為什麼留住客戶勝過尋找新客戶

數字世界正在轉向更大的用戶隱私，因此數字營銷人員可能會更難找到新客戶。 然而，增加銷售額的關鍵可能已經在營銷人員的數據庫中。 留住您的客戶並讓他們參與進來，可能是實現銷售增長的更好策略。

一項經常被引用的統計數據表明，尋找新客戶的成本是留住客戶的五倍。 然而，公司以超過 2 比 1 的幅度關注客戶獲取而不是客戶保留。

扭轉這一比例將需要數字營銷人員使用他們所擁有的數據來接觸他們認識的客戶。 更大的個性化和更好地理解客戶旅程將是至關重要的。 隨著第三方數據走上 cookie 的道路，第一方數據將變得更有價值。

有幾種方法可以採用，但它們都顯示了相同的東西：答案就在數據中。

現實字節

早在數據“新”的時候，數字營銷人員就不可能使用來自各種數據流的信息來構建客戶的完整圖景。 集成這些流所需的編碼在幾年前是不可能的，因此每個數據源都提供自己的數據孤島。 “唯一的選擇是吸引新客戶，”通信平台 Twilio 細分市場營銷副總裁 Katrina Wong 說。

該公司的方法是使用客戶數據平台融合這些第一方數據流，在這種情況下，就是去年被 Twilio 收購的 Segment。 Wong 說，這種方法允許數字營銷人員識別用戶並識別他們在各種渠道中的存在，實際上提供了客戶的單一視圖。

“在這一點上，營銷人員可以大規模個性化，”Wong 說。 根據 Twilio 最近的一項研究，如果營銷人員未能實現個性化，客戶有 45% 的機會將業務轉移到其他地方，而 65% 的客戶喜歡個性化，前提是個性化是基於他們選擇共享的數據。

被攪動燒毀

依賴客戶保留的缺點是“流失”，即公司會定期失去一定比例的客戶群。 這可能是由於糟糕的服務、產品問題、其他人提供的更好的產品或服務，或者品味和需求的變化。

“在檢測方面，有許多指標可以為您提供暗示或線索 [即]……客戶流失的風險更大。” 數據諮詢公司 Artefact 的管理合夥人 Ghadi Hobeika 解釋道。 可能是客戶登錄並直接進入常見問題解答，尋找終止合同或取消服務所需的步驟。 或者它可能更明確——單擊按鈕以實際結束服務。 這可能是最近打給客戶支持的電話——有很多問題。 或者它可能只是一個不活躍的帳戶，或者一個未打開的電子郵件。

Hobeika 說，營銷人員可以使用這些數據來構建“流失分數”，將賬戶分為高價值、中等價值和“其他”層級。 屆時，營銷人員可以採取行動重新吸引不情願的客戶，提供免費升級、免費禮物、關於如何提供更好幫助的請求或折扣。

“所有公司都希望減少客戶流失，”Hobeika 說。 但是多少呢？ “最好的基準是你自己一個月或一年前的表現。”

可能為時已晚

留住客戶的可能性在很大程度上取決於他們對品牌的體驗。 “經驗是隨著時間的推移而建立的，”客戶旅程分析供應商 Pointillist 的營銷副總裁 Steve Offsey 指出。 但在某些時候，體驗可能不足以阻止客戶嘗試替代方案或切斷關係。

“大多數公司都試圖根據他們最後一次與客戶的互動來減少客戶流失，”Offsey 說。 但事實上，客戶可能在最後一次銷售之前很久就決定拔掉插頭了。 “最後一次互動可能無關緊要。”

要了解事情是如何出錯或正確的，需要進行客戶旅程分析。 Offsey 指出，客戶體驗並非基於一次互動。 他說，CJA“涵蓋了整個公司的所有接觸點”。 這是“查看每個客戶的事件順序並彙總以找到共性和模式的決心”。

客戶旅程是完成交易所需操作的總和。 Offsey 說，檢查這種模式可以更接近於確定客戶離開的真正原因，但也可以顯示流程中需要修復的點。 “這不是單一的互動。”

這是一個價值主張

“只要客戶得到回報，他們就會分享信息，”數字體驗平台 Acquia 的首席營銷官 Lynne Capozzzi。 這意味著提供價值。

Capozzi 舉的一個例子是亞瑟王烘焙。 由於 COVID-19 大流行讓許多人呆在家裡，該品牌通過提供食譜、在線課程和用戶支持熱線來提供價值。 另一個例子是服裝零售商 Lululemon，它提供在線瑜伽課程，同時將在線客戶數據與店內數據合併，以更好地了解客戶。 “如果品牌提供了巨大的附加值，客戶保留會變得更容易，”她說。

品牌需要以同理心來跟進這一點。 不要對客戶“大聲說話”。 將出色的客戶體驗放在首位。 品牌與品牌互動越多，就越能更好地了解客戶。

Capozzi 解釋說，客戶互動和溝通應該產生客戶數據，營銷人員應該將其保存在一個統一的數據庫中。 “機器學習和人工智能可以更容易地檢測到模式何時跳出，”她說。

為保持而演奏

人們普遍認為，與尋找新客戶相比，留住客戶的成本要低得多，而且利潤更高。 那麼營銷人員可以做些什麼來更好地使用他們的數據來留住他們的客戶呢？

“從他們的角度了解客戶體驗，”Offsey 說。 “真的，客戶體驗問題不是營銷問題。” 它可能會受到產品、與客戶支持、零售、店面的互動的影響。 他說，這歸結為採取整體的、以客戶為中心的觀點。

Hobeika 說，這可能意味著營銷人員從硬方法轉向軟方法。 他說，硬性方法強調價格、產品、促銷、廣告——任何傳統的營銷技術。 軟方法使與客戶的對話保持開放，依賴品牌大使，通過社交媒體參與，建立忠誠度。 “它更多地適用於品牌的關係方面和講故事，”他說。

Capozzi 說，營銷人員可以做三件事來留住客戶。 “盡可能打造最佳客戶體驗。 讓所有交互對客戶來說都簡單有效，並提供價值。”

“此時 [in time]，營銷人員可以大規模個性化，”Wong 說。 她說，這意味著要知道合適的時間以合適的經驗接觸合適的人。 “15 年前的營銷更像是藝術而非科學。” 現在，有了數據和技術，它就更科學了。 “最好的數據獲勝。”