새로운 고객을 찾는 것보다 고객을 유지하는 이유

디지털 세계는 사용자 개인 정보 보호를 강화하는 방향으로 이동하고 있으므로 디지털 마케터는 새로운 고객을 찾는 데 어려움을 겪을 것으로 예상할 수 있습니다. 그러나 매출 증대의 열쇠는 이미 마케터의 데이터베이스에 있을 수 있습니다. 보유한 고객을 유지하고 참여를 유지하는 것이 매출 성장을 위한 더 나은 전략일 수 있습니다.

자주 인용되는 통계에 따르면 새로운 고객을 찾는 것이 한 고객을 유지하는 것보다 5배 더 비용이 듭니다. 그러나 2:1 이상의 격차로 기업은 고객 유지보다 고객 확보에 중점을 둡니다.

이 비율을 뒤집으려면 디지털 마케터가 알고 있는 고객에게 도달하기 위해 필요한 데이터를 사용해야 합니다. 더 나은 개인화와 고객 여정에 대한 더 나은 이해가 중요할 것입니다. 제3자 데이터가 쿠키를 사용함에 따라 제1자 데이터의 가치는 더욱 높아집니다.

여러 가지 접근 방식이 있지만 모두 같은 내용을 보여줍니다. 답은 데이터에 있습니다.

현실 바이트

데이터가 "새롭다"던 시절에는 디지털 마케터가 다양한 데이터 스트림의 정보를 사용하여 고객에 대한 완전한 그림을 구축하는 것이 불가능했습니다. 이러한 스트림을 통합하는 데 필요한 코딩은 몇 년 전에는 불가능했기 때문에 각 데이터 소스는 자체 데이터 사일로를 제공했습니다. 커뮤니케이션 플랫폼 Twilio의 부문 마케팅 부사장인 Katrina Wong은 “유일한 옵션은 신규 고객을 유치하는 것이었습니다.

회사의 접근 방식은 고객 데이터 플랫폼(이 경우 작년에 Twilio가 인수한 Segment)을 사용하여 자사 데이터 스트림을 융합하는 것입니다. 이러한 접근 방식을 통해 디지털 마케터는 사용자를 식별하고 다양한 채널에서 사용자의 존재를 인식할 수 있으며 사실상 고객에 대한 단일 보기를 제공할 수 있다고 Wong은 말했습니다.

"이 시점에서 마케터는 규모에 맞게 개인화할 수 있습니다."라고 Wong은 말했습니다. Twilio의 최근 연구에 따르면 마케터가 개인화에 실패하면 고객이 다른 곳으로 사업을 시작할 가능성이 45%인 반면 고객의 65%는 공유하기로 선택한 데이터를 기반으로 하는 개인화를 높이 평가합니다.

휘젓다

고객 유지에 의존하는 것의 단점은 회사가 주기적으로 고객 기반의 일정 비율을 잃는 "이탈"입니다. 그것은 나쁜 서비스, 제품의 문제, 다른 사람이 제공한 더 나은 제품이나 서비스, 또는 취향과 요구의 변화로 인해 발생할 수 있습니다.

"탐지 측면에서는 고객이 이탈할 위험이 더 크다는 힌트나 단서를 제공하는 여러 지표가 있습니다." 데이터 컨설팅 회사인 Artefact의 매니징 파트너인 Ghadi Hobeika가 설명했습니다. 고객이 로그온하여 바로 FAQ로 이동하여 계약을 종료하거나 서비스를 취소하는 데 필요한 단계를 찾는 경우일 수 있습니다. 또는 더 명시적일 수 있습니다. 버튼을 클릭하여 실제로 서비스를 종료합니다. 질문이 많은 최근 고객 지원 전화일 수 있습니다. 또는 비활성 계정이거나 열지 않은 전자 메일일 수 있습니다.

마케터는 이 데이터를 사용하여 계정을 고가치, 중가치 및 "기타" 계층으로 분류하여 "이탈 점수"를 구성할 수 있다고 Hobeika는 말했습니다. 그 시점에서 마케터는 무료 업그레이드, 사은품, 더 나은 방법에 대한 요청 또는 할인을 제공하여 꺼려하는 고객을 다시 참여시키기 위한 조치를 취할 수 있습니다.

Hobeika는 "모든 기업이 고객 이탈을 줄이기를 원합니다. 하지만 얼마까지? "최고의 벤치마크는 한 달 또는 1년 전 자신의 성과입니다."

너무 늦을 수 있습니다

고객 유지 가능성은 브랜드에 대한 고객의 경험에 크게 좌우됩니다. 고객 여정 분석 공급업체 Pointillist의 마케팅 부사장인 Steve Offsey는 "경험은 시간이 지나면서 만들어집니다."라고 말했습니다. 그러나 어느 시점에서 경험은 고객이 대안을 시도하거나 관계를 단절하는 것을 방지하기에 충분하지 않을 수 있습니다.

Offsey는 "대부분의 회사는 [고객과의] 마지막 상호 작용을 기반으로 이탈을 줄이려고 합니다. 그러나 실제로 고객은 아마도 마지막 판매 훨씬 전에 플러그를 뽑기로 결정했을 것입니다. "마지막 상호 작용은 관련이 없었을 수 있습니다."

일이 어떻게 잘못되거나 올바른지 이해하려면 고객 여정 분석이 필요합니다. 고객 경험은 하나의 상호 작용을 기반으로 하지 않는다고 Offsey는 말했습니다. CJA는 “회사 전반에 걸쳐 모든 접점을 포괄합니다.”라고 그는 말했습니다. 그것은 "각 고객에 대한 이벤트의 순서를보고 공통점과 패턴을 찾기 위해 집계하는 결정입니다."

고객 여정은 거래를 완료하는 데 필요한 작업의 합계입니다. 이 패턴을 조사하면 고객이 떠나는 진짜 이유를 식별하는 데 더 가까워질 수 있지만 프로세스에서 수정해야 하는 지점을 보여줄 수도 있다고 Offsey는 말했습니다. “단 하나의 상호작용이 아닙니다.”

가치 제안입니다

디지털 경험 플랫폼 Acquia의 최고 마케팅 책임자인 Lynne Capozzzi는 “고객은 대가를 받는 한 정보를 공유할 것입니다. 가치를 제공한다는 의미입니다.

Capozzi가 제공한 한 가지 예는 King Arthur Baking입니다. COVID-19 전염병이 많은 사람들을 집에 머물게 함에 따라 이 브랜드는 레시피, 온라인 수업 및 사용자 지원을 위한 핫라인을 제공함으로써 가치를 제공했습니다. 또 다른 예로는 의류 소매업체 Lululemon이 있습니다. 이 회사는 요가 수업을 온라인으로 제공하는 동시에 온라인 고객 데이터를 매장 데이터와 병합하여 고객을 더 잘 볼 수 있도록 했습니다. 그녀는 "브랜드가 큰 부가가치를 제공한다면 고객 유지가 더 쉬워질 수 있다"고 말했다.

브랜드는 공감을 통해 이를 따라야 합니다. 고객에게 "큰 소리로 말"하지 마십시오. 훌륭한 고객 경험을 최우선으로 두십시오. 브랜드는 브랜드와 상호 작용할 수록 고객을 더 잘 알게 됩니다.

Capozzi는 고객 상호 작용과 커뮤니케이션을 통해 고객 데이터를 생성해야 하며, 이를 마케터가 하나의 통합 데이터베이스에 보관해야 한다고 설명했습니다. "머신 러닝과 AI는 패턴이 튀어나올 때를 더 쉽게 감지할 수 있습니다."라고 그녀는 말했습니다.

계속 플레이

고객을 유지하는 것이 새로운 고객을 찾는 것보다 훨씬 저렴하고 수익성이 높다는 사실이 널리 받아들여지고 있습니다. 그렇다면 마케터는 고객을 유지하기 위해 데이터를 더 잘 사용하기 위해 무엇을 할 수 있을까요?

Offsey는 “관점에서 고객 경험을 이해하십시오. “사실, 고객 경험 문제는 마케팅 문제가 아닙니다.” 제품, 고객 지원, 소매점, 상점과의 상호 작용에 의해 영향을 받을 수 있습니다. 그는 전체론적이고 고객 중심적인 관점을 취하는 것으로 귀결된다고 말했습니다.

Hobeika는 마케터가 하드 접근 방식에서 소프트 접근 방식으로 이동하는 것을 의미할 수 있다고 말했습니다. 하드 접근 방식은 가격, 제품, 판촉, 광고 등 모든 전통적인 마케팅 기법을 강조합니다. 부드러운 접근 방식은 고객과의 대화를 열린 상태로 유지하고 브랜드 대사에 의존하고 소셜 미디어를 통한 참여를 통해 충성도를 구축합니다. “브랜드의 관계 측면과 스토리 텔링에 더 많은 영향을 미칩니다.”라고 그는 말했습니다.

Capozzi는 마케터가 고객을 유지하기 위해 세 가지를 할 수 있다고 말했습니다. “가능한 최고의 고객 경험을 구축하십시오. 모든 상호 작용이 고객에게 쉽고 효과적이며 가치를 제공합니다.”

"이 시점에서 마케터는 대규모로 개인화할 수 있습니다."라고 Wong은 말했습니다. 이는 적절한 경험을 가진 적절한 사람에게 연락할 적절한 시기를 아는 것을 의미한다고 그녀는 말했습니다. "15년 전 마케팅은 과학보다 예술에 더 가깝습니다." 이제 데이터와 기술은 더 많은 과학입니다. "최고의 데이터가 승리합니다."