Como uma empresa de SaaS "chata" 3Xed lidera destruindo impressoras

É uma situação com a qual muitos profissionais de marketing estão familiarizados: um ótimo produto em um mercado estagnado. Uma marca que merece mais reconhecimento, lutando por uma fatia de mercado.

Esta história foi certamente relacionável para eFileCabinet. Mas com grandes objetivos de marketing e uma equipe aberta a soluções criativas, eles estavam prontos para implementar uma estratégia que consolidaria sua presença no mercado.

Depois de implementar uma campanha multifacetada – SEO holístico, publicidade, conteúdo e marketing por e-mail, tudo envolvido em uma conferência criativa e habilmente executada – eles não estavam apenas vendo resultados, eles estavam vendo estrelas.

A estratégia

O eFileCabinet é o campeão do software de gerenciamento de documentos. Eles visam eliminar a dor de processos complexos de arquivamento e digitalização.

Enquanto seu produto estava à frente da curva, eles acordaram um dia para encontrar concorrentes menores vindo para roubar sua participação de mercado. A eFileCabinet precisava de experiência em marketing digital, precisava de novas abordagens e precisava de uma equipe que pudesse acelerar e executar rapidamente. Eles encontraram tudo com sua parceria com o 97º andar.

Nossos esforços culminaram em uma campanha tão empolgante que não apenas ganhou vários prêmios (e a atenção da imprensa), mas também trouxe o maior fluxo de leads que o eFileCabinet já viu.

Embora seja divertido destruir algumas gráficas, o entusiasmo e a atenção de uma campanha desaparecem e, sem a base de uma máquina de chumbo bem lubrificada, o verdadeiro potencial dessa campanha não será realizado.

Neste artigo, estou cobrindo os prós e contras desta campanha, mas se você quiser pular para uma seção específica, vá em frente!

• Os insights do público moldam a campanha
• Conheça usuários em todas as etapas do funil com SEO
• Publicidade que atrai e qualifica novos públicos
• Estratégia de e-mail lógica e orientada para o cliente
• Conteúdo excepcional é o arco em cima de tudo
• Agora para as coisas divertidas: Entre no Rage Cage

Os insights do público moldam a campanha

Se você leu algum artigo semelhante em nosso blog, destacando as vitórias do marketing na vida real, sabe que o primeiro passo normalmente é a pesquisa do cliente com a intenção de criar personas de comprador. Os insights do público, geralmente alojados em personas do comprador, são um elemento crítico necessário antes de se envolver em qualquer campanha. Mas muitos profissionais de marketing (mesmo profissionais de marketing experientes) subestimam o poder da criação de persona. Personas são especialmente cruciais quando se trabalha com uma agência. Armado com o insight que só vem por meio de personas detalhadas, você pode começar a criar um trabalho maravilhoso.

O software da eFileCabinet pode atender a praticamente qualquer negócio (todos nós precisamos organizar documentos, não é?)

O primeiro passo na criação de personas é sempre uma pesquisa básica de mercado. A eFileCabinet já sabia que muitos de seus melhores clientes trabalhavam em empregos que precisavam de organização de documentos constante. Reduzimos os quatro campos mais comuns para: RH, contabilidade, seguros e jurídico.

Com quatro públicos-alvo definidos, demos um passo adiante, aprofundando o que fez essas pessoas funcionarem. Quais foram os maiores pontos de dor que encontraram em seus trabalhos? Por que eles viriam à procura de eFileCabinet?

eFileCabinet apresentou sua equipe no 97º andar para um punhado de clientes, dando-nos uma linha direta de comunicação com nosso público-alvo. Essas entrevistas em profundidade ajudaram a moldar os toques finais no desenvolvimento de nossa personalidade. Sem mencionar essas entrevistas feitas para estudos de caso excepcionais no futuro.

Durante o processo de descoberta de persona, ficou claro para o eFileCabinet, bem como para o 97th Floor, que nossos quatro públicos não eram apenas drones de arquivamento de documentos, mas pessoas.

Assim, em vez de fazer marketing para pessoas que vivem para digitalizar documentos, a eFileCabinet mudou sua estratégia para comercializar para humanos .

Conheça usuários em todas as etapas do funil com SEO

Fizemos uma auditoria técnica de 38 pontos e descobrimos uma série de coisas que estavam diminuindo nossos rankings. O site estava bom, mas conseguimos limpá-lo e realmente fazê-lo brilhar. Afinal, o SEO técnico realmente estabelece uma base para a estratégia holística de SEO. Com um site funcionando do ponto de vista do mecanismo de pesquisa, os SEOs podem voltar sua atenção para os rankings.

A pesquisa de palavras-chave é uma parte importante de qualquer campanha de SEO, mas sem personas, a pesquisa de palavras-chave sempre será um produto final fraco. As personas orientaram os SEOs no 97º andar na execução da pesquisa de palavras-chave e no processo de seleção de palavras-chave. Tínhamos quatro personas diferentes, o que exigia quatro rodadas específicas de pesquisa de palavras-chave. A estratégia era capturar esses públicos por meio de palavras-chave de nível de reconhecimento e consideração específicas para seus setores.

Uma coleção de palavras-chave focadas no produto e no mercado foi selecionada para liderar a campanha. Originalmente, o eFileCabinet ranqueava apenas para cerca de 10.000 palavras-chave, mas hoje elas dobram isso, o que contribui para quase o dobro do aumento no tráfego orgânico mês a mês.

Hoje, o eFileCabinet é classificado para uma série de palavras-chave de mercado relativas em vários estágios da jornada do comprador, de “sem papel” a “sistemas de gerenciamento de escritório”, a “assinatura úmida”, a “gerenciador de documentos” a “arquivamento de documentos de RH”. .” Hoje, o eFileCabinet se transformou efetivamente em uma força de SEO totalmente nova a ser reconhecida, captando 281% mais leads orgânicos do que no ano anterior.

Publicidade que atrai e qualifica novos públicos

A publicidade digital pode capturar um conjunto de perspectivas totalmente diferente do SEO orgânico. Pensando em nossas personas, criamos uma série segmentada de campanhas em três plataformas: Facebook, LinkedIn e Google Ads.

A segmentação demográfica detalhada do Facebook Ads nos deu a liberdade de lançar anúncios que atingiam um público amplo, mas personalizado. Criamos anúncios direcionados para aqueles que agem como compradores anteriores, o que atraiu um novo público de pessoas que se comportaram como nosso público existente. Ou em outras palavras, eles realmente seguiram nossos CTAs. O Facebook também é onde concentramos os esforços de redirecionamento, lembrando aqueles que visitaram o eFileCabinet antes do que deixaram para trás.

O LinkedIn foi fundamental para identificar o público com base no cargo e no setor, o que foi absolutamente crítico para nossa campanha publicitária. Isso nos permitiu identificar exatamente para quem queríamos comercializar e alinhar isso com nossas personas construídas. Como a segmentação era tão precisa, conseguimos criar anúncios, textos, páginas de destino e iscas digitais exclusivos que estavam diretamente vinculados a qualquer um de nossos públicos. Por exemplo, os contadores veriam anúncios sobre software de arquivamento de documentos contábeis, enquanto assistentes jurídicos veriam anúncios sobre software de arquivamento de documentos jurídicos.

O Google Ads nos permitiu comercializar para um público baseado em intenção por meio da segmentação por palavras-chave. Isso nos permite alcançar as pessoas em seu estágio na jornada, incluindo aquelas com séria intenção de comprar. O Google Ads também trabalhou lado a lado com a estratégia de SEO. Juntamente com o eFileCabinet, encontramos palavras-chave de alta conversão, levamos essas informações para os membros da nossa equipe de SEO e – trazendo os benefícios do pagamento por meio orgânico – economizando muito dinheiro no processo.

Testar várias variantes de anúncios foi essencial para garantir que as diferentes campanhas atraíssem o público certo e dinamizassem a cópia do anúncio se não estivessem. No total, centenas de campanhas publicitárias, com milhares de variantes de anúncios, foram criadas nas três plataformas.

Essas campanhas trouxeram resultados extraordinários. Tivemos mais de 400 MQLs, aumentamos as taxas de conversão no Google Ads em 131% (0,54% → 1,25%), com taxas de cliques quase triplicando (1,35% → 3,97%). Tudo simplesmente focando nas pessoas reais por trás dos cargos, em vez de apenas nos próprios cargos.

Estratégia de e-mail lógica e orientada para o cliente

O segredo para um ótimo email marketing é um bom fluxo de trabalho e uma lógica centrada no cliente. Mais uma vez, é sobre as pessoas. As plataformas de automação de e-mail, por si só, carecem de lógica e inteligência. É preciso uma mão experiente para transformar uma lista de assinantes em leads, leads em clientes e, se você tiver sorte, clientes em fãs delirantes. O primeiro passo, então, é aproveitar ao máximo a plataforma de e-mail e criar fluxos de trabalho estratégicos para cada persona do cliente em cada estágio da jornada do comprador.

Como a auditoria da plataforma do eFileCabinet descobriu uma série de fluxos de trabalho com falha, pontos de dados sobrepostos e ofertas repetitivas, o primeiro passo em sua estratégia de marketing por e-mail foi reestruturar toda a configuração, incluindo campanhas e fluxos de trabalho para cada público.

Ao criar uma experiência dedicada de nutrição de leads que dependia do setor do usuário e do estágio na jornada do cliente, o eFileCabinet poderia atender melhor às necessidades de seus usuários nesse canal.

Aqui está a coisa, todo mundo fala sobre o funil como se fosse realmente um funil. Até nós somos culpados disso. Mas os clientes de hoje são tão experientes que muitas vezes não progridem no funil da maneira direta e linear que queremos. Portanto, ter uma lógica embutida em suas campanhas de e-mail que entreguem de forma inteligente o que eles desejam (o que pode não ser o próximo passo no funil) é essencial para nutrir adequadamente uma lista grande e crescente. Foi isso que conseguimos com o eFileCabinet.

Conteúdo excepcional é o arco em cima de tudo

Eu posso ser honesto aqui, certo? O software de gerenciamento de documentos não é a indústria mais empolgante do mundo. Por causa disso, o conteúdo precisava ser novo, único, perspicaz e, talvez, um pouco emocionante também.

Com os canais de conteúdo tradicionais, nossos esforços abrangeram uma ampla gama, incluindo textos de anúncios, artigos, e-books, estudos de caso e textos de e-mail. Criamos quatro campanhas de conteúdo diferentes, cada uma pertencente a uma de nossas buyer personas.

Os seguintes ativos foram produzidos para apoiar a jornada de conteúdo de cada uma dessas campanhas:

• 1 auditoria de conteúdo de funil completo em que analisamos o conteúdo da web antigo do eFileCabinet para determinar o que poderia ser reaproveitado para caber em cada campanha para ajudar a promover as ofertas que criamos
• 4 e-books usados ​​como iscas digitais para capturar e qualificar nossos leads, cada e-book foi suportado com pelo menos 5 postagens de blog direcionando os usuários para o e-book (20 postagens de blog direcionadas a e-books no total)
• 8 estudos de caso de clientes usados ​​em nossas campanhas publicitárias direcionadas ao setor para atrair leads relevantes em nossos quatro setores
• 20 fluxos de trabalho orientados por lógica para cada persona para nutrir de forma inteligente os leads pelo funil
• 48 variantes de páginas de destino inteligentes com anúncios correspondentes, funis de e-mail, formulários progressivos e páginas de agradecimento
• 100 e-mails escritos para educar e envolver o cliente em potencial e projetados para levá-los a realizar a próxima ação projetada

Parece muito certo? Isso é. Essa é a questão. Atalhos no marketing de conteúdo não existem. Há apenas eficiência e experiência e, eventualmente, perícia.

Esses ativos, bem executados e entregues no momento certo, criaram um volante de conteúdo quase impecável, o que contribui para a perfeita adesão às metas de nutrição de leads trimestre após trimestre.

SEO limpinho, PPC direcionado, e-mails segmentados e conteúdo direcionado a persona deixaram o eFileCabinet a caminho de se tornar a figura líder do setor. Este seria o momento em que a maioria das marcas faria fila e abriria as garrafas de champanhe para comemorar.

Mas o eFileCabinet estava apenas começando. Agora era a hora das coisas divertidas.

Entre na gaiola da raiva

Tudo estava funcionando bem digitalmente, mas o eFileCabinet tinha um desafio de longa data que eles queriam enfrentar em seguida: feiras. Um mundo bem diferente do cenário de marketing digital que eles acabaram de conquistar.

Os patrocínios de feiras comerciais haviam sido medíocres no passado, mas eles acreditavam que ainda havia oportunidades na mesa. Juntos, sonhamos com muitas maneiras de aproveitar melhor as próximas feiras. Fizemos inúmeras sessões de brainstorming e construímos decks descrevendo opções. Foi uma batalha real de criatividade. Quando a fumaça se dissipou, uma ideia se destacou como a vencedora: o Rage Cage.

A eFileCabinet queria que os patrocínios de feiras comerciais alcançassem dois objetivos: primeiro, envolver um grande público além da conferência e, segundo, gerar vendas. Esses dois objetivos podem parecer diametralmente opostos para uma feira, mas juntamos nossos cérebros e trabalhamos em uma solução criativa para ambos os problemas.

A ideia era simples: tornar-se o principal patrocinador da maior conferência de contabilidade da região e, em seguida, montar uma sala repleta de equipamentos de escritório antigos e marretas. Antes de participar, os participantes davam suas informações de contato ao eFileCabinet, equipavam-se com equipamentos de segurança e, em seguida, eram liberados no antigo equipamento de escritório - livres para tirar a tinta de impressoras, monitores, aparelhos de fax e copiadoras.

Este não era um pedido pronto. As feiras de contabilidade não estão acostumadas a ter um estande que exigisse que os visitantes assinassem uma renúncia. Eles não estão acostumados com equipamentos de escritório antigos aparecendo aos montes, nem com carretéis de cercas de arame, nem com equipes de televisão e mídia impressa aparecendo para cobrir o espetáculo. Eles não estão acostumados a ver um monte de tipos de escritório bem-educados liberando sua fera interior e chovendo violência. Eles não estavam acostumados a ver os frequentadores do show saindo de um estande com um sorriso de orelha a orelha – e uma alma aliviada pela catarse de chorar no mesmo modelo de impressora que gerou tanto, tanto papel que precisava arquivamento em seus escritórios.

The Rage Cage abalou o show. As pessoas alegremente forneceram suas informações de contato para uma chance de entrar no estande. Eles literalmente fizeram fila para assistir – e esperar sua vez.

Mas não terminou aí. Nosso vídeo promocional complementou nossos discursos de mídia e hype pré-conferência. Além de capturar pistas daqueles que entraram no Rage Cage, enviamos a todos os participantes uma gravação de seu tempo no cage e oferecemos um prêmio em dinheiro para o vídeo mais compartilhado. Isso efetivamente transformou centenas de contadores em profissionais de marketing apaixonados, gerando milhões de experiências sociais com pessoas de fora da conferência.

A mídia não está acostumada a cobrir o que acontece dentro de uma feira do setor para contadores, mas eles vieram dessa vez. A história foi divulgada por várias emissoras de notícias locais, ganhando ainda mais exposição e atenção para o eFileCabinet.

Vamos falar sobre o acompanhamento. Os endereços de e-mail capturados foram importados para um fluxo de trabalho de e-mail automatizado, onde seu envolvimento determinava o conteúdo que eles eram entregues, alimentando os candidatos certos em solicitações de demonstração e, em seguida, pipelines de vendas.

O evento em si foi um sucesso estrondoso. Os participantes da conferência se divertiram destruindo equipamentos de escritório antigos, mas junto com a diversão, mantivemos de vista nosso objetivo de capturar leads. Ao todo, a campanha trouxe mais de 800 novos leads, o maior fluxo de leads que o eFileCabinet já viu em um único mês. Esses leads se transformaram em mais de 100 negócios fechados, resultando em centenas de milhares de dólares em receita.

Resultados

Um ano depois, o vigor do eFileCabinet para marketing não diminuiu.

Se você achou o Rage Cage legal, como é esse som? eFileCabinet atingiu suas metas anuais de 2020 em julho! Isso mesmo! 5 meses antes do previsto naquele que talvez seja o ano mais desafiador para o marketing (e praticamente todo o resto). Claramente, os benefícios de uma campanha como esta têm uma vida muito longa.

A busca orgânica continuou a aumentar o sucesso. No ano passado, os leads gerados pelo tráfego orgânico aumentaram 281%. Os leads trazidos de canais de publicidade também cresceram. Usando o melhor do Google Ads, Facebook e LinkedIn, mais leads qualificados de marketing e vendas estão chegando a cada mês de verticais segmentadas do que nunca.

eFileCabinet e 97th Floor criaram um sistema que está sempre amadurecendo e impulsionando os resultados. O eFileCabinet é líder no espaço de gerenciamento de documentos, recebendo os elogios que sempre mereceu, de nomes como Business News Daily, Motley Fool e Inc.

O futuro é emocionante. À medida que o processo de refinamento dessas estratégias continua, a criatividade prospera e o eFileCabinet continua a derrubá-lo - ou, talvez, martelá-lo com uma marreta como se fosse um teclado com uma barra de espaço pegajosa.