Warum es besser ist, den Kunden zu halten, als einen neuen zu finden

Die digitale Welt verschiebt sich in Richtung einer größeren Privatsphäre der Benutzer, sodass digitale Vermarkter damit rechnen müssen, dass es schwieriger wird, neue Kunden zu finden. Der Schlüssel zu mehr Umsatz kann jedoch bereits in der Datenbank des Vermarkters liegen. Die Kunden, die Sie haben, zu halten und sie zu engagieren, kann die bessere Strategie für das Umsatzwachstum sein.

Eine viel zitierte Statistik zeigt, dass es fünfmal so viel kostet, einen neuen Kunden zu finden, als ihn zu halten. Doch mit mehr als einem Verhältnis von zwei zu eins konzentrieren sich Unternehmen auf die Kundenakquise statt auf die Kundenbindung.

Um dieses Verhältnis umzukehren, müssen digitale Vermarkter die ihnen zur Verfügung stehenden Daten verwenden, um die ihnen bekannten Kunden zu erreichen. Eine stärkere Personalisierung und ein besseres Verständnis der Customer Journey werden entscheidend sein. Daten von Erstanbietern werden wertvoller, wenn Daten von Drittanbietern den Weg des Cookies gehen.

Es gibt mehrere Ansätze, aber alle zeigen dasselbe: Die Antwort liegt in den Daten.

Realitätsbytes

Vor langer Zeit, als Daten „neu“ waren, war es für digitale Vermarkter unmöglich, sich anhand von Informationen aus verschiedenen Datenströmen ein vollständiges Bild ihrer Kunden zu machen. Die zur Integration dieser Streams erforderliche Codierung war vor Jahren nicht möglich, sodass jede Datenquelle ihr eigenes Datensilo speiste. „Die einzige Option war, neue Kunden zu gewinnen“, sagte Katrina Wong, Vizepräsidentin für Segmentmarketing bei der Kommunikationsplattform Twilio.

Der Ansatz des Unternehmens besteht darin, diese First-Party-Datenströme mithilfe einer Kundendatenplattform oder in diesem Fall Segment zu fusionieren, die Twilio letztes Jahr erworben hat. Dieser Ansatz ermöglicht es dem digitalen Vermarkter, den Benutzer zu identifizieren und seine Präsenz in verschiedenen Kanälen zu erkennen, wodurch im Endeffekt eine einzige Ansicht des Kunden bereitgestellt wird, sagte Wong.

„An diesem Punkt kann der Vermarkter in großem Umfang personalisieren“, sagte Wong. Wenn der Vermarkter bei der Personalisierung versagt, besteht laut einer aktuellen Studie von Twilio eine 45-prozentige Chance, dass der Kunde sein Geschäft woanders hinbringt, während 65 % der Kunden Personalisierung schätzen, vorausgesetzt, sie basiert auf Daten, die sie freigeben möchten.

Durch Butter verbrannt

Der Nachteil der Kundenbindung ist die „Abwanderung“, bei der ein Unternehmen regelmäßig einen Prozentsatz seines Kundenstamms verliert. Dies kann auf schlechten Service, Probleme mit dem Produkt, ein besseres Produkt oder eine bessere Dienstleistung, die von jemand anderem angeboten wird, oder auf veränderte Vorlieben und Bedürfnisse zurückzuführen sein.

„Auf der Erkennungsseite gibt es eine Reihe von Indikatoren, die Ihnen den Hinweis oder Hinweis geben, [dass] … der Kunde ein höheres Abwanderungsrisiko hat.“ erklärte Ghadi Hobeika, Managing Partner bei Artefact, einem Datenberatungsunternehmen. Dies kann der Fall sein, wenn sich der Kunde anmeldet und direkt zu den häufig gestellten Fragen geht und nach den Schritten sucht, die zum Beenden eines Vertrags oder zum Kündigen eines Dienstes erforderlich sind. Oder es könnte expliziter sein – auf die Schaltfläche zu klicken, um den Dienst tatsächlich zu beenden. Es könnte sich um einen kürzlichen Anruf beim Kundensupport handeln – mit vielen Fragen. Oder es könnte einfach ein inaktives Konto oder eine ungeöffnete E-Mail sein.

Vermarkter können diese Daten verwenden, um einen „Abwanderungs-Score“ zu erstellen und Konten in hochwertige, mittlere und „andere“ Stufen einzuteilen, sagte Hobeika. An diesem Punkt kann ein Vermarkter Maßnahmen ergreifen, um den widerstrebenden Kunden erneut zu gewinnen, indem er ein kostenloses Upgrade, ein kostenloses Geschenk, eine Anfrage, wie man besser helfen kann, oder einen Rabatt anbietet.

„Alle Unternehmen wollen die Abwanderung verringern“, sagte Hobeika. Aber um wie viel? „Der beste Maßstab ist die eigene Leistung vor einem Monat oder einem Jahr.“

Es kann zu spät sein

Die Möglichkeit, einen Kunden zu halten, hängt weitgehend von seiner Erfahrung mit der Marke ab. „Erfahrung baut sich im Laufe der Zeit auf“, bemerkte Steve Offsey, VP of Marketing beim Customer-Journey-Analytics-Anbieter Pointillist. Aber irgendwann reicht die Erfahrung möglicherweise nicht mehr aus, um den Kunden davon abzuhalten, eine Alternative zu versuchen oder die Beziehung zu beenden.

„Die meisten Unternehmen versuchen, die Abwanderung basierend auf ihrer letzten Interaktion [mit dem Kunden] zu reduzieren“, sagte Offsey. Aber in Wahrheit hat sich der Kunde wahrscheinlich schon lange vor dem letzten Verkauf entschieden, den Stecker zu ziehen. „Die letzte Interaktion hätte irrelevant sein können.“

Um zu verstehen, wie etwas schief – oder richtig – läuft, ist eine Analyse der Kundenreise erforderlich. Das Kundenerlebnis basiert nicht auf einer einzigen Interaktion, bemerkte Offsey. CJA „umfasst alle Berührungspunkte im gesamten Unternehmen“, sagte er. Es ist eine „Entschlossenheit, die Reihenfolge der Ereignisse für jeden Kunden zu sehen und zusammenzufassen, um Gemeinsamkeiten und Muster zu finden“.

Die Customer Journey ist die Summe der Aktionen, die erforderlich sind, um eine Transaktion abzuschließen. Die Untersuchung dieses Musters kann der Identifizierung des wahren Grundes, warum ein Kunde das Unternehmen verlässt, näher kommen, aber auch die Punkte im Prozess aufzeigen, die behoben werden müssen, sagte Offsey. „Es ist keine einzelne Interaktion.“

Es ist ein Wertversprechen

„Kunden teilen Informationen, solange sie etwas zurückbekommen“, sagt Lynne Capozzzi, Chief Marketing Officer bei Acquia, einer Plattform für digitale Erlebnisse. Das bedeutet, Mehrwert zu bieten.

Ein Beispiel, das Capozzi nannte, war King Arthur Baking. Da die COVID-19-Pandemie viele zu Hause hielt, bot die Marke einen Mehrwert, indem sie Rezepte, Online-Kurse und eine Hotline für Benutzerunterstützung anbot. Ein weiteres Beispiel war der Bekleidungshändler Lululemon, der Yoga-Kurse online anbot und gleichzeitig Online-Kundendaten mit Instore-Daten zusammenführte, um einen besseren Überblick über seine Kunden zu erhalten. „Die Kundenbindung kann einfacher werden, wenn die Marke einen großen Mehrwert bietet“, sagte sie.

Marken müssen dem mit Empathie nachgehen. Sprechen Sie nicht laut mit dem Kunden. Stellen Sie ein großartiges Kundenerlebnis an erste Stelle. Marken lernen Kunden besser kennen, je mehr sie mit der Marke interagieren.

Kundeninteraktion und -kommunikation sollten Kundendaten liefern, die der Vermarkter in einer einheitlichen Datenbank aufbewahren sollte, erklärte Capozzi. „Maschinelles Lernen und KI können leichter erkennen, wenn Muster herausspringen“, sagte sie.

Um Geld spielen

Es ist allgemein anerkannt, dass es weit weniger kostspielig – und profitabler – ist, einen Kunden zu halten, als einen neuen zu suchen. Was können Vermarkter also tun, um ihre Daten besser zu nutzen, um ihre Kunden zu halten?

„Verstehen Sie das Kundenerlebnis aus ihrer Sicht“, sagte Offsey. „Eigentlich sind Kundenerlebnisprobleme keine Marketingprobleme.“ Es kann durch das Produkt, Interaktionen mit dem Kundensupport, dem Einzelhandel und den Schaufenstern beeinflusst werden. Es kommt darauf an, eine ganzheitliche, kundenorientierte Sichtweise einzunehmen, sagte er.

Es könnte bedeuten, dass der Vermarkter von einem harten Ansatz zu einem weichen Ansatz übergeht, sagte Hobeika. Der harte Ansatz betont Preis, Produkt, Promotion, Werbung – jede traditionelle Marketingtechnik, sagte er. Der weiche Ansatz hält das Gespräch mit dem Kunden offen, setzt auf Markenbotschafter, Engagement über soziale Medien und baut Loyalität auf. „Es wirkt sich mehr auf den Beziehungsaspekt und das Geschichtenerzählen der Marke aus“, sagte er.

Marketer können drei Dinge tun, um Kunden zu halten, sagte Capozzi. „Schaffen Sie das bestmögliche Kundenerlebnis. Sorgen Sie dafür, dass alle Interaktionen für den Kunden einfach und effektiv sind, und bieten Sie einen Mehrwert.“

„Zu diesem Zeitpunkt [in time] können Vermarkter in großem Umfang personalisieren“, sagte Wong. Das bedeutet, den richtigen Zeitpunkt zu kennen, um die richtige Person mit der richtigen Erfahrung zu erreichen, sagte sie. „Vor 15 Jahren war Marketing mehr Kunst als Wissenschaft.“ Jetzt, mit Daten und Technologie, ist es mehr Wissenschaft. „Die besten Daten gewinnen.“