Vanity Metrics vs Actionable Metrics: una guía para rastrear las estadísticas correctas

Distinguir entre métricas de vanidad y métricas procesables es un paso importante para cualquier vendedor. Este blog le mostrará cómo determinar qué métricas necesita rastrear y cómo obtener los datos que desea, donde más los necesita.

Presionar 'publicar' en una publicación social, un nuevo blog o una campaña de marketing por correo electrónico puede ser estresante. Ya estás pensando en cuántas personas lo verán y cuántas participarán.

Por supuesto, el truco del marketing es llamar la atención sobre tu contenido.

Pero eso no es todo.

El marketing se trata de comunicar la necesidad de su producto o servicio de una manera que convenza a un usuario a comprar.

Entonces, si bien puede ser importante saber cuántas personas vieron su último blog o a cuántas les gustó su última publicación social, ¿qué significa realmente?

Al comparar las métricas de vanidad y las métricas procesables, puede comprender mejor cómo su marketing está impulsando a los usuarios a través de su embudo de ventas.

Significa que puede demostrar definitivamente cómo su trabajo está respaldando el crecimiento de los ingresos. ¿Y quién no quiere escuchar eso?

Sigue leyendo para aprender:

• Qué es una métrica de vanidad
• Qué es una métrica accionable
• Cómo determinar tus métricas
• Los obstáculos cuando se trata de rastrear métricas procesables y cómo puede minimizar esos desafíos

Entonces empecemos.

¿Qué son las métricas de vanidad?

Las métricas de vanidad son métricas que te hacen lucir bien, pero no son indicativas del rendimiento real y no te ayudan a definir tu estrategia de marketing.

A menudo, las métricas de vanidad son emocionantes de ver, monitorear y compartir porque pueden dar la apariencia de mejora o éxito.

Sin embargo, las métricas de vanidad tienden a ser incontrolables y difíciles de repetir de manera significativa.

Sin embargo, no se confunda, no hay nada de malo en medir e incluso enorgullecerse de estas métricas. Pero no deben usarse por sí solos para liderar una estrategia de marketing.

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Y recuerda, cualquier métrica puede convertirse en una métrica de vanidad.

La clave es comprender la implicación de los datos y cómo los está analizando y utilizando dentro de su estrategia de marketing.

Por lo general, están demasiado simplificados, carecen de matices y contexto o son engañosos. Por lo tanto, es importante asegurarse de conocer las métricas que está rastreando y el papel que desempeñan en la forma en que define y desarrolla su comercialización.

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¿Cuál es un ejemplo de una métrica de vanidad?

Un gran ejemplo de una métrica de vanidad son los seguidores sociales. Los equipos de marketing persiguen un alto crecimiento en las redes sociales, pero ¿por qué?

¿Porque se ve impresionante?

Si bien es posible que tenga un millón de seguidores en las redes sociales, ¿cuántos de esos seguidores compran activamente en su empresa? Si bien es una gran estadística para compartir, solo destaca el potencial de su comercialización. Lo que esta estadística necesita es matiz y contexto.

Por ejemplo:

• ¿Cuántas referencias sociales recibe en su sitio?
• ¿Cuántas compras son referidas por las redes sociales?
• ¿Y cuántos ingresos generan las redes sociales?

El seguimiento social es una métrica de vanidad obvia. Pero hay otras estadísticas mucho más polémicas a tener en cuenta.

Imagina que eres un vendedor de PPC. Lo más probable es que esté rastreando métricas como impresiones y clics. Tal vez incluso esté rastreando clientes potenciales a través de conversiones.

Pero esto solo da una imagen parcial del impacto de su campaña de PPC. Para nosotros, falta la métrica más importante de todas: los ingresos.

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Usemos un ejemplo. Un vendedor de PPC crea un informe de su trabajo en anuncios durante el último mes. Generaron 10.000 clics y más de 300.000 impresiones por un coste de 1.000 £. Y a partir de eso, convirtieron 200 clientes potenciales.

¿Impresionante? Si solo un cliente potencial se convierte en una venta de £ 250, entonces eso es una pérdida de £ 750. Si solo 4 clientes potenciales se convierten en ventas de £ 1,000, entonces solo alcanzan el punto de equilibrio. El contexto en torno al viaje completo del cliente es clave para convertir las métricas de vanidad en métricas procesables.

¿Qué son las métricas accionables?

Las métricas procesables son aquellas que vinculan acciones específicas con los resultados observados. Esto significa métricas que destacan lo que funciona y lo que no.

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Estas métricas son una necesidad absoluta para los especialistas en marketing, tanto de manera integral como a través de canales individuales. Le permitirán comprender mejor cómo puede optimizar sus resultados e impulsar acciones más significativas en sus canales y campañas de marketing.

Pero recuerde, las métricas procesables serán únicas de una empresa a otra. Lo que funciona para un equipo puede no funcionar para otro, por lo que definir sus métricas procesables es clave. Sigue leyendo para aprender cómo.

¿Cuál es un ejemplo de una métrica accionable?

Un ejemplo clave de una métrica accionable son los ingresos. Es nuestra métrica preferida, ya que es medible, procesable y escalable.

️ Consejo profesional

¿Quiere centrar sus informes de marketing en torno a los ingresos? ¡No te culpamos! Es la mejor métrica para rastrear, evidenciar y optimizar su marketing.

Descargue nuestra guía de atribución de marketing de circuito cerrado para ver cómo puede ayudarlo a obtener datos de ingresos donde los necesita.

Piénsalo así. Si está probando dos campañas con la misma cantidad de presupuesto, necesita un denominador común para medirlas. Si mide los ingresos generados por estas dos campañas, definitivamente puede probar cuál tuvo más éxito y por qué.

Le brinda datos claros que luego puede usar para escalar su comercialización.

Otras métricas procesables podrían incluir el costo por cliente potencial, el costo por venta, el costo de adquisición del cliente, el valor de por vida del cliente y más.

¿Por qué los especialistas en marketing tienden a optar por métricas de vanidad?

Las métricas de vanidad son, en la mayoría de los casos, más emocionantes y más fáciles de obtener. Se tarda unos segundos en iniciar sesión en Instagram para ver a sus seguidores. Solo toma unos minutos ver su tráfico mensual en Google Analytics.

Pero es más que solo el tiempo evitar que los especialistas en marketing utilicen métricas procesables. Aquí hay 3 razones principales:

Los especialistas en marketing B2B tienen que lidiar con la generación de prospectos

Si trabaja en comercio electrónico, puede identificar fácilmente qué canales y campañas generan ingresos, ya que todo llegará a su cuenta de Google Analytics. Pero, ¿qué sucede si tiene que generar clientes potenciales a través de llamadas, formularios, chat en vivo o más?

El seguimiento de la generación de prospectos no es fácil y muchos especialistas en marketing tienen dificultades para realizar un seguimiento adecuado de las conversiones. De hecho, descubrimos que el 62 % de los especialistas en marketing que utilizan las llamadas telefónicas como herramienta de conversión tuvieron dificultades para rastrearlas.

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Los especialistas en marketing luchan por ir más allá del seguimiento de clientes potenciales

Ok, ok, es posible que pueda rastrear sus clientes potenciales y relacionarlos con la fuente. Pero, ¿cómo vincular los ingresos cerrados?

¿Puede decir definitivamente que conseguimos 100 clientes potenciales a través de PPC y de estos, 25 se cerraron en una venta que resultó en 30 000 libras esterlinas en ingresos?

Si no, te estás perdiendo un truco. Pero no te preocupes, no estás solo. La atribución de ingresos no es fácil. Es por eso que necesita herramientas de atribución de marketing como las nuestras para ayudarlo a llenar el vacío de datos. Con él, podrá ver cuántos ingresos genera cada canal de marketing, campaña, anuncio y palabra clave.

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Los viajes largos y complicados de los clientes impiden a los especialistas en marketing una atribución precisa

Las métricas de vanidad son un punto claro en el tiempo, sin contexto ni matices. Las métricas accionables tienen contexto. Pero ese contexto ahora incluye recorridos de clientes cada vez más largos.

Y dentro de esos recorridos de los clientes, cada vez hay más puntos de contacto para que los especialistas en marketing los administren y les den sentido.

Míralo así.

Un usuario visita su sitio web más de 20 veces. La primera vez que visitaron fue a través de una referencia social.

Ahora sus métricas de vanidad tienen a este usuario incluido como uno de los otros 10,000 seguidores sociales.

Pero, sin una herramienta de atribución de marketing, no puede relacionar la importancia de esta referencia social con sus ingresos cerrados 20 puntos de contacto más tarde.

Cómo determinar qué métricas rastrear

Ok, ahora sabemos más sobre qué son las métricas de vanidad y las métricas procesables y por qué pueden ser difíciles de medir.

Entonces, ¿cómo determina qué métricas rastrear?

Paso 1: determina tus objetivos de marketing

Si establece objetivos de marketing clave, puede asociar métricas procesables a cada uno de estos objetivos. Le permitirá concentrarse en lo que está tratando de lograr y en cómo lo va a lograr y medir.

Algunos objetivos de marketing podrían incluir:

• Mejorar el conocimiento de la marca
• Mejorar SEO

Luego, pensaríamos en qué métricas procesables debemos enfocarnos para medir estos objetivos. Para estos probablemente sería:

• Aumentar los visitantes nuevos del sitio y aumentar la presencia en las redes sociales
• Mejore la clasificación de las palabras clave específicas y genere tráfico orgánico de alta conversión

Paso 2: Audite sus métricas de marketing actuales

Es probable que ya tenga un informe de marketing en su lugar. Y lo más probable es que lleve una buena cantidad de tiempo recopilar y cotejar estas estadísticas en un solo lugar.

Este es el mejor momento para revisar sus datos y comprender mejor el propósito de sus métricas de marketing.

Si bien las métricas de vanidad aún tienen valor en un informe de marketing, debe asegurarse de que solo ayuden a enmarcar la narrativa, en lugar de liderarla.

Elija métricas que respalden sus principales objetivos de marketing y ayuden a agregar valor y estructura.

Por ejemplo, supongamos que mira sesiones en su sitio web cada mes.

Puede realizar un seguimiento de la fluctuación en el número y puede proporcionar un pequeño análisis de por qué podría estar sucediendo esto.

Sin embargo, si no puede correlacionar definitivamente los cambios con las campañas de marketing, entonces sus datos solo le cuentan una parte de la historia.

Paso 3: Transforme las métricas de vanidad en información procesable

No es demasiado difícil convertir las métricas de vanidad en información procesable. A continuación se muestra una lista de algunos de los más comunes para que pueda comenzar. Recuerde, todo lo que necesita hacer es proporcionar contexto y matices a sus datos.

Recuerde, la atribución de marketing y el seguimiento de llamadas son una forma viable de agregar contexto a sus datos.

Al realizar un seguimiento de la atribución de ingresos, puede comprender rápidamente qué funciona y qué no.

️ Consejo profesional

Aprenda exactamente qué es la atribución de ingresos y cómo puede ayudarlo a mejorar sus estrategias. La atribución de ingresos le dará una clara ventaja sobre sus competidores y mejorará sus resultados.

Terminando

Y ahí lo tienes. Una comparación de métricas de vanidad y métricas procesables, además de cómo puede redirigir sus informes.

Con métricas procesables implementadas, estará en una posición más sólida para tomar decisiones presupuestarias claras sobre su publicidad paga, optimizar el tiempo y los recursos de su equipo en los canales que funcionan mejor e informar sobre lo que realmente importa; ingresos.

Recuerde, la atribución de marketing es una excelente manera de transformar las métricas de vanidad más débiles en métricas procesables.

Mientras tanto, lea más sobre cómo hacer un seguimiento de sus conversiones fuera de línea y vincularlas con su marketing.

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