Métricas de vaidade x métricas acionáveis: um guia para acompanhar as estatísticas certas

Distinguir entre métricas de vaidade e métricas acionáveis ​​é um passo importante para qualquer profissional de marketing. Este blog mostrará como determinar quais métricas você precisa acompanhar e como obter os dados desejados, onde você mais precisa.

Pressionar 'publicar' em uma postagem social, um novo blog ou uma campanha de marketing por e-mail pode ser estressante. Você já está pensando em quantas pessoas vão ver e quantas vão se envolver.

Claro, o truque para o marketing é atrair atenção para o seu conteúdo.

Mas isso não é tudo.

Marketing é comunicar uma necessidade de seu produto ou serviço de uma forma que convença um usuário a comprar.

Portanto, embora possa ser importante saber quantas pessoas visualizaram seu último blog ou quantas gostaram de sua última postagem social, o que isso realmente significa?

Ao comparar métricas de vaidade e métricas acionáveis, você pode entender melhor como seu marketing está direcionando os usuários pelo funil de vendas.

Isso significa que você pode provar definitivamente como seu trabalho está apoiando o crescimento da receita. E quem não quer ouvir isso?

Continue lendo para aprender:

• O que é uma métrica de vaidade
• O que é uma métrica acionável
• Como determinar suas métricas
• Os obstáculos quando se trata de rastrear métricas acionáveis ​​e como você pode minimizar esses desafios

Então vamos começar.

O que são métricas de vaidade?

As métricas de vaidade são métricas que fazem você parecer bem, mas não são indicativas de desempenho real e não ajudam a definir sua estratégia de marketing.

Muitas vezes, as métricas de vaidade são interessantes de se observar, monitorar e compartilhar porque podem dar a impressão de melhoria ou sucesso.

No entanto, as métricas de vaidade tendem a ser incontroláveis ​​e difíceis de repetir de maneira significativa.

Não se confunda, porém, não há nada de errado em medir e até mesmo se orgulhar dessas métricas. Mas, eles não devem ser usados ​​por conta própria para liderar uma estratégia de marketing.

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E lembre-se, qualquer métrica pode se tornar uma métrica de vaidade.

A chave é entender a implicação dos dados e como você os está analisando e usando em sua estratégia de marketing.

Eles geralmente são excessivamente simplificados, carecem de nuances e contexto ou são enganosos. Portanto, é importante certificar-se de que você está ciente de quais métricas você está monitorando e o papel que elas desempenham na forma como você define e desenvolve seu marketing.

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O que é um exemplo de métrica de vaidade?

Um ótimo exemplo de métrica de vaidade são os seguidores sociais. As equipes de marketing buscam um alto crescimento nas mídias sociais, mas por quê?

Porque parece impressionante?

Embora você possa ter um milhão de seguidores nas mídias sociais, quantos desses seguidores compram ativamente da sua empresa? Embora seja uma ótima estatística para compartilhar, ela apenas destaca o potencial do seu marketing. O que essa estatística precisa é de nuances e contexto.

Por exemplo:

• Quantas referências sociais você recebe no seu site?
• Quantas compras são referidas pelas redes sociais?
• E quanta receita as mídias sociais geram?

Seguir nas redes sociais é uma métrica óbvia de vaidade. Mas há outras estatísticas muito mais controversas a serem observadas.

Imagine que você é um comerciante PPC. É provável que você esteja acompanhando métricas como impressões e cliques. Talvez você esteja até rastreando leads por meio de conversões.

Mas isso fornece apenas uma imagem parcial do impacto de sua campanha de PPC. Para nós, está faltando a métrica mais importante de todas: receita.

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Vamos usar um exemplo. Um profissional de marketing PPC cria um relatório para seu trabalho em anúncios do último mês. Eles geraram 10.000 cliques e mais de 300.000 impressões por um custo de £ 1.000. E a partir disso, eles converteram 200 leads.

Impressionante? Se apenas um lead se converter em uma venda de £ 250, será uma perda de £ 750. Se apenas 4 leads se converterem em vendas de £ 1.000, eles apenas atingirão o ponto de equilíbrio. O contexto em torno de toda a jornada do cliente é fundamental para transformar métricas de vaidade em métricas acionáveis.

O que são métricas acionáveis?

Métricas acionáveis ​​são aquelas que vinculam ações específicas a resultados observados. Isso significa métricas que destacam o que está funcionando e o que não está.

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Essas métricas são uma necessidade absoluta para os profissionais de marketing, tanto de forma holística quanto em canais individuais. Eles permitirão que você entenda melhor como otimizar seus resultados e impulsionar ações mais significativas em seus canais e campanhas de marketing.

Mas lembre-se, métricas acionáveis ​​serão únicas de empresa para empresa. O que funciona para uma equipe pode não funcionar para outra e, portanto, definir suas métricas acionáveis ​​é fundamental. Continue lendo para saber como.

O que é um exemplo de métrica acionável?

Um exemplo importante de uma métrica acionável é a receita. É a nossa métrica preferida, pois é mensurável, acionável e escalável.

️ Dica profissional

Quer centralizar seus relatórios de marketing em torno da receita? Nós não te culpamos! É a melhor métrica para rastrear, evidenciar e otimizar seu marketing.

Faça o download do nosso guia de atribuição de marketing de ciclo fechado para ver como ele pode ajudá-lo a obter dados de receita onde você precisar.

Pense assim. Se você estiver testando duas campanhas usando o mesmo orçamento, precisará de um denominador comum para medi-las. Se você medir a receita gerada por essas duas campanhas, poderá provar definitivamente qual delas teve mais sucesso e por quê.

Ele fornece dados claros que você pode usar para dimensionar seu marketing.

Outras métricas acionáveis ​​podem incluir custo por lead, custo por venda, custo de aquisição do cliente, valor da vida útil do cliente e muito mais.

Por que os profissionais de marketing tendem a optar por métricas de vaidade?

As métricas de vaidade são, na maioria das vezes, mais emocionantes e mais facilmente obtidas. Leva alguns segundos para fazer login no Instagram para ver seus seguidores. Leva apenas alguns minutos para visualizar seu tráfego mensal no Google Analytics.

Mas é mais do que apenas tempo para impedir os profissionais de marketing de usar métricas acionáveis. Aqui estão 3 razões principais:

Os profissionais de marketing B2B têm geração de leads para lidar

Se você trabalha no comércio eletrônico, pode identificar facilmente quais canais e campanhas estão gerando receita, pois tudo chegará à sua conta do Google Analytics. Mas e se você precisar gerar leads por meio de chamada, preenchimento de formulário, bate-papo ao vivo ou mais?

O rastreamento de geração de leads não é fácil e muitos profissionais de marketing lutam para rastrear adequadamente as conversões. Na verdade, descobrimos que 62% dos profissionais de marketing que usam ligações telefônicas como ferramenta de conversão tiveram dificuldade para rastreá-las.

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Os profissionais de marketing lutam para ir além do rastreamento de leads

Ok, ok, você pode rastrear seus leads e relacioná-los com a fonte. Mas como você amarra a receita fechada?

Você pode dizer definitivamente que geramos 100 leads via PPC e, desses, 25 fecharam em uma venda, resultando em £ 30.000 em receita?

Se não, você está perdendo um truque. Mas não se preocupe, você não está sozinho. A atribuição de receita não é fácil. É por isso que você precisa de ferramentas de atribuição de marketing como a nossa para ajudá-lo a preencher a lacuna de dados. Com ele, você poderá ver quanta receita cada canal de marketing, campanha, anúncio e palavra-chave está gerando.

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As jornadas longas e complicadas do cliente impedem que os profissionais de marketing façam uma atribuição precisa

As métricas de vaidade são um ponto claro no tempo, sem contexto ou nuance. Métricas acionáveis ​​têm contexto. Mas esse contexto agora inclui jornadas cada vez mais longas do cliente.

E dentro dessas jornadas do cliente vêm cada vez mais pontos de contato para os profissionais de marketing gerenciarem e entenderem.

Olhe assim.

Um usuário visita seu site mais de 20 vezes. A primeira vez que eles visitaram foi por meio de uma referência social.

Agora, suas métricas de vaidade incluem esse usuário como um dos 10.000 outros seguidores sociais.

Mas, sem uma ferramenta de atribuição de marketing, você não pode vincular a importância dessa referência social à receita fechada 20 pontos de contato depois.

Como determinar quais métricas acompanhar

Ok, agora sabemos mais sobre o que são métricas de vaidade e métricas acionáveis ​​e por que elas podem ser difíceis de medir.

Então, como você determina quais métricas acompanhar?

Etapa 1: determine suas metas de marketing

Se você estabelecer metas-chave de marketing, poderá associar métricas acionáveis ​​a cada uma dessas metas. Isso permitirá que você permaneça focado no que você está tentando alcançar e como você vai conseguir e medir isso.

Algumas metas de marketing podem incluir:

• Melhorar o reconhecimento da marca
• Melhore o SEO

Em seguida, pensaríamos em quais métricas acionáveis ​​precisamos nos concentrar para medir essas metas. Para estes provavelmente seria:

• Aumente os novos visitantes do site e aumente a presença nas mídias sociais
• Melhore a classificação para palavras-chave segmentadas e gere tráfego orgânico de alta conversão

Etapa 2: audite suas métricas de marketing atuais

Você provavelmente já terá um relatório de marketing em vigor. E as chances são de que leva um bom tempo para coletar e agrupar essas estatísticas em um só lugar?

Este é o momento ideal para filtrar seus dados e entender melhor para que finalidade suas métricas de marketing estão servindo.

Embora as métricas de vaidade ainda tenham valor em um relatório de marketing, você precisa ter certeza de que elas estão apenas ajudando a estruturar a narrativa, em vez de liderá-la.

Escolha métricas que suportem suas principais metas de marketing e ajudem a agregar valor e estrutura.

Por exemplo, digamos que você veja as sessões em seu site todos os meses.

Você pode acompanhar a flutuação no número e fornecer algumas pequenas análises sobre por que isso pode estar acontecendo.

No entanto, se você não puder correlacionar definitivamente as alterações às campanhas de marketing, seus dados estarão apenas contando parte da história.

Etapa 3: transforme as métricas de vaidade em insights acionáveis

Não é muito difícil transformar métricas de vaidade em insights acionáveis. Abaixo está uma lista de alguns comuns para você começar. Lembre-se, tudo o que você precisa fazer é fornecer contexto e nuances aos seus dados.

Lembre-se de que a atribuição de marketing e o rastreamento de chamadas são uma maneira viável de adicionar contexto aos seus dados.

Ao rastrear a atribuição de receita, você pode entender rapidamente o que está funcionando e o que não está.

️ Dica profissional

Saiba exatamente o que é atribuição de receita e como ela pode ajudar você a criar estratégias melhores. A atribuição de receita lhe dará uma vantagem clara sobre seus concorrentes e melhorará seus resultados.

Empacotando

E aí está. Uma comparação de métricas de vaidade e métricas acionáveis, além de como você pode redirecionar seus relatórios.

Com métricas acionáveis, você estará em uma posição mais forte para tomar decisões orçamentárias claras sobre sua publicidade paga, otimizar o tempo e os recursos de sua equipe para os canais que funcionam melhor e relatar o que realmente importa; receita.

Lembre-se, a atribuição de marketing é uma ótima maneira de transformar métricas de vaidade mais fracas em acionáveis.

Enquanto isso, leia mais sobre como rastrear suas conversões off-line e vinculá-las ao seu marketing.

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