Guia de pequenas e médias empresas para tirar tudo dos US$ 340 milhões em créditos de anúncios do Google

O Google anunciou que oferecerá US$ 340 milhões em créditos de publicidade para pequenas e médias empresas (SMBs) como parte de seu pacote de estímulo COVID-19 de US$ 800 milhões.

Estamos investindo mais de US$ 800 milhões em novos esforços de resposta à #COVID19, incluindo US$ 340 milhões em créditos do @GoogleAds para PMEs em todo o mundo, US$ 250 milhões em subsídios de publicidade para @OMS e mais de 100 organizações governamentais em todo o mundo, um fundo de investimento de US$ 200 milhões para ONGs e bancos ajudarem pequenas empresas acessam capital e muito mais https://t.co/oVj6MMs9Bl

— Sundar Pichai (@sundarpichai) 27 de março de 2020

O Google não é o primeiro gigante de tecnologia a prometer fundos para o alívio do coronavírus. O Facebook anunciou sua doação de US$ 100 milhões para pequenas empresas para ajudar com despesas regulares, bem como créditos de anúncios do Facebook.

Quais empresas receberão créditos de anúncios?

O Google anunciou que US$ 340 milhões em créditos de publicidade estarão “disponíveis para todas as PMEs com contas ativas no ano passado”. As PMEs “verão uma notificação de crédito aparecer em suas contas do Google Ads nos próximos meses”. Os créditos estarão disponíveis para uso até o final de 2020.

A mensagem do Google dizia o seguinte sobre os US$ 340 milhões reservados para pequenas e médias empresas: “Esperamos que isso ajude a aliviar parte do custo de manter contato com seus clientes”.

Celebramos o Google fazendo sua parte para estimular as PMEs que estão e estarão lutando contra as consequências econômicas do surto de COVID-19. O 97º andar já viu muitos anunciantes desistirem de seus leilões, e sabemos que o Google também viu isso. Está claro que o Google quer manter seus negócios vulneráveis.

É difícil saber o que o Google determina como SMB. É provável que o Google use orçamentos de anúncios mensais anteriores como referência para determinar se e quanto crédito de anúncio cada SMB receberá em sua conta do Google Ads. O Google já anunciou que os créditos de publicidade irão para pequenas e médias empresas, “com contas ativas no ano passado”. Indicando seu interesse em 1) reter clientes e 2) doar para empresas que já compraram o ROI do Google Ads.

Onde e como anunciar de forma eficaz

Os créditos de publicidade concedidos pelo Google a pequenas e médias empresas não são reservados apenas para pesquisa restrita. Anunciantes experientes sabem que há mais de uma maneira de gastar dinheiro com o Google.

As PMEs de comércio eletrônico devem considerar o uso de seus créditos de publicidade nas campanhas inteligentes de compras do Google. Para quem não conhece os anúncios inteligentes do Shopping, eles são anúncios personalizados produzidos pelo Google com base em sua IA. Os anunciantes só precisam fornecer o objetivo e o orçamento da campanha e, a partir daí, o Smart Shopping faz os lances e os posicionamentos dos anúncios. Isso será especialmente útil para anunciantes com orçamentos menores e menos tempo para gerenciar as campanhas.

A vantagem geral da funcionalidade Smart Shopping do Google é a pouca quantidade de tempo, recursos e experiência para configurar. Essas são uma grande vantagem para novos anunciantes ou anunciantes com falta de tempo.

Da mesma forma, as campanhas inteligentes do Google Ads são uma boa maneira de anunciantes ocupados configurarem campanhas rapidamente. Muitos anunciantes profissionais discordam e afirmam que as campanhas inteligentes (a sucessora do AdWords Express) são um desperdício de tempo e dinheiro do anunciante. Embora concordemos que a maioria das empresas que gastam significativamente no Google não se beneficia da configuração fácil, porque um anunciante ou agência experiente pode tomar decisões mais informadas e girar mais rápido do que o bot que executa as campanhas inteligentes, essa pode ser uma maneira eficiente de obter campanhas em execução rápida para PMEs.

As campanhas da Rede de Display são conhecidas pelos CPCs baixos, mas não pelas conversões. As PMEs que recebem créditos em suas contas do Google Ads podem ser atraídas para campanhas da Rede de Display devido ao CPC baixo e à eficácia percebida apenas desse valor. No entanto, os anunciantes devem limitar/evitar as campanhas da Rede de Display ou usá-las para remarketing. A publicidade gráfica pode funcionar bem para fazer o remarketing de um cliente em potencial que já visitou seu site ou executou uma ação no site, como visitar mais de quatro páginas ou adicionar um item ao carrinho.

Conscientização geral As campanhas da Rede de Display podem ser eficazes nos próximos meses se a conscientização for uma prioridade para uma PME. Mas se as conversões forem sua prioridade imediata número um, a Rede de Display deve ser reservada para fins de remarketing.

Use o tempo a seu favor

O 97º andar viu muitos anunciantes deixarem seus leilões, e essas empresas provavelmente retornarão assim que receberem créditos de anúncios gratuitos do Google.

Como os créditos de publicidade estarão disponíveis para gastar durante o restante de 2020, isso dá às empresas a liberdade de gastar quando for mais eficaz para elas. Recomendamos que as empresas façam o possível para gastar gradualmente e tomar decisões inteligentes com base em quando os hábitos de consumo voltarão ao normal. É difícil dizer quando as recomendações e os mandatos de distanciamento social serão suspensos, mas se as PMEs que obtiverem esses créditos de anúncios os usarem durante meses de intenso distanciamento social, os fundos poderão ser desperdiçados.

A pior coisa que uma empresa pode fazer é gastar muito rapidamente e ficar sem nada quando os hábitos de consumo dos clientes voltarem ao normal. Comece devagar e respeite os hábitos de consumo de seus clientes.

Pode ser aconselhável que as empresas comecem a prestar atenção no custo por clique e no custo por conversão de palavras-chave específicas agora, para ver se esses lances de palavras-chave aumentam quando os créditos de anúncio são liberados. Isso indicaria que os anunciantes estão gastando mais porque são créditos de presente, não fundos da própria empresa. Os anunciantes que desejam capitalizar esses créditos vão querer observar os lances sugeridos para suas palavras-chave prolíficas e possivelmente adiar gastá-los até que a corrida inevitável passe.

No entanto, isso provavelmente não será o caso para todas as indústrias. O desempenho das empresas durante o surto de COVID-19 provavelmente determinará seus hábitos de consumo. As PMEs que não puderem retornar ao status operacional completo imediatamente provavelmente (ou devem considerar) adiar seus gastos com créditos de publicidade até o final do ano. A maioria das empresas que lutam para atrair novos clientes gastará imediatamente, isso inclui empresas locais, restaurantes e pequenas empresas de modelo de comércio eletrônico.

Os anunciantes devem monitorar de perto os insights do leilão, a parcela de impressões de pesquisa e os CPCs para garantir que estejam tomando decisões que gerem o maior ROI.

Pequenas e médias empresas prudentes e com visão de futuro sairão no topo

Embora US$ 340 milhões certamente possam fazer a diferença como um todo, não sabemos quantos créditos de publicidade serão concedidos por SMB. O anúncio do Facebook de uma doação de US$ 100 milhões para 30.000 pequenas empresas significaria que cada empresa receberia US$ 3.333 cada se fosse dividida igualmente. Se a distribuição for semelhante ao Google, alguns milhares de dólares em créditos de publicidade podem não fazer uma diferença significativa para as PMEs.

No entanto, se as pequenas e médias empresas seguirem as instruções para observar atentamente os insights de seus leilões, gastar os créditos gradualmente à medida que os gastos do consumidor retornarem e se envolverem apenas em campanhas eficazes, elas verão um aumento.

Apesar da ajuda, as pequenas e médias empresas que recebem esses fundos certamente sentirão que essa doação não será o único salvador para as pequenas e médias empresas – mas sim um alívio temporário e possivelmente negócios suficientes para flutuar por mais alguns meses. Todas as empresas neste momento precisam refletir seriamente em todos os seus esforços de marketing, não apenas em suas contas do Google Ads.

Aplaudimos e celebramos campanhas de marketing inovadoras vistas por muitas marcas que reconhecem os tempos difíceis que todos enfrentamos, mas posicionam elegantemente sua marca na luz atual. O marketing não deve ficar parado, mesmo para pequenas e médias empresas. Continue a se envolver em canais como e-mail, pesquisa orgânica e social. Mesmo mudar a página inicial do site para reposicionar suas mensagens por alguns meses ajudará muito os clientes que procuram marcas que entendam o que está em jogo.