เหตุใดการรักษาลูกค้าจึงชนะการหาใหม่

โลกดิจิทัลกำลังเปลี่ยนไปสู่ความเป็นส่วนตัวของผู้ใช้มากขึ้น ดังนั้นนักการตลาดดิจิทัลจึงคาดหวังว่าจะหาลูกค้าใหม่ได้ยากขึ้น กุญแจสำคัญในการเพิ่มยอดขายอาจอยู่ในฐานข้อมูลของนักการตลาดอยู่แล้ว การรักษาลูกค้าที่คุณมีและทำให้พวกเขามีส่วนร่วมอาจเป็นกลยุทธ์ที่ดีกว่าในการเพิ่มยอดขาย

สถิติที่มักถูกอ้างถึงแสดงให้เห็นว่าการหาลูกค้าใหม่มีค่าใช้จ่ายมากกว่าการรักษาไว้เพียงรายเดียวถึงห้าเท่า บริษัทต่าง ๆ ให้ความสำคัญกับการได้มาซึ่งลูกค้ามากกว่าการรักษาลูกค้าไว้ด้วยอัตรากำไรสองต่อหนึ่งมากกว่า

การกลับอัตราส่วนดังกล่าวจะทำให้นักการตลาดดิจิทัลต้องใช้ข้อมูลที่จำเป็นเพื่อเข้าถึงลูกค้าที่พวกเขารู้จัก การปรับเปลี่ยนให้เป็นส่วนตัวมากขึ้นและความเข้าใจที่ดีขึ้นเกี่ยวกับการเดินทางของลูกค้าจะมีความสำคัญ ข้อมูลของบุคคลที่หนึ่งจะมีคุณค่ามากขึ้นเมื่อข้อมูลของบุคคลที่สามเข้ามาแทนที่คุกกี้

มีหลายวิธีที่จะทำ แต่ทั้งหมดแสดงให้เห็นในสิ่งเดียวกัน: คำตอบอยู่ในข้อมูล

ไบต์ความเป็นจริง

ย้อนกลับไปเมื่อข้อมูลเป็น "ใหม่" นักการตลาดดิจิทัลไม่สามารถสร้างภาพที่สมบูรณ์ของลูกค้าโดยใช้ข้อมูลจากสตรีมข้อมูลต่างๆ เมื่อหลายปีก่อน การเข้ารหัสที่จำเป็นในการผสานรวมสตรีมเหล่านั้นเป็นไปไม่ได้ ดังนั้นแหล่งข้อมูลแต่ละแห่งจึงป้อนไซโลข้อมูลของตนเอง “ทางเลือกเดียวคือการดึงดูดลูกค้าใหม่” Katrina Wong รองประธานฝ่ายการตลาดตามเซ็กเมนต์ที่แพลตฟอร์มการสื่อสาร Twilio กล่าว

แนวทางของบริษัทคือการหลอมรวมสตรีมข้อมูลของบุคคลที่หนึ่งโดยใช้แพลตฟอร์มข้อมูลลูกค้า หรือในกรณีนี้คือ Segment ที่ Twilio ได้มาเมื่อปีที่แล้ว แนวทางดังกล่าวทำให้นักการตลาดดิจิทัลสามารถระบุตัวผู้ใช้และรับรู้ถึงสถานะของพวกเขาในช่องทางต่างๆ อันเป็นผลจากการนำเสนอมุมมองเดียวของลูกค้า Wong กล่าว

“ณ จุดนี้ นักการตลาดสามารถปรับแต่งตามขนาดได้” Wong กล่าว หากนักการตลาดล้มเหลวในการปรับเปลี่ยนให้เหมาะกับแต่ละบุคคล ลูกค้ามีโอกาส 45% ที่จะทำธุรกิจของตนที่อื่น ตามการศึกษาล่าสุดของ Twilio ในขณะที่ลูกค้า 65% ชื่นชมการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ โดยอิงจากข้อมูลที่พวกเขาเลือกที่จะแบ่งปัน

เผาโดย ปั่น

ข้อเสียของการพึ่งพาการรักษาลูกค้าคือ "การเลิกรา" ซึ่งบริษัทสูญเสียเปอร์เซ็นต์ของฐานลูกค้าเป็นระยะๆ อาจเป็นเพราะบริการไม่ดี มีปัญหากับผลิตภัณฑ์ ผลิตภัณฑ์หรือบริการที่ดีกว่าที่ผู้อื่นเสนอ หรือรสนิยมและความต้องการที่เปลี่ยนไป

“ในด้านการตรวจจับ มีตัวบ่งชี้จำนวนหนึ่งที่ให้คำแนะนำหรือเบาะแสแก่คุณ [นั้น]…ลูกค้ามีความเสี่ยงที่จะเลิกรามากขึ้น” Ghadi Hobeika หุ้นส่วนผู้จัดการของ Artefact บริษัทที่ปรึกษาด้านข้อมูลอธิบาย อาจเป็นเมื่อลูกค้าเข้าสู่ระบบและตรงไปยังคำถามที่พบบ่อย โดยมองหาขั้นตอนที่จำเป็นในการสิ้นสุดสัญญาหรือยกเลิกบริการ หรืออาจมีความชัดเจนมากขึ้นโดยคลิกที่ปุ่มเพื่อยุติบริการจริงๆ อาจเป็นการโทรหาฝ่ายสนับสนุนลูกค้าเมื่อเร็วๆ นี้ โดยมีคำถามมากมาย หรืออาจเป็นแค่บัญชีที่ไม่ได้ใช้งานหรืออีเมลที่ยังไม่ได้เปิด

นักการตลาดสามารถใช้ข้อมูลนี้เพื่อสร้าง "คะแนนปั่นป่วน" โดยแบ่งบัญชีออกเป็นระดับที่มีมูลค่าสูง มูลค่าปานกลาง และระดับ "อื่นๆ" Hobeika กล่าว เมื่อถึงจุดนั้น นักการตลาดสามารถดำเนินการเพื่อดึงดูดลูกค้าที่ไม่เต็มใจให้กลับมาอีกครั้ง โดยเสนอการอัปเกรดฟรี ของขวัญฟรี คำขอเกี่ยวกับวิธีการช่วยเหลือที่ดีขึ้น หรือส่วนลด

“บริษัททั้งหมดต้องการลดการเลิกรา” Hobeika กล่าว แต่เท่าไหร่? “เกณฑ์มาตรฐานที่ดีที่สุดคือผลงานของคุณเองเมื่อหนึ่งเดือนหรือหนึ่งปีที่แล้ว”

อาจจะสายเกินไป

ความเป็นไปได้ในการรักษาลูกค้าขึ้นอยู่กับประสบการณ์ของพวกเขากับแบรนด์เป็นส่วนใหญ่ “ประสบการณ์ถูกสร้างขึ้นเมื่อเวลาผ่านไป” Steve Offsey รองประธานฝ่ายการตลาดของผู้ให้บริการวิเคราะห์การเดินทางของลูกค้า Pointillist กล่าว แต่เมื่อถึงจุดหนึ่ง ประสบการณ์อาจไม่เพียงพอที่จะป้องกันไม่ให้ลูกค้าพยายามหาทางเลือกอื่นหรือตัดความสัมพันธ์

“บริษัทส่วนใหญ่พยายามลดการเลิกราโดยอิงจากการโต้ตอบครั้งล่าสุด [กับลูกค้า]” Offsey กล่าว แต่ในความเป็นจริง ลูกค้าอาจตัดสินใจดึงปลั๊กออกนานก่อนที่จะขายครั้งสุดท้าย “การโต้ตอบครั้งสุดท้ายอาจไม่เกี่ยวข้อง”

เพื่อให้เข้าใจว่าสิ่งต่าง ๆ ผิดพลาดหรือถูกต้องได้อย่างไร ต้องใช้การวิเคราะห์การเดินทางของลูกค้า ประสบการณ์ของลูกค้าไม่ได้ขึ้นอยู่กับการโต้ตอบเพียงครั้งเดียว Offsey กล่าว CJA “ครอบคลุมจุดติดต่อทั้งหมดทั่วทั้งบริษัท” เขากล่าว มันคือ "ความมุ่งมั่นที่จะเห็นลำดับเหตุการณ์สำหรับลูกค้าแต่ละรายและรวมเข้าด้วยกันเพื่อค้นหาสิ่งที่เหมือนกันและรูปแบบ"

การเดินทางของลูกค้าเป็นผลรวมของการดำเนินการที่จำเป็นในการทำธุรกรรมให้เสร็จสมบูรณ์ การตรวจสอบรูปแบบนี้อาจเข้าใกล้การระบุเหตุผลที่แท้จริงว่าทำไมลูกค้าถึงลาออก แต่ยังสามารถแสดงจุดในกระบวนการที่ต้องแก้ไขได้อีกด้วย Offsey กล่าว “มันไม่ใช่การโต้ตอบเพียงครั้งเดียว”

มันคือคุณค่า

"ลูกค้าจะแบ่งปันข้อมูลตราบเท่าที่พวกเขาได้รับบางสิ่งบางอย่างตอบแทน" Lynne Capozzzi ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาดของ Acquia แพลตฟอร์มประสบการณ์ดิจิทัล นั่นหมายถึงการให้คุณค่า

ตัวอย่างหนึ่งของ Capozzi คือ King Arthur Baking เนื่องจากการระบาดใหญ่ของโควิด-19 ทำให้หลายๆ คนต้องอยู่บ้าน แบรนด์จึงให้คุณค่าด้วยการนำเสนอสูตรอาหาร ชั้นเรียนออนไลน์ และสายด่วนสำหรับการสนับสนุนผู้ใช้ อีกตัวอย่างหนึ่งคือ Lululemon ร้านขายเสื้อผ้า ซึ่งเปิดสอนโยคะออนไลน์ ขณะที่รวมข้อมูลลูกค้าออนไลน์เข้ากับข้อมูลในร้านค้าเพื่อให้มีมุมมองที่ดีขึ้นเกี่ยวกับลูกค้า “การรักษาลูกค้าไว้จะง่ายขึ้นหากแบรนด์ให้มูลค่าเพิ่มที่ยอดเยี่ยม” เธอกล่าว

แบรนด์ต้องติดตามเรื่องนี้ด้วยความเอาใจใส่ อย่า "พูดเสียงดัง" กับลูกค้า ให้ความสำคัญกับประสบการณ์ของลูกค้าเป็นอันดับแรก แบรนด์จะรู้จักลูกค้ามากขึ้นเมื่อมีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์มากขึ้น

การโต้ตอบและการสื่อสารกับลูกค้าควรให้ข้อมูลลูกค้า ซึ่งนักการตลาดควรเก็บไว้ในฐานข้อมูลเดียว Capozzi อธิบาย “แมชชีนเลิร์นนิงและ AI สามารถตรวจจับได้ง่ายขึ้นเมื่อรูปแบบพุ่งออกมา” เธอกล่าว

เล่นไปเรื่อยๆ

เป็นที่ยอมรับกันอย่างกว้างขวางว่าการรักษาลูกค้าไว้นั้นมีค่าใช้จ่ายน้อยกว่า — และให้ผลกำไร — มากกว่าการหาลูกค้าใหม่ นักการตลาดจะทำอะไรได้บ้างเพื่อใช้ข้อมูลของตนเพื่อรักษาลูกค้าของตนให้ดีขึ้น

“เข้าใจประสบการณ์ของลูกค้าจากมุมมองของพวกเขา” ออฟซีย์กล่าว “จริงๆ แล้ว ปัญหาประสบการณ์ของลูกค้าไม่ใช่ปัญหาทางการตลาด” อาจได้รับผลกระทบจากผลิตภัณฑ์ การโต้ตอบกับฝ่ายสนับสนุนลูกค้า การขายปลีก หน้าร้าน เขากล่าวว่าการใช้มุมมองแบบองค์รวมและยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลาง

อาจหมายความว่านักการตลาดเปลี่ยนจากแนวทางที่เข้มงวดไปสู่แนวทางที่นุ่มนวล Hobeika กล่าว แนวทางที่เข้มงวดจะเน้นที่ราคา ผลิตภัณฑ์ การส่งเสริมการขาย การโฆษณา — เทคนิคการตลาดแบบดั้งเดิมใดๆ เขากล่าว แนวทางที่นุ่มนวลช่วยให้การสนทนากับลูกค้าเปิดกว้าง โดยอาศัยแบรนด์แอมบาสเดอร์ การมีส่วนร่วมผ่านโซเชียลมีเดีย สร้างความภักดี “มันได้ผลในด้านความสัมพันธ์และการเล่าเรื่องของแบรนด์มากขึ้น” เขากล่าว

นักการตลาดสามารถทำสามสิ่งเพื่อรักษาลูกค้าไว้ได้ Capozzi กล่าว “สร้างประสบการณ์ที่ดีที่สุดให้กับลูกค้า มีการโต้ตอบทั้งหมดง่ายและมีประสิทธิภาพแก่ลูกค้า และให้คุณค่า”

“ ณ จุดนี้ [ในเวลา] นักการตลาดสามารถปรับแต่งตามขนาดได้” Wong กล่าว นั่นหมายถึงการรู้เวลาที่เหมาะสมในการเข้าถึงคนที่ใช่ด้วยประสบการณ์ที่ถูกต้อง เธอกล่าว “การตลาดเมื่อ 15 ปีที่แล้วเป็นศิลปะมากกว่าวิทยาศาสตร์” ด้วยข้อมูลและเทคโนโลยี จึงเป็นวิทยาศาสตร์มากขึ้น “ข้อมูลที่ดีที่สุดชนะ”