente pentru client și oferiți valoare.”

„În acest moment [în timp], agenții de marketing se pot personaliza la scară”, a spus Wong. Aceasta înseamnă să cunoaștem momentul potrivit pentru a ajunge la persoana potrivită cu experiența potrivită, a spus ea. „Marketingul în urmă cu 15 ani era mai mult artă decât știință.” Acum, cu date și tehnologie, este mai mult știință. „Cele mai bune date câștigă.”