História real no MarTech: “Mas será que vai escalar?”

Antes de se tornar famosa por dublagens de Trump, a comediante e ex-Googler Sarah Cooper publicou um ótimo livro sobre como soar impressionante durante as reuniões, e entre os dez principais conselhos que ela dá é perguntar: “Mas será que vai escalar? ?”

Bem, correndo o risco de ficar todo espertinho em você, acho que a escala é realmente uma pergunta muito importante a ser feita se você trabalha em tecnologia de marketing para uma grande empresa.

“Scale” está pronto para a sátira porque é um conceito complicado, raramente bem definido, mas de alguma forma onipresente. É por isso que você pode mencioná-lo casualmente em uma reunião, sem ser responsabilizado pelo que realmente quer dizer. Então, o que realmente significa escalabilidade e quando os líderes de martech devem se importar?

O problema da escala

No mundo das plataformas de martech empacotadas do tipo que o Real Story Group avalia, as pessoas dirão “escala” ao falar sobre coisas muito diferentes, como:

• Abrangência de recursos e diversidade de cenários (escopo);
• Profundidade e riqueza funcional (complexidade);
• Capacidade administrativa e de customização (adaptabilidade);
• Volumes de atividade e intensidade de tráfego (uso); ou
• Tempos de resposta, especialmente no pico (desempenho).

Como todos esses significados são relevantes, as noções de escala podem começar a se tornar vagas e genéricas. Nas mãos dos fornecedores, a escalabilidade assume uma qualidade de marketing. Por exemplo, quase todos os pequenos fornecedores de marketing por e-mail promovem pelo menos um cliente da Fortune 1000. Acontece que a plataforma deles foi licenciada pelo clube de amantes de animais de estimação do escritório de Munique naquela megaempresa. Também funcionaria para sua grande empresa?

Ainda assim, acredito que o conceito de escalabilidade tem valor e, para alguns de vocês, pode se tornar uma consideração decisiva ao construir suas pilhas de martech. Então vamos cavar mais fundo.

Não é um departamento superdimensionado

Sabemos pelos relatórios com os assinantes da RSG que a maioria de vocês enfrenta desafios significativos de escala — desafios que muitos fornecedores de software, em sua busca por mercados de massa, muitas vezes não acomodam adequadamente. Em inúmeras conversas com arquitetos corporativos de grandes empresas globais na última década, ouvimos clientes expressarem uma frustração consistente: “Os fornecedores nos tratam como um departamento superdimensionado, em vez de uma organização complexa e multifacetada”.

Com raras exceções, a empresa moderna não é um departamento superdimensionado. Para ter certeza, a empresa pode querer incutir alguma semelhança em sua atividade diversificada. Isso pode significar executar como uma equipe de marketing unificada globalmente, talvez falando em uma só voz de uma perspectiva de comunicação pública e fornecendo um ambiente único de suporte ao cliente em todas as suas ofertas. Mas fazer isso com milhares de funcionários atendendo clientes em dezenas de mercados diferentes não é uma tarefa simples. A tecnologia precisa ajudar aqui, não atrapalhar.

Alguns desafios universais de escala

Em vez de definir escala como número X de funcionários e quantidade Y de vendas, vamos analisar alguns desafios que surgem ao tentar implementar tecnologias em empresas maiores. Nem toda organização enfrenta todos os desafios abaixo, mas quando eles começam a se acumular, as escolhas tecnológicas que você enfrenta começam a se tornar qualitativamente diferentes.

Controle de acesso e direitos

Aqui é onde as plataformas que podem escalar rapidamente superarão aquelas que não podem. Não é suficiente poder se conectar a um único diretório corporativo para autenticação e possivelmente autorização; a plataforma pode precisar trabalhar com vários diretórios. Além disso, a plataforma pode precisar dar suporte a direitos complexos de grupo e função. Esse é um grande problema, especialmente para equipes de marketing digital distribuídas para empresas com vários produtos ou ofertas.

Surpreendentemente, poucos dos 160 produtos que a RSG cobre podem fazer isso, ou fazê-lo bem.

Pegada global

As empresas com presença global ou quase global enfrentam desafios significativos de tecnologia de marketing. Não é apenas que o software que eles implantam precisa oferecer suporte a vários idiomas (embora isso continue sendo um problema). As ferramentas que você implementa precisam dar suporte a vários conceitos geográficos, como regiões e países, e funcionários que podem ser matriciais tanto geográfica quanto funcionalmente.

Vários regimes regulatórios e legais

As grandes empresas não podem se dar ao luxo de descartar a conformidade como um mero incômodo. Eles precisam “seguir as regras” de maneiras que empresas menores geralmente não fazem – ou, mais precisamente, seguir vários livros diferentes porque precisam trabalhar em meio a diversas autoridades regulatórias e legais (muitas vezes conflitantes). Não é mais suficiente para um fornecedor simplesmente afirmar que sua plataforma é “compatível com GDPR”

Perfil alto

Quando o site público da Acme Towing é invadido, poucas pessoas prestam atenção. Quando a Amazon ou a Apple são hackeadas, as pessoas percebem. As empresas maiores precisam ter um cuidado extra ao usar plataformas que são constantemente direcionadas, mesmo que essas ferramentas (como o WordPress) sejam eminentemente seguras. Grandes empresas querem ser ágeis como todo mundo, mas suas apostas no jogo normalmente as fazem buscar algo mais confiável do que “beta pública”. E, é claro, um perfil mais alto também significa mais probabilidade de ações judiciais, especialmente na América do Norte, onde os litígios são felizes.

Necessidades operacionais intensas

As maiores empresas se preocupam profundamente com as operações e o gerenciamento do conhecimento, mesmo que não o rotulem dessa maneira. Eles sabem que, para ter sucesso em escala, precisam de maneiras eficazes de catalogar e repetir boas práticas, mesmo que sejam abordagens simples para responder a perguntas ou localizar especialistas. As empresas podem (e devem) debater como operacionalizar o marketing digital, mas ignorar completamente o processo é um luxo para pequenas empresas.

Altos volumes e picos variáveis

Grandes marcas podem experimentar grandes volumes, bem como picos de tráfego para sites, aplicativos e interfaces de API voltados para o público. Algumas empresas, como as dos segmentos de comércio eletrônico ou mídia, enfrentam desafios particularmente assustadores, além do tamanho de sua operação.

Os funcionários de uma empresa maior geralmente estão dispersos geograficamente e também podem colocar demandas imprevisíveis nos sistemas de marketing. Já vi mais ferramentas departamentais simplesmente caírem em volumes corporativos do que gostaria de lembrar.

Diversidade de casos de uso

Isso é o grande, gente.

Muitas plataformas de software podem suportar um único caso de uso em várias unidades de negócios ou vários casos de uso em uma única unidade de negócios. Isso não é a mesma coisa que implantar uma plataforma que pode resolver diversos problemas de negócios em todo o espectro, em todo o mundo. As tecnologias que podem ser dimensionadas para as maiores empresas também precisam atender a uma diversidade de linhas de negócios, às vezes até competindo entre si internamente.

Essa tensão entre coçar uma coceira local versus gerenciar a diversidade em toda a empresa está por trás da popularidade de ofertas baseadas em SaaS de rápida implantação, por um lado, e os limites aparentemente inevitáveis ​​que as grandes empresas encontram com soluções baseadas em SaaS, por outro .

Por outro lado, maior e mais amplo nem sempre é melhor. Você precisa ter um cuidado especial aqui ao se inscrever nas mitologias dos fornecedores de pacotes de tecnologia de marketing. Repetidamente, me pego consolando clientes de fornecedores cujas marcas de nome sugeriam uma atenção adequada à escala, mas que vendiam uma plataforma que não abordava alguns dos principais desafios acima.

E daí?

Este artigo é apenas um breve tour. Se você está nesse negócio há algum tempo, pode adicionar suas próprias histórias de guerra de escalabilidade. Na pesquisa de avaliação da RSG, nos aprofundamos nessas questões para diferenciar os fornecedores. Se você trabalha para uma empresa grande, global ou complexa, a escalabilidade é importante, e você não parecerá apenas inteligente tentando garantir que está no topo da escala antes que a escala chegue em cima de você.

O Real Story on MarTech é apresentado por meio de uma parceria entre o MarTech e o Real Story Group, uma organização de consultoria e pesquisa independente de fornecedores que ajuda as empresas a tomar melhores decisões de seleção de plataforma e pilha de tecnologia de marketing.

As opiniões expressas neste artigo são do autor convidado e não necessariamente da MarTech. Os autores da equipe estão listados aqui.