Mengapa menjaga pelanggan mengalahkan menemukan yang baru?

Dunia digital sedang bergeser ke arah privasi pengguna yang lebih besar, sehingga pemasar digital dapat mengalami kesulitan menemukan pelanggan baru. Namun kunci untuk meningkatkan penjualan mungkin sudah ada di basis data pemasar. Menjaga pelanggan yang Anda miliki, dan menjaga mereka tetap terlibat, mungkin merupakan strategi yang lebih baik menuju pertumbuhan penjualan.

Statistik yang sering dikutip menunjukkan bahwa mencari pelanggan baru membutuhkan biaya lima kali lipat daripada mempertahankannya. Namun dengan margin lebih dari dua banding satu, perusahaan fokus pada akuisisi pelanggan daripada retensi pelanggan.

Membalikkan rasio itu akan mengharuskan pemasar digital untuk menggunakan data yang mereka miliki untuk menjangkau pelanggan yang mereka kenal. Personalisasi yang lebih baik dan pemahaman yang lebih baik tentang perjalanan pelanggan akan sangat penting. Data pihak pertama akan menjadi lebih berharga karena data pihak ketiga seperti cookie.

Ada beberapa pendekatan yang bisa diambil, tetapi semuanya menunjukkan hal yang sama: Jawabannya ada di data.

Byte realitas

Jauh di masa lalu ketika data masih "baru", pemasar digital tidak mungkin membangun gambaran lengkap tentang pelanggan mereka menggunakan informasi dari berbagai aliran data. Pengkodean yang diperlukan untuk mengintegrasikan aliran-aliran tersebut tidak mungkin dilakukan bertahun-tahun yang lalu, sehingga setiap sumber data memasukkan silo datanya sendiri. “Satu-satunya pilihan adalah mendatangkan pelanggan baru,” kata Katrina Wong, VP untuk pemasaran segmen di platform komunikasi Twilio.

Pendekatan perusahaan adalah menggabungkan aliran data pihak pertama tersebut menggunakan platform data pelanggan, atau dalam hal ini, Segmen, yang diakuisisi oleh Twilio tahun lalu. Pendekatan itu memungkinkan pemasar digital untuk mengidentifikasi pengguna dan mengenali kehadiran mereka di berbagai saluran, yang pada dasarnya memberikan satu pandangan tentang pelanggan, kata Wong.

“Pada titik ini, pemasar dapat melakukan personalisasi dalam skala besar,” kata Wong. Jika pemasar gagal mempersonalisasikan, pelanggan memiliki peluang 45% untuk membawa bisnis mereka ke tempat lain, menurut studi terbaru oleh Twilio, sementara 65% pelanggan menghargai personalisasi, asalkan didasarkan pada data yang mereka pilih untuk dibagikan.

Dibakar oleh churn

Kelemahan dari mengandalkan retensi pelanggan adalah "churn", di mana perusahaan kehilangan persentase basis pelanggannya secara berkala. Ini bisa karena layanan yang buruk, masalah dengan produk, produk atau layanan yang lebih baik yang ditawarkan oleh orang lain, atau perubahan selera dan kebutuhan.

“Di sisi deteksi, ada sejumlah indikator yang memberi Anda petunjuk atau petunjuk [bahwa]…pelanggan memiliki risiko lebih besar untuk berhenti.” jelas Ghadi Hobeika, Managing Partner di Artefact, sebuah perusahaan konsultan data. Bisa jadi saat pelanggan login dan langsung ke FAQ, mencari langkah-langkah yang diperlukan untuk mengakhiri kontrak atau membatalkan layanan. Atau bisa lebih eksplisit — mengklik tombol untuk benar-benar mengakhiri layanan. Ini bisa berupa panggilan baru-baru ini ke dukungan pelanggan—dengan banyak pertanyaan. Atau bisa saja akun yang tidak aktif, atau email yang belum dibuka.

Pemasar dapat menggunakan data ini untuk menyusun “skor churn”, mengelompokkan akun ke dalam tingkat nilai tinggi, nilai menengah, dan “lainnya”, kata Hobeika. Pada saat itu, pemasar dapat mengambil tindakan untuk melibatkan kembali pelanggan yang enggan, menawarkan peningkatan gratis, hadiah gratis, permintaan tentang cara membantu dengan lebih baik, atau diskon.

“Semua perusahaan ingin mengurangi churn,” kata Hobeika. Tapi berapa banyak? “Tolok ukur terbaik adalah kinerja Anda sendiri sebulan atau setahun yang lalu.”

Mungkin sudah terlambat

Kemungkinan mempertahankan pelanggan sangat bergantung pada pengalaman mereka dengan merek. “Pengalaman dibangun dari waktu ke waktu,” kata Steve Offsey, VP pemasaran di vendor analisis perjalanan pelanggan Pointillist. Tetapi pada titik tertentu pengalaman itu mungkin tidak cukup untuk mencegah pelanggan mencoba alternatif atau memutuskan hubungan.

“Sebagian besar perusahaan mencoba mengurangi churn berdasarkan interaksi terakhir mereka [dengan pelanggan],” kata Offsey. Namun sebenarnya, pelanggan mungkin memutuskan untuk mencabutnya jauh sebelum penjualan terakhir itu. "Interaksi terakhir bisa saja tidak relevan."

Untuk memahami bagaimana ada yang salah — atau benar — memerlukan analisis perjalanan pelanggan. Pengalaman pelanggan tidak didasarkan pada satu interaksi, kata Offsey. CJA "mencakup semua titik kontak di seluruh perusahaan," katanya. Ini adalah "tekad untuk melihat urutan peristiwa untuk setiap pelanggan dan untuk mengumpulkan untuk menemukan kesamaan dan pola."

Perjalanan pelanggan adalah jumlah tindakan yang diperlukan untuk menyelesaikan transaksi. Meneliti pola ini dapat lebih dekat untuk mengidentifikasi alasan sebenarnya mengapa seorang pelanggan pergi, tetapi juga dapat menunjukkan poin-poin dalam proses yang perlu diperbaiki, kata Offsey. "Ini bukan interaksi tunggal."

Ini adalah proposisi nilai

“Pelanggan akan berbagi informasi selama mereka mendapatkan sesuatu sebagai balasannya,” Lynne Capozzzi, kepala pemasaran di platform pengalaman digital Acquia. Itu berarti memberikan nilai.

Salah satu contoh yang diberikan Capozzi adalah King Arthur Baking. Karena pandemi COVID-19 membuat banyak orang di rumah, merek tersebut memberikan nilai tambah dengan menawarkan resep, kelas online, dan hotline untuk dukungan pengguna. Contoh lain adalah pengecer pakaian Lululemon, yang menawarkan kelas yoga online, sambil menggabungkan data pelanggan online dengan data toko untuk mendapatkan pandangan yang lebih baik tentang pelanggan mereka. “Retensi pelanggan bisa lebih mudah jika merek memberikan nilai tambah yang bagus,” katanya.

Merek perlu menindaklanjuti ini dengan empati. Jangan “berbicara dengan keras” kepada pelanggan. Utamakan pengalaman pelanggan yang hebat. Merek mengenal pelanggan lebih baik saat mereka berinteraksi dengan merek.

Interaksi dan komunikasi pelanggan harus menghasilkan data pelanggan, yang harus disimpan pemasar dalam satu basis data terpadu, Capozzi menjelaskan. “Pembelajaran mesin dan AI dapat lebih mudah mendeteksi ketika pola melompat keluar,” katanya.

Bermain untuk disimpan

Sudah diterima secara luas bahwa mempertahankan pelanggan jauh lebih murah — dan lebih menguntungkan — daripada mencari pelanggan baru. Jadi, apa yang dapat dilakukan pemasar untuk menggunakan data mereka dengan lebih baik untuk mempertahankan pelanggan mereka?

“Pahami pengalaman pelanggan dari sudut pandang mereka,” kata Offsey. “Sungguh, masalah pengalaman pelanggan bukanlah masalah pemasaran.” Ini dapat dipengaruhi oleh produk, interaksi dengan dukungan pelanggan, ritel, etalase. Itu datang untuk mengambil sudut pandang holistik, customer-centric, katanya.

Ini mungkin berarti pemasar beralih dari pendekatan keras ke pendekatan lunak, kata Hobeika. Pendekatan keras menekankan harga, produk, promosi, iklan — teknik pemasaran tradisional apa pun, katanya. Pendekatan lembut membuat percakapan dengan pelanggan tetap terbuka, bergantung pada duta merek, keterlibatan melalui media sosial, membangun loyalitas. “Ini bekerja pada aspek hubungan dan penceritaan merek lebih banyak,” katanya.

Pemasar dapat melakukan tiga hal untuk mempertahankan pelanggan, kata Capozzi. “Bangun pengalaman pelanggan sebaik mungkin. Buat semua interaksi mudah dan efektif bagi pelanggan, dan berikan nilai.”

“Pada titik ini [dalam waktu], pemasar dapat melakukan personalisasi dalam skala besar,” kata Wong. Itu berarti mengetahui waktu yang tepat untuk menjangkau orang yang tepat dengan pengalaman yang tepat, katanya. “Pemasaran 15 tahun yang lalu lebih merupakan seni daripada sains.” Sekarang, dengan data dan teknologi, lebih banyak sains. “Data terbaik menang.”