Por qué mantener al cliente es mejor que encontrar uno nuevo

El mundo digital está cambiando hacia una mayor privacidad del usuario, por lo que los profesionales del marketing digital pueden esperar que les resulte más difícil encontrar nuevos clientes. Sin embargo, es posible que la clave para aumentar las ventas ya esté en la base de datos del vendedor. Mantener a los clientes que tiene y mantenerlos comprometidos puede ser la mejor estrategia para el crecimiento de las ventas.

Una estadística citada con frecuencia muestra que cuesta cinco veces más encontrar un nuevo cliente que mantener uno. Sin embargo, por un margen de más de dos a uno, las empresas se centran en la adquisición de clientes sobre la retención de clientes.

Revertir esa proporción requerirá que los especialistas en marketing digital usen los datos que tienen para llegar a los clientes que conocen. Una mayor personalización y una mejor comprensión del viaje del cliente serán cruciales. Los datos de origen serán más valiosos a medida que los datos de terceros sigan el camino de la cookie.

Hay varios enfoques a seguir, pero todos muestran lo mismo: la respuesta está en los datos.

bytes de realidad

Hace mucho tiempo, cuando los datos eran "nuevos", era imposible para los especialistas en marketing digital crear una imagen completa de sus clientes utilizando información de varios flujos de datos. La codificación necesaria para integrar esos flujos no era posible hace años, por lo que cada fuente de datos alimentaba su propio silo de datos. “La única opción era atraer nuevos clientes”, dijo Katrina Wong, vicepresidenta de marketing de segmento en la plataforma de comunicaciones Twilio.

El enfoque de la empresa es fusionar esos flujos de datos propios utilizando una plataforma de datos de clientes, o en este caso, Segment, adquirida por Twilio el año pasado. Ese enfoque permite que el especialista en marketing digital identifique al usuario y reconozca su presencia en varios canales, ofreciendo de hecho una vista única del cliente, dijo Wong.

“En este punto, el vendedor puede personalizar a escala”, dijo Wong. Si el especialista en marketing no logra personalizar, el cliente tiene un 45 % de posibilidades de llevar su negocio a otra parte, según un estudio reciente de Twilio, mientras que el 65 % de los clientes aprecian la personalización, siempre que se base en los datos que eligieron compartir.

Quemado por la agitación

La desventaja de depender de la retención de clientes es la "abandono", en el que una empresa pierde periódicamente un porcentaje de su base de clientes. Puede deberse a un mal servicio, problemas con el producto, un mejor producto o servicio ofrecido por otra persona, o cambios en los gustos y necesidades.

“En el lado de la detección, hay una serie de indicadores que le dan la pista o pista [que]… el cliente tiene un mayor riesgo de abandono”. explicó Ghadi Hobeika, socio gerente de Artefact, una firma de consultoría de datos. Podría ser cuando el cliente inicia sesión y va directamente a las preguntas frecuentes, en busca de los pasos necesarios para finalizar un contrato o cancelar un servicio. O podría ser más explícito: hacer clic en el botón para finalizar el servicio. Podría ser una llamada reciente al servicio de atención al cliente, con muchas preguntas. O podría ser simplemente una cuenta inactiva o un correo electrónico sin abrir.

Los especialistas en marketing pueden usar estos datos para construir un "puntaje de abandono", agrupando las cuentas en niveles de valor alto, valor medio y "otros", dijo Hobeika. En ese momento, un especialista en marketing puede tomar medidas para volver a atraer al cliente reacio, ofreciendo una actualización gratuita, un obsequio, una solicitud sobre cómo ayudar mejor o un descuento.

“Todas las empresas quieren disminuir la rotación”, dijo Hobeika. ¿Pero por cuánto? “El mejor punto de referencia es tu propio desempeño hace un mes o un año”.

puede que sea demasiado tarde

La posibilidad de fidelizar a un cliente depende en gran medida de su experiencia con la marca. “La experiencia se construye con el tiempo”, señaló Steve Offsey, vicepresidente de marketing del proveedor de análisis de recorrido del cliente Pointillist. Pero en algún momento la experiencia puede no ser suficiente para evitar que el cliente pruebe una alternativa o rompa la relación.

“La mayoría de las empresas intentan reducir la rotación en función de su última interacción [con el cliente]”, dijo Offsey. Pero en verdad, el cliente probablemente decidió desconectarse mucho antes de la última venta. “La última interacción podría haber sido irrelevante”.

Para comprender cómo las cosas salen mal, o bien, requiere análisis de viaje del cliente. La experiencia del cliente no se basa en una sola interacción, señaló Offsey. CJA "abarca todos los puntos de contacto en toda la empresa", dijo. Es una "determinación para ver el orden de los eventos de cada cliente y agregarlos para encontrar puntos en común y patrones".

El recorrido del cliente es la suma de las acciones necesarias para completar una transacción. Examinar este patrón puede acercarse a identificar la verdadera razón por la que un cliente se va, pero también puede mostrar los puntos del proceso que deben corregirse, dijo Offsey. “No es una sola interacción”.

es una propuesta de valor

“Los clientes compartirán información siempre que obtengan algo a cambio”, Lynne Capozzzi, directora de marketing de la plataforma de experiencia digital Acquia. Eso significa proporcionar valor.

Un ejemplo que dio Capozzi fue King Arthur Baking. Como la pandemia de COVID-19 mantuvo a muchos en casa, la marca aportó valor al ofrecer recetas, clases en línea y una línea directa de atención al usuario. Otro ejemplo fue el minorista de ropa Lululemon, que ofrecía clases de yoga en línea, mientras combinaba los datos de los clientes en línea con los datos de la tienda para obtener una mejor visión de sus clientes. “La retención de clientes puede ser más fácil si la marca proporciona un gran valor agregado”, dijo.

Las marcas deben seguir esto con empatía. No "hablar en voz alta" al cliente. Ponga una gran experiencia del cliente primero. Las marcas conocen mejor a los clientes cuanto más interactúan con la marca.

La interacción con el cliente y la comunicación deben generar datos del cliente, que el especialista en marketing debe mantener en una base de datos unificada, explicó Capozzi. “El aprendizaje automático y la IA pueden detectar más fácilmente cuándo saltan los patrones”, dijo.

jugando para siempre

Es ampliamente aceptado que retener a un cliente es mucho menos costoso y más rentable que buscar uno nuevo. Entonces, ¿qué pueden hacer los especialistas en marketing para usar mejor sus datos para mantener a sus clientes?

“Comprenda la experiencia del cliente desde su punto de vista”, dijo Offsey. “Realmente, los problemas de experiencia del cliente no son problemas de marketing”. Puede verse afectado por el producto, las interacciones con el servicio de atención al cliente, el comercio minorista y los escaparates. Todo se reduce a adoptar un punto de vista holístico y centrado en el cliente, dijo.

Puede significar que el vendedor se aleje de un enfoque duro a un enfoque suave, dijo Hobeika. El enfoque duro enfatiza el precio, el producto, la promoción, la publicidad, cualquier técnica de marketing tradicional, dijo. El enfoque suave mantiene abierta la conversación con el cliente, se basa en los embajadores de la marca, el compromiso a través de las redes sociales y genera lealtad. “Funciona más en el aspecto de la relación y la narración de la marca”, dijo.

Los especialistas en marketing pueden hacer tres cosas para retener a los clientes, dijo Capozzi. “Construya la mejor experiencia de cliente posible. Haga que todas las interacciones sean fáciles y efectivas para el cliente, y brinde valor”.

“En este punto [en el tiempo], los especialistas en marketing pueden personalizar a escala”, dijo Wong. Eso significa conocer el momento adecuado para llegar a la persona adecuada con la experiencia adecuada, dijo. “Hace 15 años, el marketing era más un arte que una ciencia”. Ahora, con datos y tecnología, es más ciencia. “Los mejores datos ganan”.