Vanity Metrics vs Actionable Metrics : Un guide pour suivre les bonnes statistiques

La distinction entre les mesures de vanité et les mesures exploitables est une étape importante pour tout spécialiste du marketing. Ce blog vous montrera comment déterminer les mesures que vous devez suivre et comment obtenir les données que vous souhaitez, là où vous en avez le plus besoin.

Appuyer sur « publier » sur un message social, un nouveau blog ou une campagne de marketing par e-mail peut être stressant. Vous pensez déjà au nombre de personnes qui vont le regarder et au nombre qui s'y engageront.

Bien sûr, l'astuce du marketing consiste à attirer l'attention sur votre contenu.

Mais ce n'est pas tout.

Le marketing consiste à communiquer un besoin pour votre produit ou service d'une manière qui convainc un utilisateur d'acheter.

Ainsi, bien qu'il puisse être important de savoir combien de personnes ont consulté votre dernier blog ou combien ont aimé votre dernier message social, qu'est-ce que cela signifie réellement ?

En comparant les mesures de vanité et les mesures exploitables, vous pouvez mieux comprendre comment votre marketing conduit les utilisateurs à travers votre entonnoir de vente.

Cela signifie que vous pouvez définitivement prouver comment votre travail soutient la croissance des revenus. Et qui ne veut pas entendre ça ?

Continuez à lire pour apprendre :

• Qu'est-ce qu'une mesure de vanité ?
• Qu'est-ce qu'une mesure exploitable ?
• Comment déterminer vos métriques
• Les obstacles lorsqu'il s'agit de suivre des métriques exploitables et comment vous pouvez minimiser ces défis

Alors, commençons.

Que sont les mesures de vanité ?

Les métriques de vanité sont des métriques qui vous font bien paraître mais qui ne sont pas indicatives de performances réelles et ne vous aident pas à définir votre stratégie marketing.

Souvent, les mesures de vanité sont passionnantes à regarder, à surveiller et à partager car elles peuvent donner l'apparence d'une amélioration ou d'un succès.

Cependant, les mesures de vanité ont tendance à être incontrôlables et difficiles à répéter de manière significative.

Ne soyez pas confus cependant, il n'y a rien de mal à mesurer et même à être fier de ces mesures. Mais, ils ne doivent pas être utilisés seuls pour mener une stratégie marketing.

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Et rappelez-vous, n'importe quelle métrique peut devenir une métrique de vanité.

La clé est de comprendre l'implication des données et comment vous les analysez et les utilisez dans votre stratégie marketing.

Ils sont généralement trop simplifiés, manquent de nuances et de contexte ou sont trompeurs. Il est donc important de vous assurer que vous connaissez les mesures que vous suivez et le rôle qu'elles jouent dans la façon dont vous définissez et développez votre marketing.

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Qu'est-ce qu'un exemple d'indicateur de vanité ?

Un excellent exemple de métrique de vanité est les abonnés sociaux. Les équipes marketing recherchent une forte croissance sur les réseaux sociaux, mais pourquoi ?

Parce que ça a l'air impressionnant ?

Alors que vous pourriez avoir un million d'abonnés sur les réseaux sociaux, combien de ces abonnés achètent activement auprès de votre entreprise ? Bien qu'il s'agisse d'une excellente statistique à partager, elle ne fait que mettre en évidence le potentiel de votre marketing. Ce dont cette statistique a besoin, c'est de nuance et de contexte.

Par example:

• Combien de références sociales obtenez-vous sur votre site ?
• Combien d'achats sont référés par les réseaux sociaux ?
• Et combien de revenus les réseaux sociaux génèrent-ils ?

Le suivi social est une métrique de vanité évidente. Mais il y a d'autres statistiques beaucoup plus controversées dont il faut tenir compte.

Imaginez que vous êtes un spécialiste du marketing PPC. Il y a de fortes chances que vous suiviez des statistiques telles que les impressions et les clics. Peut-être suivez-vous même les prospects grâce aux conversions.

Mais cela ne donne qu'une image partielle de l'impact de votre campagne PPC. Pour nous, il manque la mesure la plus importante de toutes : les revenus.

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Prenons un exemple. Un spécialiste du marketing PPC crée un rapport pour son travail sur les publicités du mois dernier. Ils ont généré 10 000 clics et plus de 300 000 impressions pour un coût de 1 000 £. Et à partir de là, ils ont converti 200 prospects.

Impressionnant? Si un seul prospect se transforme en une vente de 250 £, cela représente une perte de 750 £. Si seulement 4 prospects se transforment en ventes de 1 000 £, ils atteignent juste le seuil de rentabilité. Le contexte autour du parcours client complet est essentiel pour transformer les mesures de vanité en mesures exploitables.

Que sont les métriques exploitables ?

Les mesures exploitables sont celles qui lient des actions spécifiques aux résultats observés. Cela signifie des mesures qui mettent en évidence ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas.

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Ces mesures sont un must absolu pour les spécialistes du marketing, à la fois de manière globale et sur les différents canaux. Ils vous permettront de mieux comprendre comment vous pouvez optimiser vos résultats et mener des actions plus significatives sur vos canaux et campagnes marketing.

Mais n'oubliez pas que les mesures exploitables seront uniques d'une entreprise à l'autre. Ce qui fonctionne pour une équipe peut ne pas fonctionner pour une autre, et il est donc essentiel de définir vos mesures exploitables. Continuez à lire pour savoir comment.

Qu'est-ce qu'un exemple de métrique exploitable ?

Un exemple clé d'une mesure exploitable est le chiffre d'affaires. C'est notre métrique de prédilection car elle est mesurable, exploitable et évolutive.

️ Conseil de pro

Vous souhaitez centrer vos rapports marketing sur les revenus ? Nous ne vous blâmons pas ! C'est la meilleure mesure pour suivre, prouver et optimiser votre marketing.

Téléchargez notre guide sur l'attribution marketing en boucle fermée pour voir comment il peut vous aider à obtenir des données sur les revenus là où vous en avez besoin.

Pensez-y comme ça. Si vous testez deux campagnes utilisant le même montant de budget, vous avez besoin d'un dénominateur commun pour les mesurer. Si vous mesurez les revenus générés par ces deux campagnes, vous pouvez définitivement prouver laquelle a eu le plus de succès et pourquoi.

Il vous donne des données claires que vous pouvez ensuite utiliser pour faire évoluer votre marketing.

D'autres mesures exploitables pourraient inclure le coût par prospect, le coût par vente, le coût d'acquisition client, la valeur vie client et plus encore.

Pourquoi les spécialistes du marketing ont-ils tendance à opter pour des mesures de vanité ?

Les mesures de vanité sont le plus souvent, plus excitantes et plus faciles à obtenir. Il faut quelques secondes pour se connecter à Instagram pour voir vos followers. Il ne faut que quelques minutes pour afficher votre trafic mensuel dans Google Analytics.

Mais il est plus que temps d'empêcher les spécialistes du marketing d'utiliser des mesures exploitables. Voici 3 raisons majeures :

Les spécialistes du marketing B2B doivent gérer la génération de leads

Si vous travaillez dans le commerce électronique, vous pouvez facilement identifier les canaux et les campagnes qui génèrent des revenus, car tout sera transmis à votre compte Google Analytics. Mais que se passe-t-il si vous devez générer des prospects par appel, remplissage de formulaire, chat en direct ou plus ?

Le suivi de la génération de leads n'est pas facile et de nombreux spécialistes du marketing ont du mal à suivre correctement les conversions. En fait, nous avons constaté que 62 % des spécialistes du marketing utilisant les appels téléphoniques comme outil de conversion avaient du mal à le suivre.

En relation : Lisez notre rapport complet sur les actions de reporting et d'attribution de plus de 200 spécialistes du marketing

Les spécialistes du marketing ont du mal à aller au-delà du suivi des prospects

Ok, ok, vous pourrez peut-être suivre vos pistes et les relier à la source. Mais comment lier les revenus fermés ?

Pouvez-vous dire avec certitude que nous avons généré 100 prospects via PPC et que, parmi ceux-ci, 25 ont abouti à une vente générant 30 000 £ de revenus ?

Si ce n'est pas le cas, vous manquez une astuce. Mais ne vous inquiétez pas, vous n'êtes pas seul. L'attribution des revenus n'est pas facile. C'est pourquoi vous avez besoin d'outils d'attribution marketing comme le nôtre pour vous aider à combler le manque de données. Grâce à lui, vous pourrez voir les revenus générés par chaque canal marketing, campagne, annonce et mot clé.

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Les parcours clients longs et compliqués empêchent les spécialistes du marketing de procéder à une attribution précise

Les mesures de vanité sont un point clair dans le temps, sans contexte ni nuance. Les mesures exploitables ont un contexte. Mais ce contexte inclut désormais des parcours clients de plus en plus longs.

Et au sein de ces parcours client, il y a de plus en plus de points de contact que les spécialistes du marketing doivent gérer et interpréter.

Regarde ca comme ca.

Un utilisateur visite votre site Web plus de 20 fois. La première fois qu'ils se sont rendus, c'était via une référence sociale.

Désormais, vos mesures de vanité incluent cet utilisateur parmi les 10 000 autres abonnés sociaux.

Mais, sans outil d'attribution marketing, vous ne pouvez pas lier l'importance de cette référence sociale à leurs revenus fermés 20 points de contact plus tard.

Comment déterminer les métriques à suivre

Ok, nous en savons maintenant plus sur ce que sont les mesures de vanité et les mesures exploitables et pourquoi elles peuvent être difficiles à mesurer.

Alors, comment déterminez-vous les mesures à suivre ?

Étape 1 : Déterminez vos objectifs marketing

Si vous établissez des objectifs marketing clés, vous pouvez alors associer des mesures exploitables à chacun de ces objectifs. Cela vous permettra de rester ciblé sur ce que vous essayez d'accomplir, et comment vous allez l'atteindre et le mesurer.

Certains objectifs marketing pourraient inclure :

• Améliorer la notoriété de la marque
• Améliorer le référencement

Ensuite, nous réfléchirons aux mesures exploitables sur lesquelles nous devons nous concentrer pour mesurer ces objectifs. Pour ceux-ci, ce serait probablement:

• Augmenter le nombre de nouveaux visiteurs sur le site et accroître la présence sur les réseaux sociaux
• Améliorez le classement des mots-clés ciblés et générez un trafic organique à fort taux de conversion

Étape 2 : Auditez vos indicateurs marketing actuels

Vous aurez probablement déjà un rapport marketing en place. Et il y a de fortes chances qu'il faille beaucoup de temps pour collecter et rassembler ces statistiques en un seul endroit ?

C'est le moment idéal pour passer au crible vos données et mieux comprendre à quoi servent vos mesures marketing.

Bien que les mesures de vanité aient toujours de la valeur dans un rapport marketing, vous devez vous assurer qu'elles ne font qu'aider à encadrer le récit, au lieu de le diriger.

Choisissez des mesures qui soutiennent vos principaux objectifs marketing et contribuent à ajouter de la valeur et de la structure.

Par exemple, supposons que vous regardiez les sessions sur votre site Web chaque mois.

Vous pouvez suivre la fluctuation du nombre et vous pouvez fournir une petite analyse des raisons pour lesquelles cela pourrait se produire.

Cependant, si vous ne pouvez pas corréler définitivement les changements aux campagnes marketing, vos données ne vous racontent qu'une partie de l'histoire.

Étape 3 : Transformez les métriques personnalisées en informations exploitables

Il n'est pas trop difficile de transformer les métriques de vanité en informations exploitables. Vous trouverez ci-dessous une liste de quelques-uns des plus courants pour vous aider à démarrer. N'oubliez pas que tout ce que vous avez à faire est de fournir un contexte et des nuances à vos données.

N'oubliez pas que l'attribution marketing et le suivi des appels sont un moyen viable d'ajouter du contexte à vos données.

En suivant l'attribution des revenus, vous pouvez rapidement comprendre ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas.

️ Conseil de pro

Découvrez exactement ce qu'est l'attribution des revenus et comment elle peut vous aider à améliorer vos stratégies. L'attribution de revenus vous donnera un net avantage sur vos concurrents et améliorera votre résultat net.

Emballer

Et voila. Une comparaison des mesures de vanité et des mesures exploitables, ainsi que la façon dont vous pouvez rediriger vos rapports.

Avec des mesures exploitables en place, vous serez en meilleure position pour prendre des décisions budgétaires claires concernant votre publicité payante, optimiser le temps et les ressources de votre équipe pour les canaux qui fonctionnent le mieux et rendre compte de ce qui compte vraiment le plus ; revenu.

N'oubliez pas que l'attribution marketing est un excellent moyen de transformer des mesures de vanité plus faibles en mesures exploitables.

En attendant, découvrez comment suivre vos conversions hors ligne et les relier à votre marketing.

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