Um guia de marketing para marcas de IA e tecnologia

Aqui está uma afirmação óbvia: o marketing de produtos complicados é, bem, complicado.

Tem todos os desafios do marketing B2B tradicional e mais alguns. Isso exige que a equipe de marketing se pergunte:

• Como podemos comercializar algo que muitas pessoas simplesmente não entendem?
• Como tornar um tópico complexo compreensível e envolvente?
• Como nos diferenciamos do pacote sem ficar muito técnico?

Neste guia, vamos orientá-lo nos principais princípios de marketing para marcas de IA e tecnologia e como eles combinam com as estratégias de marketing B2B padrão.

Aqui está o que vamos cobrir:

1. Abandone qualquer tech-speak que você não precisa absolutamente.
2. Explique, explique e explique um pouco mais.
3. Crie uma biblioteca de conteúdo fortemente focada em educação e ROI.
4. Empurre demonstrações de pressão zero.
5. Crie estudos de caso e solicite depoimentos continuamente.
6. Trabalhe com uma equipe de relações públicas experiente que possa falar com os lados técnico e funcional do seu produto de IA.
7. Humanize sua IA o máximo possível.
8. Articule claramente o problema que sua IA resolve.
9. Concentre-se nos benefícios, não nos recursos.

Aqui vamos nós!

1. Abandone qualquer tech-speak que você não precisa absolutamente.

O desafio para os profissionais de marketing é como equilibrar informações técnicas com informações acessíveis para fornecer uma imagem completa e abrangente do que seu produto de IA faz.

As informações técnicas provavelmente serão fáceis de encontrar: sua equipe de desenvolvimento de produtos as terá em abundância e, se conhecermos as equipes de desenvolvimento de produtos (nós sabemos), elas estarão ansiosas para compartilhar como alcançaram o que fizeram com seu produto , ou quais atualizações eles acabaram de fazer, etc.

É traduzir isso para uma linguagem que qualquer um, ou pelo menos qualquer uma de suas personas de comprador-alvo, achará interessante e valioso que é complicado.

Para começar, uma boa regra é focar no problema e na solução. Qual problema seu produto resolve e como?

Uma vez que você tenha escrito de forma concisa e clara, pegue quaisquer descrições de produtos, esboços e outros conteúdos disponíveis e comece a eliminar a linguagem técnica e o jargão.

Com o problema e a solução no centro, comece a redigir suas mensagens no idioma mais regular possível. Você não vai se livrar de tudo isso, e você não precisa - você só precisa garantir que quaisquer termos técnicos que você ainda possui sejam necessários e valiosos para a mensagem geral.

2. Explique, explique e explique um pouco mais.

A menos que você esteja vendendo exclusivamente para outro pessoal técnico, você precisará de descrições do que seu produto faz e como ele funciona em vários níveis de complexidade e detalhes.

A série de vídeos “5 Níveis de Dificuldade” da Wired é um exemplo perfeito disso. A série desafia um cientista a explicar um tópico complexo, como aprendizado de máquina ou dimensões, para uma criança, um adolescente, um estudante universitário, um estudante de pós-graduação e um especialista.

Claro, são vídeos divertidos e informativos, mas também são ótimas lições de comunicação. Se você substituir o “filho”, “aluno de pós-graduação” etc. por suas próprias personas – CMO, CTO, diretor de programa – agora você tem uma estrutura dentro da qual pode elaborar suas mensagens individuais.

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Pense em cada um como um passo de elevador. Você deseja definir uma explicação do seu produto voltada para cada persona individual que diga a eles como seu produto aborda seus pontos problemáticos.

Claro, não importa quão boa seja sua explicação, haverá muitas pessoas que não entenderão da primeira vez. É aí que entra sua biblioteca de conteúdo (veja abaixo!).

3. Construir uma biblioteca de conteúdo fortemente focada em educação e ROI.

O marketing de conteúdo é um pilar do inbound marketing, independentemente do setor em que você atua - e para um setor tão variado, inovador e competitivo quanto o setor de tecnologia, é ainda mais crítico construir uma coleção sólida e robusta de conteúdo para alimentar esses esforços de marketing.

Para qualquer empresa, os clientes visitam um site porque querem entender o que seu produto faz e como ele é melhor do que o de todos os outros, não importa se esse produto é um cachecol ou um CRM de nível empresarial.

Mas com o CRM de nível empresarial, clientes e prospects precisarão de muito mais informações para entender totalmente seu produto. Eles também precisam saber o que isso fará por eles e pela empresa – em outras palavras, o ROI.

Você precisa dar a eles essa informação de uma maneira fácil de digerir, valiosa e, se possível, agradável – e tudo antes que eles peçam.

Aqui está como você faz isso.

O primeiro passo em qualquer estratégia de marketing de conteúdo B2B deve ser uma auditoria de conteúdo. De que tipos de conteúdo você tem muito e de quais tipos você está carente?

(Btw, isso se aplica a qualquer indústria!)

Para empresas de tecnologia e IA, o conteúdo visual é sempre útil, especialmente se você tiver conceitos complexos que precisam ser comunicados. Infográficos, gráficos e tabelas, webinars, vídeos e outros tipos de conteúdo visual são essenciais para construir sua biblioteca de conteúdo.

Outros tipos de conteúdo que podem ser úteis para prospects de tecnologia e IA são:

• E-books
• Estudos de caso
• Depoimentos de clientes
• Perguntas e respostas ao vivo nas mídias sociais ou por meio de uma plataforma de streaming

Depois de descobrir os tipos de conteúdo que você precisa para começar a criar, é hora de analisar o mapeamento de conteúdo.

Este é um processo de mapeamento de seu conteúdo existente para diferentes estágios da jornada do cliente.

A maioria das marcas tem muito conteúdo para os primeiros dois estágios – Descoberta/Consciência e Consideração – mas carece muito de conteúdo voltado para os clientes nas fases de Compra, Retenção e Defesa.

As marcas de tecnologia e IA não são exceção.

É verdade que os clientes em potencial precisam de muito conteúdo antes de comprar, especialmente porque o número médio de interações necessárias para transformar um cliente em potencial B2B em cliente está aumentando - em uma pesquisa realizada em 2021, a Forrester descobriu que durante a pandemia, o número saltou massivamente, de 17 a 27.

Mas você quer que seu conteúdo ajude os clientes atuais também. Bibliotecas de suporte, estudos de caso, casos de uso e mais conteúdo informativo de nicho que explica um conceito central em ação no desenvolvimento de seu produto ou outras ideias de nível superior são úteis para aqueles que estão nos estágios posteriores da jornada de compra.

4. Empurre demonstrações de pressão zero.

Da mesma forma que o conteúdo visual é particularmente importante para o marketing de marca de tecnologia e IA, as demonstrações também são.

A maioria dos clientes, é claro, precisará ver seu produto funcionando antes de ter qualquer interesse em ir mais longe. Portanto, você precisará de um vídeo de demonstração abrangente e bem produzido, bem como - se isso funcionar para o seu produto - uma demonstração de produto mais aprofundada que os usuários possam realmente ser guiados por vendas e interagir por conta própria.

Depois de criar uma ótima demonstração, crie campanhas de marketing digital em torno dela. Publique-o nas mídias sociais, incorpore o vídeo de demonstração nas postagens do seu blog, adicione-o ao seu canal do YouTube e faça transmissões ao vivo onde você orienta os usuários por ele.

Você também desejará criar uma página de destino específica de demonstração para a qual possa direcionar os usuários por meio de anúncios PPC.

As demonstrações também podem ser uma ótima maneira de fazer com que os influenciadores se interessem mais pelo seu produto, o que pode levar a parcerias valiosas no futuro.

5. Crie estudos de caso e solicite depoimentos

Estudos de caso e depoimentos são fundamentais para fornecer aos clientes as informações que eles desejam antes que eles precisem perguntar.

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Para produtos de tecnologia, os clientes em potencial vão querer o máximo de dados possível, então você precisará de números e informações concretas para torná-los eficazes.

Comece fornecendo algum contexto: o que esse cliente faz, qual problema ele precisava resolver e como eles implementaram seu produto para resolver esse problema. Seja o mais específico possível e inclua metas e referências, se puder.

Então, dependendo do que for relevante para seus prospects e clientes, você vai querer detalhar coisas como:

• Tempo para implementação
• Treinamento exigido
• Resultados ao longo do tempo
• Se o seu produto atingiu ou superou as metas definidas

Depois de ter um estudo de caso pronto, compartilhe-o amplamente e disponibilize-o facilmente em seu site.

6. Trabalhe com uma equipe de relações públicas experiente que possa falar com os lados técnico e funcional do seu produto de IA.

Marketing e relações públicas em 2022 estão intrinsecamente ligados. Para tirar o máximo proveito de qualquer atenção de relações públicas, ela precisa ser trabalhada em campanhas de marketing, compartilhadas nas mídias sociais e incorporadas a outros conteúdos próprios (como parte de nosso modelo pago, ganho, compartilhado e próprio – o modelo PESO ).

Se você está terceirizando seu PR para uma agência, é importante encontrar uma que seja bem versada em tecnologia e marketing de IA.

Alerta de spoiler: nem todas as agências são adequadas para esse setor!

Uma empresa de relações públicas que entende de tecnologia também entenderá:

• Como comunicar conceitos-chave em linguagem adequada a diferentes públicos (ou seja, um jornal CTO e um meio de comunicação de nível um como a Forbes)
• Onde as pessoas para quem você quer vender estão procurando informações
• Tendências e problemas atuais em relatórios de tecnologia e como sua marca pode se encaixar nessas histórias maiores

Isso para não mencionar que eles também terão uma ampla rede de repórteres de tecnologia, revisores de produtos e líderes de pensamento que eles podem usar para seu alcance de relações públicas.

Por fim, qualquer agência de relações públicas com a qual vale a pena trabalhar em 2022 saberá como ampliar sua cobertura para que você obtenha o máximo de atenção e valor de cada hit. Eles também fornecerão análises e relatórios para que você possa ver claramente como seu alcance está funcionando.

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7. Humanize sua IA o máximo possível.

Aqui está algo que é muito específico para a IA. Se você está comercializando uma ferramenta de IA que interage com os clientes, não apenas executa um programa em segundo plano, então humanize-o o máximo que puder.

De acordo com dados da Digital Wellbeing, os clientes querem que a IA com a qual interagem seja humanizada, com uma voz (feminina) e um nome. É por isso que a Alexa e a Siri foram projetadas do jeito que foram – quanto mais humana você puder tornar sua IA, mais ela atrairá os clientes e mais você poderá comercializá-la com eficiência.

8. Articule claramente o problema que seu produto resolve.

Embora tenhamos abordado isso anteriormente, vale a pena repetir: certifique-se de que os clientes em potencial saibam como seu produto pode resolver o problema deles.

Existem muitos produtos incríveis de tecnologia e IA por aí, mas eles são inúteis para o seu cliente potencial se não estiverem abordando um ponto problemático. Isso é verdade mesmo que seu produto aborde um ponto problemático, mas seu cliente potencial simplesmente não sabe ou não acredita.

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Isso, como mencionado anteriormente, é onde seu conteúdo entrará, juntamente com mensagens concisas, eficazes e baseadas em persona.

A cada campanha, cada peça de garantia, cada postagem social, etc. pergunte a si mesmo: estou comunicando claramente o que nosso produto faz?

9. Finalmente, concentre-se nos benefícios, não nos recursos.

Essa também é uma orientação de marketing universal, mas os profissionais de marketing de tecnologia podem facilmente se perder nos recursos impressionantes de seus produtos - talvez porque existam muitos deles.

Falar sobre recursos é uma parte importante da venda de um produto de tecnologia, mas, em geral, os recursos devem sempre vir depois dos benefícios.

Se você estiver vendendo software de integração empresarial, o principal benefício de seu produto seria que ele ajuda a quebrar silos de dados em sua empresa, conectando vários programas e permitindo que todos acessem as mesmas informações. Benefícios adicionais podem ser maior produtividade, atualizações em tempo real e integração mais rápida.

Recursos — por exemplo, ferramentas de gerenciamento de processos de negócios, uma interface visual e um assistente de API — podem ser enfatizados posteriormente ou em uma área separada do seu site para pessoas que já demonstraram algum interesse e desejam aprender mais.

O marketing de um produto de IA ou tecnologia depende de muitas das mesmas diretrizes universais de marketing, mas com alguns ajustes estratégicos para ajudá-lo a comunicar algo complexo de maneira acessível e eficaz.
Quer que nossa equipe faça isso daqui? Entre em contato hoje mesmo!