Quando a excelente experiência do cliente deixa seus funcionários loucos

A Lei de Hick afirma que quanto mais escolhas enfrentamos, mais difícil é para nós fazer uma seleção. Talvez melhor explicado no fantástico livro The Paradox of Choice de Barry Schwartz, a Lei de Hick é o motivo pelo qual você fica de queixo caído ao tentar fazer uma seleção de cereais na Kroger: também. muitos. tipos. do. cereal.
Cada vez mais, tentamos abreviar nossa tomada de decisão confiando em opiniões agregadas de outras pessoas que já experimentaram o que buscamos. Psicologicamente, é isso que alimenta sites de avaliações e avaliações como Yelp, TripAdvisor, ApartmentRatings.com, RealSelf.com (revisões de cirurgia plástica) e as centenas de outros sites que coletam opiniões e as apresentam com pontuações de uma a cinco estrelas.
A tendência associada que dá origem a esses sites é nossa relativa desconfiança das mensagens de empresas e organizações e nossa aceitação comparativa dos sentimentos de nossos semelhantes. Uma pesquisa muito citada da BrightLocal diz que mais de 80% das pessoas acreditam em pelo menos algumas avaliações online tanto quanto confiam em recomendações de amigos e familiares. As empresas, por outro lado, são confiáveis ​​cerca de metade do tempo.
Suspeito que nossa dependência de classificações e avaliações continuará aumentando. Afinal, quem tem tempo para descobrir o que há de melhor em sua área? Basta comparar suas classificações médias e tomar uma decisão dessa maneira.
Uma barra lateral fascinante do aumento de classificações e avaliações, no entanto, é a aplicação de coleta de dados semelhante aos empregadores. Glassdoor.com e Indeed.com são os líderes na categoria de crescimento rápido de avaliações de empregadores. Ambas as empresas usam essas classificações como uma iniciativa robusta de marketing de conteúdo que estimula a conscientização e o interesse em seus serviços de recrutamento e colocação de emprego.
Ambos os sites estão em brasa. O tráfego do site coloca o Glassdoor como o 202º site mais movimentado nos EUA e o Indeed no número 27, de acordo com dados da SimilarWeb.
Além disso, cada vez mais empresas (incluindo nossos clientes de consultoria aqui na Convince & Convert) estão cada vez mais interessadas em como são retratadas nesses sites. Por quê? O mercado de trabalho atual é quase historicamente apertado, com candidatos a emprego segurando as cartas de maneiras que não têm há muitos anos. Se você está procurando um emprego no varejo, hospitalidade, seguro, saúde, construção residencial ou qualquer outra coisa, e tem várias opções, por que NÃO compararia seus empregadores em potencial em sites como esses para ver quais ex-funcionários têm a dizer sobre as políticas, cultura e meio ambiente?
Assim, sites como Yelp e TripAdvisor fornecem uma visão geral de como as empresas estão atendendo às expectativas dos clientes, enquanto sites como Glassdoor e Indeed oferecem uma visão semelhante do alinhamento com as expectativas dos funcionários.
É uma máxima de longa data que as empresas que oferecem uma boa experiência ao cliente normalmente também proporcionam uma boa experiência aos funcionários . Essa correlação não é um acidente, pois muitas vezes fala de cultura e valores subjacentes. De fato, muitos pesquisadores acreditam que um gera o outro; tratar bem seus funcionários naturalmente se manifesta em experiências aprimoradas do cliente. Apenas para escolher alguns exemplos, líderes em experiência do cliente como Southwest, Ritz-Carlton e USAA são geralmente conhecidos por serem bons lugares para se trabalhar.
Mas, às vezes, o que os clientes querem e o que os funcionários preferem se desviam em direções opostas, como ímãs com polaridade oposta ou os irmãos Gallagher em uma reunião de família.

Experiência do cliente versus do funcionário na Olive Garden

Um novo projeto de pesquisa da Brain+Trust Insights demonstra como isso pode acontecer, desta vez no Olive Garden Restaurants. Brain+Trust Insights é uma nova consultoria que usa big data e aprendizado de máquina para descobrir verdades interessantes e aplicáveis ​​sobre marcas e comportamentos. A empresa é liderada pelo meu brilhante amigo Christopher S. Penn, que é sem dúvida a pessoa mais interessante que conheço.
Para este projeto, Chris e sua equipe ingeriram digitalmente (usando o IBM Watson Analytics) 2.547 avaliações do Glassdoor Olive Garden, a proeminente cadeia de restaurantes de comida italiana com 844 locais de propriedade do grupo Darden Restaurants.
Em todas as avaliações, a empresa tem uma pontuação média de 3,5 em 5, em abril de 2018. 64% dos trabalhadores recomendariam a empresa a um amigo e 76% aprovam o CEO da empresa. Esses números são bastante sólidos para uma rede nacional de restaurantes.

Em comparação, o Outback Steakhouse e o The Cheesecake Factory têm média de 3,6, e o Chili's mantém uma classificação de 3,4.
Apesar destas marcas geralmente positivas, a Olive Garden deve procurar melhorar a experiência e atitude dos seus colaboradores, por três motivos:

1. Funcionários mais felizes fornecem um serviço melhor, melhorando a retenção de clientes e o lucro.
2. A rotatividade de funcionários é uma despesa colossal para todos os restaurantes, custando milhões de dólares em custos de treinamento para uma cadeia tão grande quanto a Olive Garden e reduzindo a experiência e a especialização da equipe devido à rotatividade.
3. Em um mercado de trabalho apertado, permanecer com uma equipe completa pode ser mais fácil se a Olive Garden conseguir avançar significativamente à frente dos concorrentes na pontuação média do Glassdoor.

Vale a pena passar do contentamento relativo para a felicidade genuína dentro do quadro de funcionários da Olive Garden. E a análise da Brain+Trust Insights mostra que isso já está ocorrendo. Comentários negativos e notas baixas entre os funcionários caíram consistentemente desde 2014. Mas mais pode e deve ser feito. Como?

A Maldição dos Breadsticks Grátis

Altere a política de breadsticks grátis.
Você pode saber que uma experiência exclusiva do Olive Garden são os palitos de pão entregues à sua mesa quando você está sentado. E um dos itens de menu mais populares é a combinação ilimitada de sopa, salada e pães de $ 11,99.
Os clientes do restaurante adoram as baguetes. Muitos funcionários detestam isso, e os dados mostram que isso é verdade, já que muitos membros da equipe que deixam as avaliações do Glassdoor mencionam especificamente que os palitos, em particular, os configuram para falhar porque estão constantemente tendo que reabastecer a cesta de palitos ou porque os palitos são decididamente menos saborosos quando ficam sentados por alguns minutos.
Comentários específicos incluem: “Você não passa de um escravo dos palitos de pão” e “Salada ilimitada e palitos de pão são uma merda”.
Operacionalmente, o Olive Garden precisa equilibrar a popularidade desenfreada e quase culta da combinação de sopa/salada/pão - que estimula quase 80% de todas as conversas sociais sobre a marca, de acordo com Penn - e o fato de que o que os clientes adoram é também gerando insatisfação entre os membros da equipe.
Este é um dilema clássico da teoria dos jogos. O que é necessário para recrutar novos clientes de forma consistente se você NÃO tem a oferta de baguetes e como isso se compara aos custos e impactos de uma força de trabalho parcialmente insatisfeita?
Há duas lições aqui. Em primeiro lugar, em nosso maior zelo para oferecer melhores experiências ao cliente (geralmente uma coisa boa), podemos desencadear consequências não intencionais. E segundo, a aplicação do aprendizado de máquina para analisar conjuntos de dados anteriormente opacos e obter insights é útil e interessante em muitos contextos.
Acho que não existe almoço grátis, mesmo que seja só pão.
Baixe o relatório completo do Brain+Trust Insights aqui.