Entendendo as passagens do Google para avançar na página de pesquisa

Seja administrando um varejista on-line ou oferecendo serviços de reunião on-line gratuitos, a visibilidade nos resultados de pesquisa do Google é fundamental. A competição por posições privilegiadas é, claro, intensa – as empresas estão constantemente disputando posições nas páginas de resultados dos mecanismos de busca (SERPs) na esperança de ganhar vantagem sobre seus rivais.

Se você tem alguma experiência anterior em otimização de mecanismo de busca (SEO) ou já usa o Google Analytics – e vamos ser sinceros, você usa – você já deve estar ciente de que o Google adora cortar e alterar seus algoritmos de vez em quando. Ele faz isso para usuários com resultados de pesquisa mais precisos e relevantes, mas para aqueles que trabalharam duro para garantir os primeiros lugares nas SERPs, pode derrubar todo o seu trabalho duro.

Marcar uma consulta

Um desses ajustes é a classificação de passagem do Google, que o Google anunciou em outubro de 2020. As possíveis implicações dessa mudança foram muito debatidas à medida que as empresas tentam entender o que isso pode significar para seu desempenho de SEO. As classificações de passagem do Google são uma mudança relativamente modesta para todo o hype, mas é importante entender as ramificações.

Existem várias maneiras de obter sucesso nas SERPs do Google. Você pode, por exemplo, usar a segmentação da Rede de Display do Google para garantir que seus anúncios sejam exibidos para clientes em potencial. Agora, é importante se familiarizar com a indexação de passagens e descobrir como você pode fazer uso eficaz dela.

Neste guia, veremos mais de perto o que significa a introdução da classificação de passagem do Google e as implicações que ela pode ter para o seu site e seu conteúdo. Antes de olhar para seus benefícios futuros, vamos começar explicando exatamente o que é e como funciona. Em seguida, veremos com mais detalhes as repercussões que isso pode ter e discutiremos como você deve se adaptar.

O que é a indexação de passagens do Google?

Como acabamos de discutir, o Google revelou em um post de blog em outubro que fez uma série de mudanças, incluindo o lançamento da indexação de passagens. Isso imediatamente gerou uma ampla discussão nos círculos de SEO, enquanto as pessoas tentavam entender o que estava acontecendo – um processo que acontece sempre que o Google faz esses ajustes.

Resumindo, a classificação de passagem extrai seções de conteúdo de páginas da web e as exibe em SERPs. Isso pode soar muito como snippets em destaque - um recurso do Google há muito estabelecido - mas há diferenças importantes, que abordaremos posteriormente.

Isso significa que uma seção individual de um determinado conteúdo pode ser exibida nas SERPs, mesmo que a página da qual foi extraída não esteja classificada para o termo de pesquisa especificado.

Então, digamos que você tenha escrito uma seção sobre por que um agente de bate-papo virtual pode ser útil em um guia mais longo para atendimento ao cliente omnichannel, mas não se classifica para o termo de pesquisa anterior. Se o Google achar que essa seção pode ser particularmente relevante para um usuário que busca informações sobre agentes de bate-papo virtual, pode optar por exibi-la por meio de indexação de passagem.

Qual é a diferença entre indexação de passagens e snippets em destaque?

Como você já deve saber, os trechos em destaque aparecem no topo das páginas de pesquisa do Google. Isso é conhecido como “posição zero” porque aparece acima do resultado de classificação superior para a consulta específica que está sendo pesquisada.

Por exemplo, digamos que você pesquise “ modelos de preços SaaS ” no Google. O que pode acontecer é que um snippet em destaque apareça em uma caixa de resposta na parte superior da página de resultados, oferecendo uma lista de marcadores de exemplos relevantes e um link para a página de onde foram extraídos. Isso foi projetado para ajudar os usuários a encontrar o que procuram com mais rapidez e facilidade.

Novamente, tudo isso pode soar quase idêntico à indexação de passagens, como acabamos de descrever. Mas há uma diferença fundamental. Os trechos em destaque são escolhidos de acordo com a relevância de todo o site do qual são levados para a consulta de pesquisa em questão. A indexação de passagens funciona de acordo com a relevância de passagens individuais isoladamente.

Na prática, isso significa que o Google pode recorrer a uma variedade muito maior de conteúdo e chamar a atenção dos usuários porque está analisando seções específicas de páginas e decidindo se são relevantes para a consulta de pesquisa. Se decidir que essas passagens são relevantes para o que um determinado usuário está procurando, ele as apresentará nas SERPs como as novas passagens do Google.

Como funciona o algoritmo de passagem do Google?

Como sempre com o Google, há um certo grau de opacidade sobre como seu algoritmo de passagem funciona. Ainda é relativamente novo e as pessoas ainda estão tentando entender isso. Mas, apesar do termo “indexação de passagem”, isso é de fato uma mudança de classificação e não de indexação.

O que isso significa? Bem, isso significa que não há nenhuma mudança específica em como o Google indexa suas páginas, mas envolve uma mudança em como elas são classificadas. Em outras palavras, as páginas podem ser classificadas de forma diferente se contiverem passagens específicas relevantes para um determinado termo de pesquisa.

O processo de indexação do Google – usando bots para rastrear e indexar páginas – permanece inalterado, e o Google ainda indexa páginas inteiras. O que o algoritmo de passagem do Google faz é isolar trechos de texto e destacá-los para os usuários onde são considerados relevantes. A página em questão é então classificada nessa base.

Tudo parece bastante simples, mas só o tempo dirá que tipo de efeitos a introdução da classificação de passagem do Google terá, como funcionará junto com os trechos em destaque e assim por diante. Neste ponto, no entanto, parece um ajuste relativamente modesto, em vez de uma revisão geral. Discutiremos as potenciais implicações de SEO mais adiante.

Processamento de linguagem natural

Outro ponto que vale a pena abordar aqui é o uso do Google de processamento de linguagem natural. O Google procurou fazer maior uso do processamento de linguagem natural , uma tecnologia baseada em IA, para ajudá-lo a entender melhor as consultas de pesquisa dos usuários e fornecer resultados mais apropriados.

Em 2019, o Google introduziu o BERT, uma atualização destinada a facilitar o processamento mais eficiente da linguagem natural. Na época, foi aclamado como a atualização mais importante do Google em vários anos. Resumindo, o BERT processa as palavras inseridas nas consultas de pesquisa do Google em relação umas às outras, permitindo que o mecanismo de pesquisa processe melhor a linguagem conversacional.

Essa mudança em direção ao processamento de linguagem natural também visa reduzir a eficácia das tentativas de manipular os SERPs do Google. Aqueles cuja experiência com SEO remonta a uma década ou mais reconhecerão o quanto as coisas mudaram e como o preenchimento de palavras-chave que antes erade rigueuragora é contraproducente, já que o Google pune os sites que o tentam.

Ao anunciar a introdução da classificação de passagens, o Google revelou que o BERT agora estava sendo usado em 100% das pesquisas em inglês. Não sabemos exatamente se o Google está usando a introdução de tecnologias como o BERT em seu sistema de classificação de passagens, mas parece razoável concluir que é uma possibilidade.

O lançamento do NLP e muitas outras mudanças que o Google fez em seus algoritmos e métodos de classificação destinam-se a incentivar padrões mais elevados de criação de conteúdo. Se você estiver criando um conteúdo exaltando as virtudes do software de gerenciamento de projetos, precisará garantir que seja um conteúdo genuinamente bom; isso significa mais do que apenas colocar um número suficiente de palavras-chave nos lugares certos.

Benefícios da indexação de passagem

Se quisermos entender a indexação de passagens corretamente, precisamos avaliar seus benefícios potenciais. Isso pode ajudar a informar nossas estratégias de conteúdo no futuro para entender melhor o que o Google recompensará e o que não recompensará.

Quais são os benefícios potenciais da indexação de passagens? No que diz respeito aos usuários, isso deve garantir que eles recebam um conteúdo mais relevante que atenda diretamente às suas necessidades, permitindo que eles encontrem as informações que procuram - por exemplo, estratégias de teste A/B - com menos problemas .

O foco na experiência do usuário é muito importante. Assim como no uso do NLP, o Google está tentando tornar mais fácil para os usuários encontrarem o que precisam. Era muito mais fácil burlar os algoritmos do Google no passado, o que às vezes significava que o conteúdo abaixo do padrão tinha um bom desempenho nas SERPs porque era bem otimizado, mesmo que não atendesse muito bem às necessidades do usuário.

Sem dúvida, o Google espera que isso encoraje os sites a se concentrarem mais na qualidade de seu conteúdo. A otimização para palavras-chave específicas pode se tornar menos importante, embora as palavras-chave de cauda longa possam crescer em importância.

Parece que, com a chegada do ranking de passagem, o Google está tentando reduzir a ênfase no SEO on-page. Em vez disso, o foco estará na qualidade do conteúdo e em sua capacidade de fornecer o tipo de informação, expertise e insight que os usuários estão procurando.

Para provedores de conteúdo, portanto, a indexação de passagem pode ter muitas vantagens. Em particular, deve fornecer conteúdo de formato mais longo com alguma elevação nas classificações de SEO. As páginas que abrangem vários assuntos podem se beneficiar da introdução da classificação de passagem, assim como alguns conteúdos que, por qualquer motivo, não usam títulos e subtítulos.

O que a classificação de passagem significa para a estratégia de SEO?

Dado que a indexação de passagem parece marcar uma mudança de SEO na página, isso pode ter uma série de implicações interessantes para a estratégia de SEO. O Google sempre tende a jogar suas cartas perto do peito nesses assuntos; ele nunca revela muito sobre seus algoritmos. Mas até agora, não parece marcar uma grande mudança nas melhores práticas de SEO.

No entanto, a introdução de passagens do Google parece representar outro passo em direção a uma abordagem de SEO orientada para a qualidade, em vez de uma abordagem baseada em palavras-chave. Cada vez mais, os provedores de conteúdo são solicitados a pensar sobre o que estão oferecendo e se isso oferece ou não valor real aos usuários.

Houve um tempo em que era apenas uma questão de fazer pesquisa de palavras-chave para encontrar o que as pessoas estavam procurando e, em seguida, produzir algum conteúdo para atender a essa demanda. Esses dias já passaram há muito tempo. A pesquisa de palavras-chave ainda é importante, mas a criação de conteúdo puramente por sua causa não cortará mais a mostarda.

Nada disso quer dizer que você deve abandonar os métodos antigos de otimização de SEO, como backlinks , otimização de metadados, segmentação por palavras-chave e assim por diante. Mas, ao mesmo tempo, você deve levar em consideração a qualidade do conteúdo. Seu conteúdo deve ser informativo e autoritário , em vez de apenas ser bem otimizado.

Otimizando para indexação de passagem

A introdução da indexação de passagem pode potencialmente beneficiar páginas que oferecem conteúdo bom e relevante sem necessariamente serem bem otimizadas para SEO. Com isso em mente, pode parecer que otimizar a indexação de passagem é uma contradição em termos.

No entanto, existem alguns pontos que talvez você deva ter em mente ao criar conteúdo sob medida para classificação de passagens. Como enfatizamos repetidamente ao longo deste guia, a qualidade é a chave. Há um ditado antigo - o conteúdo é rei - e a chegada da classificação de passagem significa que isso é mais importante do que nunca.

A pesquisa de palavras-chave ainda pode dar uma boa ideia do tipo de conteúdo que os usuários estão procurando, mas você precisa garantir que ela ofereça algo diferenciador ao criar conteúdo para atender a essa demanda. Ela oferece algo diferenciador. A coerência e a qualidade do seu conteúdo devem ter precedência sobre a inclusão de palavras-chave; as palavras-chave ainda são importantes, mas as últimas não devem prejudicar as primeiras.

Parece que o conteúdo de formato longo, em particular, vai se beneficiar da classificação de passagem. Novamente, não caia na armadilha de criar conteúdo de formato longo simplesmente por fazê-lo ou para preencher uma lacuna: se você vai criar conteúdo de formato longo, ele precisa servir a um propósito genuíno e fornecer valor.

Você também deve garantir que o conteúdo de formato longo seja bem escrito em suas várias seções. Isso maximiza suas chances de ser escolhido pelo algoritmo de passagem do Google e exibido para termos de pesquisa relevantes. Seria melhor se você ainda otimizasse, mas não presuma que incluí-los será suficiente por si só para atrair a atenção do Google.

Acima de tudo, você deve se concentrar na qualidade do seu conteúdo. Essa é a direção que o Google pretende seguir e você precisa ajustar sua própria estratégia de conteúdo de acordo. Em vez de pensar demais em como otimizar a classificação de passagem, você deve se concentrar na criação de um conteúdo excelente. Vamos dar uma olhada em como você pode fazer isso.

Entregue conteúdo de qualidade

O que constitui conteúdo de qualidade genuína? Alguns fatores vêm à mente instantaneamente: autoridade, originalidade, clareza e detalhes. Além disso, o conteúdo deve ser conciso e direto ao ponto, em vez de divagar e se espalhar. Passagens precisas, ao que parece, são mais propensas a serem vistas favoravelmente pelo Google.

Além disso, seu conteúdo deve ser projetado para atender às necessidades das pessoas que podem lê-lo. Em vez de se preocupar com o que o Google pode pensar, é melhor se perguntar o que os usuários podem pensar. Antes de criar ou postar um determinado conteúdo para um guest post ou seu site, você deve pensar se está realmente oferecendo algo que os leitores provavelmente acharão útil.

Com muita frequência, no passado, os sites efetivamente enganavam os usuários com conteúdo bem otimizado que não oferecia muito valor. É disso que o Google tem tentado fugir, e a indexação de passagens faz parte dessa mudança contínua. Agora, você precisa garantir que seu conteúdo realmente valha a pena para que ele tenha um bom desempenho nas SERPs.

Também não é suficiente criar conteúdo de sites de outras pessoas. Se você vai criar conteúdo, ele precisa se basear em insights e conhecimentos originais. Você também deve evitar replicar o conteúdo que já está presente em outro lugar do seu site, pois o Google pode puni-lo por isso. Esse tem sido um dos erros de SEO mais comuns.

Entenda o que os usuários estão procurando

Por fim, criar o tipo de conteúdo que provavelmente será recompensado pelo algoritmo de classificação de passagem do Google exige que você entenda seu público. Você precisa ter uma boa ideia do tipo de conteúdo que os usuários podem achar útil.

Os usuários estão sempre procurando conteúdo perspicaz e relevante, mas muitos sites diferentes competem por sua atenção. É sempre uma boa ideia se colocar no lugar do usuário: se você fosse ele, que tipo de conteúdo gostaria de ver? Observe seu conteúdo existente a partir do ponto de vista de um usuário e avalie seus pontos fortes e fracos de acordo.

Você deve observar o que os sites concorrentes estão fazendo. Analise o conteúdo deles e pergunte o que eles estão fazendo certo e o que estão fazendo errado. Isso pode ajudá-lo a captar potenciais oportunidades de conteúdo e, assim, obter uma importante vantagem competitiva. Talvez haja uma lacuna para um bom guia longo para criadores de sites gratuitos, por exemplo.

Assim que estiver munido desse conhecimento sobre o que os usuários estão procurando e onde podem existir boas oportunidades de conteúdo, você precisa desenvolver um conteúdo - informado por uma pesquisa robusta de palavras-chave - que seja bem estruturado e bem otimizado (também, não se esqueça de otimizar imagens para SEO). Esse é o tipo de conteúdo que o Google está procurando ativamente recompensar, inclusive por meio da indexação de passagens.

Em conclusão, a classificação de passagem do Google é uma mudança sutil que faz parte de uma mudança mais ampla em direção à promoção de conteúdo confiável e envolvente que atenda às necessidades do usuário em primeiro lugar. Se isso se reflete em sua estratégia de conteúdo, você deve estar bem posicionado para aproveitar as mudanças do Google.

Nick Brown

Nick Brown é o fundador e CEO da agência de aceleração, uma agência de SaaS SEO. Nick lançou vários negócios on-line de sucesso, escreve para a Forbes, publicou um livro e cresceu rapidamente de uma agência do Reino Unido para uma empresa que agora opera nos EUA, APAC e EMEA e emprega 160 pessoas. Ele também já foi atacado por um gorila da montanha