Dlaczego utrzymanie klienta jest lepsze od znalezienia nowego

Świat cyfrowy zmierza w kierunku większej prywatności użytkowników, więc marketerzy cyfrowi mogą spodziewać się trudniejszego znalezienia nowych klientów. Jednak klucz do zwiększenia sprzedaży może być już w bazie danych marketera. Utrzymanie klientów i utrzymanie ich zaangażowania może być lepszą strategią na rzecz wzrostu sprzedaży.

Często cytowane statystyki pokazują, że znalezienie nowego klienta kosztuje pięć razy więcej niż jego utrzymanie. Jednak o wiele więcej niż dwa do jednego, firmy skupiają się na pozyskiwaniu klientów, a nie na ich utrzymaniu.

Odwrócenie tego stosunku będzie wymagało od marketerów cyfrowych wykorzystania danych, które mają, aby dotrzeć do klientów, których znają. Kluczowa będzie większa personalizacja i lepsze zrozumienie ścieżki klienta. Dane własne staną się bardziej wartościowe w miarę jak dane osób trzecich trafią do pliku cookie.

Jest kilka podejść, ale wszystkie pokazują to samo: odpowiedź tkwi w danych.

Rzeczywistość bajtów

Dawno temu, gdy dane były „nowe”, marketerzy cyfrowi nie byli w stanie zbudować pełnego obrazu swoich klientów przy użyciu informacji z różnych strumieni danych. Kodowanie potrzebne do zintegrowania tych strumieni nie było możliwe wiele lat temu, więc każde źródło danych zasilało własny silos danych. „Jedyną opcją było pozyskanie nowych klientów” — powiedziała Katrina Wong, wiceprezes ds. marketingu segmentowego w platformie komunikacyjnej Twilio.

Podejście firmy polega na łączeniu tych własnych strumieni danych za pomocą platformy danych klientów, lub w tym przypadku Segmentu, przejętego przez Twilio w zeszłym roku. Takie podejście pozwala marketerowi cyfrowemu zidentyfikować użytkownika i rozpoznać jego obecność w różnych kanałach, w efekcie zapewniając pojedynczy widok klienta, powiedział Wong.

„W tym momencie marketer może personalizować na dużą skalę” – powiedział Wong. Jeśli marketerowi nie uda się spersonalizować, klient ma 45% szans na przeniesienie swojej firmy gdzie indziej, zgodnie z ostatnim badaniem Twilio, podczas gdy 65% ​​klientów docenia personalizację, pod warunkiem, że opiera się ona na danych, które zdecydowali się udostępnić.

Spalony przez churn

Minusem polegania na utrzymaniu klientów jest „odpływ”, w którym firma okresowo traci procent swojej bazy klientów. Może to być spowodowane złą obsługą, problemami z produktem, lepszym produktem lub usługą oferowaną przez kogoś innego lub zmieniającymi się gustami i potrzebami.

„Po stronie wykrywania istnieje wiele wskaźników, które dają wskazówkę lub wskazówkę [że]… klient ma większe ryzyko odejścia”. wyjaśnił Ghadi Hobeika, partner zarządzający w firmie Artefact, zajmującej się doradztwem w zakresie danych. Może się to zdarzyć, gdy klient zaloguje się i przejdzie bezpośrednio do FAQ, szukając kroków potrzebnych do rozwiązania umowy lub anulowania usługi. Lub może to być bardziej jednoznaczne — kliknięcie przycisku, aby faktycznie zakończyć usługę. Może to być niedawna rozmowa z obsługą klienta — z wieloma pytaniami. Może to być po prostu nieaktywne konto lub nieotwarta wiadomość e-mail.

Marketerzy mogą wykorzystać te dane do skonstruowania „wyniku rezygnacji”, dzieląc konta na poziomy o wysokiej, średniej wartości i „inne”, powiedział Hobeika. W tym momencie marketer może podjąć działania, aby ponownie zaangażować niechętnego klienta, oferując bezpłatne uaktualnienie, prezent, prośbę o lepszą pomoc lub zniżkę.

„Wszystkie firmy chcą zmniejszyć churn” – powiedział Hobeika. Ale o ile? „Najlepszym punktem odniesienia jest Twoja własna wydajność miesiąc lub rok temu”.

Może być za późno

Możliwość utrzymania klienta zależy w dużej mierze od jego doświadczenia z marką. „Doświadczenie buduje się z czasem” — zauważył Steve Offsey, wiceprezes ds. marketingu w firmie Pointillist, dostawcy analiz podróży klientów. Ale w pewnym momencie doświadczenie może nie wystarczyć, aby klient nie spróbował alternatywy lub zerwał relację.

„Większość firm stara się zmniejszyć churn na podstawie ostatniej interakcji [z klientem]” – powiedział Offsey. Ale prawdę mówiąc, klient prawdopodobnie zdecydował się wyciągnąć wtyczkę na długo przed ostatnią sprzedażą. „Ostatnia interakcja mogła być nieistotna”.

Aby zrozumieć, w jaki sposób coś idzie źle — lub jak dobrze — wymaga analizy ścieżki klienta. Jak zauważył Offsey, doświadczenie klienta nie jest oparte na jednej interakcji. CJA „obejmuje wszystkie punkty kontaktu w całej firmie” – powiedział. Jest to „determinacja, aby zobaczyć kolejność zdarzeń dla każdego klienta i agregować, aby znaleźć podobieństwa i wzorce”.

Podróż klienta to suma działań potrzebnych do sfinalizowania transakcji. Zbadanie tego wzorca może zbliżyć się do zidentyfikowania prawdziwego powodu, dla którego klient odchodzi, ale może również pokazać punkty w procesie, które należy naprawić, powiedział Offsey. „To nie jest pojedyncza interakcja”.

To propozycja wartości

„Klienci będą udostępniać informacje, o ile otrzymają coś w zamian”, Lynne Capozzzi, dyrektor ds. marketingu w platformie cyfrowej Acquia. Oznacza to dostarczanie wartości.

Jednym z przykładów, które podał Capozzi, był King Arthur Baking. Ponieważ pandemia COVID-19 zatrzymała wielu w domu, marka zapewniła wartość, oferując przepisy, zajęcia online i gorącą linię wsparcia użytkowników. Innym przykładem był sprzedawca odzieży Lululemon, który oferował zajęcia jogi online, jednocześnie łącząc dane klientów online z danymi ze sklepu, aby uzyskać lepszy wgląd w swoich klientów. „Utrzymanie klientów może być łatwiejsze, jeśli marka zapewnia dużą wartość dodaną” – powiedziała.

Marki muszą podążać za tym z empatią. Nie mów głośno do klienta. Postaw na pierwszym miejscu dobre wrażenia klienta. Marki lepiej poznają klientów, im częściej wchodzą w interakcję z marką.

Interakcja i komunikacja z klientem powinny dawać dane klientów, które marketer powinien przechowywać w jednej zunifikowanej bazie danych, wyjaśnił Capozzi. „Uczenie maszynowe i sztuczna inteligencja mogą łatwiej wykryć, kiedy wyskakują wzorce” – powiedziała.

Gram na stałe

Powszechnie przyjmuje się, że utrzymanie klienta jest znacznie mniej kosztowne – i bardziej opłacalne – niż poszukiwanie nowego. Co zatem mogą zrobić marketerzy, aby lepiej wykorzystać swoje dane i zatrzymać swoich klientów?

„Zrozumieć wrażenia klientów z ich punktu widzenia” – powiedział Offsey. „Tak naprawdę problemy z doświadczeniami klientów nie są problemami marketingowymi”. Może na nią wpływać produkt, interakcje z obsługą klienta, sprzedaż detaliczna, witryny sklepowe. Powiedział, że sprowadza się to do przyjęcia całościowego, zorientowanego na klienta punktu widzenia.

Może to oznaczać, że marketer odchodzi od twardego podejścia do miękkiego podejścia, powiedział Hobeika. Twarde podejście kładzie nacisk na cenę, produkt, promocję, reklamę — każdą tradycyjną technikę marketingową, powiedział. Miękkie podejście utrzymuje otwartą rozmowę z klientem, stawia na ambasadorów marki, zaangażowanie w mediach społecznościowych, budowanie lojalności. „Bardziej działa na aspekt relacji i opowiadanie historii marki” – powiedział.

Marketerzy mogą zrobić trzy rzeczy, aby zatrzymać klientów, powiedział Capozzi. „Zbuduj najlepszą możliwą obsługę klienta. Spraw, aby wszystkie interakcje były łatwe i skuteczne dla klienta oraz dostarczaj wartości”.

„W tym momencie [w czasie] marketerzy mogą personalizować na dużą skalę” – powiedział Wong. Oznacza to, że znasz właściwy czas, aby dotrzeć do właściwej osoby z odpowiednim doświadczeniem, powiedziała. „Marketing 15 lat temu był bardziej sztuką niż nauką”. Teraz, z danymi i technologią, to więcej nauki. „Najlepsze dane wygrywają”.