Como escrever white papers que mostrem sua liderança de pensamento

'Um whitepaper é um relatório persuasivo, autoritário e aprofundado sobre um tópico específico que apresenta um problema e fornece uma solução. Os profissionais de marketing criam whitepapers para educar seu público sobre um problema específico ou explicar e promover uma metodologia específica. São guias avançados de resolução de problemas.

— HubSpot

Não é um pitch de produto, mas tem como objetivo apresentar o ângulo único que sua empresa tem sobre um tópico, sobre o qual você tem alguma opinião e autoridade.

Por exemplo, ajudamos empresas B2B a desenvolver estratégias e materiais de marketing eficazes. Escrevemos white papers com base nisso. E, tendo escrito centenas de white papers para nossos clientes ao longo dos anos, reunimos nossos melhores conselhos sobre como criar white papers eficazes de liderança de pensamento para marketing.

Este conteúdo é baseado em um de nossos webinars. Você pode assistir ao vídeo e baixar os slides abaixo: Baixar apresentação de slides

Como você pode usar white papers para marketing

Aqui estão apenas alguns exemplos de white papers que escrevemos para clientes:

Como você pode ver, eles cobrem uma variedade de tópicos. Eles foram usados ​​para campanhas de marketing muito diferentes com objetivos muito diferentes.

Mas, eles têm três objetivos em comum:

1. Ajude os leitores a resolver seus problemas

Um white paper é útil e informativo; também pode ser uma plataforma para você transmitir sua opinião ou filosofia sobre o tema em questão. Você não está vendendo seus produtos ou serviços, mas pode se posicionar como uma fonte confiável de informações. As garantias de vendas, como estudos de caso e literatura de produtos, são para fechar um negócio; white papers são para ajudar as pessoas.

2. Receba leads em seu banco de dados de contatos

Na maioria dos casos, mas nem sempre, um white paper fica atrás de uma landing page com um formulário. O destinatário precisa preencher algumas informações, como seu endereço de e-mail, em troca do acesso às informações valiosas que você prometeu em seu white paper. Esta é uma isca digital poderosa – desde que seu conteúdo seja adequadamente valioso.

Para saber mais sobre páginas de destino e como elas funcionam, consulte nosso guia sobre como escrever páginas de destino B2B incríveis.

3. Inspire o progresso na jornada do comprador

Com um white paper, a intenção é provocar uma iluminação marcante – uma epifania – para o leitor. Isso deve inspirá-los a dar o próximo passo para contratar os serviços da sua empresa. Portanto, você precisa alinhar o assunto e o formato do seu white paper para se adequar às etapas da jornada do comprador, assim:

Escolha um formato para o seu white paper

Então, você tem o conhecimento para ajudar seu leitor a entender e resolver seu problema. Você decidiu que um white paper é o método certo para entregar essa liderança de pensamento. O que você tem a dizer é valioso o suficiente para motivar os leitores a se tornarem leads e progredirem na jornada do comprador.

O próximo passo é escolher o formato do seu white paper. Isso ditará muitas de suas escolhas sobre o que escrever e como escrever.

1. Tour d'horizonte

Em outras palavras, um passeio pela paisagem. Anos atrás, redigiríamos o Relatório Anual de Ameaças à Segurança na Internet da Symantec. Eles tinham a experiência para falar sobre o cenário de segurança de sua perspectiva, o que ajudou a posicioná-los nesse setor, mesmo sem falar sobre seus produtos ou serviços.

Aviso de saúde: você precisa ter profundo conhecimento do setor e autoridade para elevar isso acima de uma visão geral que qualquer um poderia obter do Google.

2. Pirâmide invertida

Esse formato é útil para persuadir alguém sobre um ponto específico usando um argumento lógico. É baseado em 'O Princípio da Pirâmide', um livro de Barbara Minto. Leia o livro, mas basicamente se resume a:

• Situação - descreva a situação atual
• Complicações - descreva a tensão/problema na situação
• Pergunta - descreva a pergunta em resposta à tensão/problema
• Resposta - sugira uma resposta para mitigar ou resolver a tensão/problema

Há também SCIPAB (Situação, Complicação, Implicação, Posição, Ação, Benefício), que é uma ideia semelhante.

3. Problema. Recomendação. Solução.

Esta é uma versão mais simples da pirâmide invertida. Defina o problema, faça uma recomendação de forma geral e depois apresente seu produto nesse contexto. Mantenha a referência aos seus produtos (ou serviços) em menos de 20% do papel.

4. Listicle (e sanduíche de listicle)

Em caso de dúvida, escreva uma lista, que é algo como '10 motivos para migrar para a nuvem'. Eles têm um valor percebido muito alto.

Ou escreva um sanduíche de lista. Comece com uma abordagem um pouco mais editorial, um pequeno tour d'horizon ou uma declaração de problema. Escrevemos um desses para um cliente onde o problema era 'O Excel é incrivelmente poderoso, mas tem limitações'. Em seguida, usamos um formato de lista para descrever truques de usuário avançado para o Excel. Essa é a carne (ou vegetais) do sanduíche. Então, do outro lado do sanduíche, falamos sobre o produto do cliente: um mecanismo de cálculo zero que pode fazer cálculos do Excel na nuvem.

5. Faça um benchmarking

Para usar esse formato, você mesmo precisa fazer algumas pesquisas, como pesquisas ou algum tipo de análise. Então você pode oferecer aos leitores a chance de comparar seus negócios com esses dados. É algo como um teste de personalidade em uma revista, mas os dados precisam ser mais robustos do que isso. Lembre-se, você não está falando com adolescentes aqui, você está falando com especialistas por direito próprio. Respeite isso.

Você também pode ter outras formas de captura de leads, como templates, checklists e playbooks. Embora não sejam estritamente white papers, eles servem a um propósito semelhante.

Principais dicas para escrever ótimos white papers

Neste ponto, estamos fazendo algumas suposições:

• Você fez sua devida diligência e pesquisou seu público (suas personas)
• Você tem um tom de voz claramente desenvolvido como um negócio
• Você está falando de uma posição de marca definida
• Você tem uma ideia das principais mensagens que está tentando transmitir

Se estamos assumindo muito aqui, inscreva-se em nosso curso gratuito de fundamentos de estratégia de marketing, que abrange tudo isso. Ou fale conosco sobre nossos workshops estratégicos.

Depois de ter tudo isso no lugar e escolher seu assunto e formato, siga estas dicas para escrever white papers de liderança de pensamento verdadeiramente impactantes.

• Seja útil e informativo. Já dissemos isso, mas não pode ser dito o suficiente. Sua atenção e seus detalhes de contato são as duas mercadorias mais valiosas que qualquer um de nós tem online. Portanto, seu white paper precisa ser valioso. Tão valioso, na verdade, que alguém pode realmente pagar por ele, mesmo que você o esteja dando de graça (embora as informações de contato de uma pessoa sejam, é claro, valiosas por si só).
• Empregue fontes confiáveis. Sua empresa será vista como uma fonte confiável se você usar evidências bem pesquisadas para respaldar quaisquer argumentos em seu white paper. Você pode saber do que está falando, mas se não puder provar, as pessoas não darão muito peso às suas palavras.
• Esteja ciente das alternativas. Você não pode escolher suas informações para criar um mundo falso onde apenas seus serviços salvarão o dia. Seja verdadeiro sobre as opções disponíveis. Dê ao leitor a melhor chance de fazer uma escolha informada.
• Destaque a perspectiva. Use a estrutura de design do white paper para esclarecer onde as informações objetivas terminam e as opiniões começam. Diferencie visualmente entre editorial e publicitário, entre igreja e estado.
• Use uma estrutura clara. Esta não é uma tese de doutorado. Você quer uma cópia que as pessoas possam digitalizar em dois segundos. Coloque um resumo executivo ou introdução (um 'stand first' no jargão do redator) no início. Construa uma estrutura usando títulos, legendas, barras laterais, aspas. Sinalize tudo.
• Experimente tabelas . As mesas são suas amigas. As tabelas criam um conteúdo atraente e confiável. Eles oferecem uma estrutura facilmente analisada, seja para conectar diferentes pontos de dados ou visualizar um processo de pensamento.

• Imagens. Ilustre o que você está escrevendo com capturas de tela, diagramas, gráficos, infográficos ou outros elementos visuais de apoio. Se isso for muito difícil de reunir, pelo menos você pode usar elementos de ilustração para ícones e algumas imagens de banco de imagens. Um pouco de design vai um longo caminho.
• Faça com que pareça um documento 'real'. Faça seu white paper parecer algo que alguém poderia pegar e ler. Torná-lo tangível. Use pequenos truques, como uma imagem em estilo 3D da capa, um índice, números de página e uma página de trás com um pouco de texto clichê sobre o seu negócio. Isso torna a coisa toda ainda mais 'oficial'.

Ou peça para outra pessoa fazer isso

Todos podem escrever. Nem todo mundo é escritor. Não apenas podemos ajudá-lo com white papers, mas podemos criar campanhas de marketing orientadas por SEO para apoiar sua jornada para ser conhecido como um líder de pensamento em seu setor. Clique aqui para obter detalhes sobre nossos serviços de redação.