Vanity Metrics vs Actionable Metrics: przewodnik po śledzeniu właściwych statystyk

Rozróżnienie między wskaźnikami próżności a wskaźnikami działania jest ważnym krokiem dla każdego marketera. Ten blog pokaże Ci, jak określić, które metryki należy śledzić i jak uzyskać potrzebne dane tam, gdzie są najbardziej potrzebne.

Naciśnięcie przycisku „opublikuj” w poście społecznościowym, nowym blogu lub kampanii e-mail marketingowej może być stresujące. Już myślisz o tym, ile osób na to spojrzy i ile się zaangażuje.

Oczywiście sztuczka marketingowa polega na tym, aby przyglądać się swoim treściom.

Ale to nie wszystko.

Marketing polega na komunikowaniu zapotrzebowania na produkt lub usługę w sposób, który przekona użytkownika do zakupu.

Tak więc, chociaż może być ważne, aby wiedzieć, ile osób obejrzało Twój najnowszy blog lub ile polubiło Twój najnowszy post społecznościowy, co to właściwie oznacza?

Porównując wskaźniki próżności i wskaźniki działania, możesz lepiej zrozumieć, w jaki sposób marketing prowadzi użytkowników przez lejek sprzedaży.

Oznacza to, że możesz definitywnie udowodnić, w jaki sposób Twoja praca wspiera wzrost przychodów. A kto nie chce tego słuchać?

Czytaj dalej, aby dowiedzieć się:

• Czym jest metryka próżności
• Czym jest wskaźnik umożliwiający działanie
• Jak określić swoje metryki
• Przeszkody w śledzeniu praktycznych wskaźników i sposobach minimalizowania tych wyzwań

Więc zacznijmy.

Co to są wskaźniki próżności?

Wskaźniki próżności to wskaźniki, które sprawiają, że wyglądasz dobrze, ale nie są wskaźnikiem rzeczywistej wydajności i nie pomagają zdefiniować strategii marketingowej.

Często metryki próżności są ekscytujące do oglądania, monitorowania i udostępniania, ponieważ mogą sprawiać wrażenie poprawy lub sukcesu.

Jednak wskaźniki próżności wydają się być niekontrolowane i trudne do powtórzenia w znaczący sposób.

Nie daj się jednak zmylić, nie ma nic złego w mierzeniu, a nawet dumnym z tych wskaźników. Ale nie powinny być używane samodzielnie do prowadzenia strategii marketingowej.

Powiązane : Jak mierzyć ROI marketingu

I pamiętaj, że każda metryka może stać się metryką próżności.

Kluczem jest zrozumienie implikacji danych oraz sposobu ich analizy i wykorzystania w strategii marketingowej.

Są one na ogół zbyt uproszczone, pozbawione niuansów i kontekstu lub wprowadzają w błąd. Dlatego ważne jest, aby upewnić się, że wiesz, jakie metryki śledzisz i jaką rolę odgrywają w definiowaniu i rozwijaniu marketingu.

Powiązane: Jak najlepiej mierzyć skuteczność marketingu

Jaki jest przykład metryki próżności?

Świetnym przykładem miernika próżności są obserwujący w mediach społecznościowych. Zespoły marketingowe gonią za wysokim wzrostem w mediach społecznościowych, ale dlaczego?

Bo wygląda imponująco?

Chociaż możesz mieć milion obserwujących w mediach społecznościowych, ilu z tych obserwujących aktywnie kupuje od Twojej firmy? Chociaż jest to świetna statystyka, którą można się podzielić, tylko podkreśla potencjał Twojego marketingu. To, czego potrzebuje ta statystyka, to niuans i kontekst.

Na przykład:

• Ile odesłań z mediów społecznościowych dociera do Twojej witryny?
• Ile zakupów jest odsyłanych przez media społecznościowe?
• A jakie przychody generują media społecznościowe?

Obserwowanie społecznościowe jest oczywistym wskaźnikiem próżności. Ale są inne, znacznie bardziej kontrowersyjne statystyki, o których należy pamiętać.

Wyobraź sobie, że jesteś sprzedawcą PPC. Prawdopodobnie śledzisz dane, takie jak wyświetlenia i kliknięcia. Być może nawet śledzisz potencjalnych klientów poprzez konwersje.

Ale to tylko daje częściowy obraz wpływu Twojej kampanii PPC. Dla nas brakuje najważniejszej miary: przychodów.

Powiązane : śledź więcej niż tylko kliknięcia dzięki śledzeniu konwersji PPC

Posłużmy się przykładem. Marketer PPC tworzy raport dotyczący swojej pracy nad reklamami za ostatni miesiąc. Wygenerowali 10 000 kliknięć i ponad 300 000 wyświetleń za cenę 1000 GBP. I z tego przekonwertowali 200 leadów.

Robi wrażenie? Jeśli tylko jeden potencjalny klient zamieni się w sprzedaż o wartości 250 GBP, oznacza to stratę w wysokości 750 GBP. Jeśli tylko 4 leady zamienią się w sprzedaż o wartości 1000 GBP, to tylko po prostu wychodzą na zero. Kontekst wokół całej podróży klienta jest kluczem do przekształcenia metryk próżności w metryki umożliwiające podjęcie działań.

Czym są wskaźniki umożliwiające podjęcie działań?

Wskaźniki, które można podjąć, to takie, które wiążą określone działania z obserwowanymi wynikami. Oznacza to metryki, które pokazują, co działa, a co nie.

Powiązane : Mierzenie marketingowych kluczowych wskaźników efektywności

Te dane są absolutną koniecznością dla marketerów, zarówno całościowo, jak i w poszczególnych kanałach. Pozwolą Ci lepiej zrozumieć, w jaki sposób możesz zoptymalizować swoje wyniki i prowadzić bardziej znaczące działania w kanałach marketingowych i kampaniach.

Pamiętaj jednak, że wskaźniki, które można podjąć, będą unikalne dla każdej firmy. To, co działa w przypadku jednego zespołu, może nie działać w przypadku innego, dlatego kluczowe jest zdefiniowanie przydatnych wskaźników. Czytaj dalej, aby dowiedzieć się, jak to zrobić.

Jaki jest przykład wskaźnika umożliwiającego działanie?

Jednym z kluczowych przykładów wskaźników umożliwiających podjęcie działań są przychody. Jest to nasz najchętniej wybierany wskaźnik, ponieważ jest mierzalny, wykonalny i skalowalny.

️ Pro Porada

Chcesz skoncentrować swoje raporty marketingowe na przychodach? Nie obwiniamy Cię! To najlepszy wskaźnik do śledzenia, ewidencjonowania i optymalizacji marketingu.

Pobierz nasz przewodnik po atrybucji marketingu w pętli zamkniętej, aby zobaczyć, jak może on pomóc Ci uzyskać dane o przychodach tam, gdzie ich potrzebujesz.

Pomyśl o tym w ten sposób. Jeśli testujesz dwie kampanie przy tym samym budżecie, potrzebujesz wspólnego mianownika do ich pomiaru. Jeśli zmierzysz przychody generowane przez te dwie kampanie, możesz ostatecznie udowodnić, która z nich odniosła większy sukces i dlaczego.

Daje jasne dane, które można wykorzystać do skalowania marketingu.

Inne przydatne mierniki mogą obejmować koszt za potencjalnego klienta, koszt za sprzedaż, koszt pozyskania klienta, życiową wartość klienta i inne.

Dlaczego marketerzy wybierają wskaźniki próżności?

Wskaźniki próżności są częściej niż nie, bardziej ekscytujące i łatwiejsze do uzyskania. Zalogowanie się na Instagram, aby zobaczyć swoich obserwujących, zajmuje kilka sekund. Wyświetlenie miesięcznego ruchu w Google Analytics zajmuje zaledwie kilka minut.

Ale to coś więcej niż tylko powstrzymanie marketerów przed korzystaniem z przydatnych danych. Oto 3 główne powody:

Marketerzy B2B mają do czynienia z generowaniem leadów

Jeśli pracujesz w eCommerce, możesz łatwo określić, które kanały i kampanie generują przychody, ponieważ wszystko trafi na Twoje konto Google Analytics. Ale co, jeśli musisz pozyskiwać potencjalnych klientów przez telefon, wypełnianie formularzy, czat na żywo lub nie tylko?

Śledzenie generowania leadów nie jest łatwe i wielu marketerów ma problemy z prawidłowym śledzeniem konwersji. Odkryliśmy, że 62% marketerów korzystających z połączeń telefonicznych jako narzędzia do konwersji z trudem je śledziło.

Powiązane : Przeczytaj nasz pełny raport dotyczący działań sprawozdawczych i atrybucji ponad 200 marketerów

Marketerzy walczą o wyjście poza śledzenie leadów

Ok, ok, możesz być w stanie śledzić swoich potencjalnych klientów i powiązać je ze źródłem. Ale jak powiązać zamknięte przychody?

Czy możesz definitywnie powiedzieć, że pozyskaliśmy 100 potencjalnych klientów za pośrednictwem PPC, a 25 z nich zamknęło się sprzedażą, która przyniosła 30 000 GBP przychodu?

Jeśli nie, tracisz sztuczkę. Ale nie martw się, nie jesteś sam. Atrybucja przychodów nie jest łatwa. Dlatego potrzebujesz narzędzi marketingowych, takich jak nasze, które pomogą Ci wypełnić lukę w danych. Dzięki niemu będziesz mógł zobaczyć, jakie przychody generuje każdy kanał marketingowy, kampania, reklama i słowo kluczowe.

Powiązane : Co to jest atrybucja marketingowa i dlaczego jej potrzebujesz?

Długie i skomplikowane ścieżki klienta uniemożliwiają marketerom dokładne przypisywanie atrybucji

Wskaźniki próżności to jeden wyraźny punkt w czasie, bez kontekstu i niuansów. Wskaźniki umożliwiające działanie mają kontekst. Ale ten kontekst obejmuje teraz coraz dłuższe podróże klientów.

W ramach tych podróży klientów pojawia się coraz więcej punktów styku, którymi marketerzy mogą zarządzać i którymi mogą nadać sens.

Spójrz na to w ten sposób.

Użytkownik odwiedza Twoją witrynę ponad 20 razy. Pierwsza wizyta odbyła się za pośrednictwem odesłania społecznościowego.

Teraz Twoje wskaźniki próżności uwzględniają tego użytkownika jako jednego z 10 000 innych obserwujących w mediach społecznościowych.

Ale bez narzędzia marketingowego atrybucji nie można powiązać znaczenia tego odesłania społecznościowego z ich zamkniętymi przychodami 20 punktów styczności później.

Jak określić, które metryki należy śledzić

Ok, więc teraz wiemy więcej o tym, czym są wskaźniki próżności i wskaźniki przydatne do działania oraz dlaczego mogą być trudne do zmierzenia.

Jak więc określić, które dane należy śledzić?

Krok 1: Określ swoje cele marketingowe

Jeśli ustalisz kluczowe cele marketingowe, możesz powiązać z każdym z nich przydatne wskaźniki. Pozwoli ci pozostać ukierunkowanym na to, co chcesz osiągnąć, jak zamierzasz to osiągnąć i zmierzyć.

Niektóre cele marketingowe mogą obejmować:

• Poprawić świadomość marki
• Popraw SEO

Następnie zastanawiamy się, na jakich praktycznych wskaźnikach musimy się skupić, aby zmierzyć te cele. Dla tych prawdopodobnie byłoby to:

• Zwiększ liczbę nowych odwiedzających witrynę i zwiększ obecność w mediach społecznościowych
• Popraw pozycję w rankingu docelowych słów kluczowych i zwiększ konwersję ruchu organicznego

Krok 2: Kontroluj aktualne wskaźniki marketingowe

Prawdopodobnie masz już gotowy raport marketingowy. I są szanse, że zebranie i zestawienie tych statystyk w jednym miejscu zajmuje sporo czasu?

To najlepszy czas, aby przejrzeć swoje dane i lepiej zrozumieć, jakiemu celowi służą Twoje dane marketingowe.

Chociaż wskaźniki próżności nadal mają wartość w raporcie marketingowym, musisz mieć pewność, że tylko pomagają ułożyć narrację, a nie ją prowadzić.

Wybierz wskaźniki, które wspierają Twoje główne cele marketingowe i pomagają dodać wartość i strukturę.

Załóżmy na przykład, że każdego miesiąca przeglądasz sesje w swojej witrynie.

Możesz śledzić wahania liczby i możesz przedstawić małą analizę, dlaczego tak się dzieje.

Jeśli jednak nie możesz definitywnie skorelować zmian w kampaniach marketingowych, Twoje dane mówią tylko część historii.

Krok 3: Przekształć wskaźniki próżności w przydatne informacje

Przekształcenie wskaźników próżności w przydatne informacje nie jest zbyt trudne. Poniżej znajduje się lista niektórych typowych, od których możesz zacząć. Pamiętaj, że wszystko, co musisz zrobić, to zapewnić kontekst i niuans swoim danym.

Pamiętaj, atrybucja marketingowa i śledzenie połączeń to realny sposób na dodanie kontekstu do Twoich danych.

Śledząc atrybucję przychodów, możesz szybko zrozumieć, co działa, a co nie.

️ Pro Porada

Dowiedz się dokładnie, czym jest atrybucja przychodów i jak może pomóc w lepszych strategiach. Przypisanie przychodów zapewni Ci wyraźną przewagę nad konkurencją i poprawi wynik finansowy.

Zawijanie

I masz to. Porównanie wskaźników próżności i wskaźników przydatnych do działania oraz sposoby przekierowania raportów.

Dzięki wdrożonym wskaźnikom umożliwiającym podjęcie działań będziesz w lepszej pozycji do podejmowania jasnych decyzji budżetowych dotyczących płatnych reklam, optymalizacji czasu i zasobów swojego zespołu do kanałów, które działają najlepiej, i raportowania o tym, co naprawdę jest najważniejsze; przychód.

Pamiętaj, że atrybucja marketingowa to świetny sposób na przekształcenie słabszych wskaźników próżności w przydatne.

W międzyczasie przeczytaj więcej o śledzeniu konwersji offline i łączeniu ich z marketingiem.

Lub zarezerwuj demo z naszym zespołem, aby zobaczyć, jak Ruler może pomóc Ci połączyć punkty między sprzedażą a marketingiem.