Como falar sobre assuntos técnicos e manter a personalidade da marca

As personalidades da marca não são apenas para Dead Happy e Compare the Market. As marcas de tecnologia B2B podem (e devem) desenvolver uma marca distinta, mantendo sua autoridade como um fornecedor sério para negócios ambiciosos.

Este artigo é baseado em um de nossos webinars. Inscreva-se para eventos ao vivo aqui. Veja a gravação e baixe os slides abaixo:

A morte da personalidade da sua marca: o seixo liso

O maior problema de marketing para empresas de tecnologia é o fascínio do seixo liso. Um seixo liso é um material de marketing – um blog, por exemplo – ao qual ninguém pode se opor.

Parece uma boa ideia, a princípio. Exceto que o seixo liso é onde a personalidade da sua marca vai morrer.

'Se você está constantemente se polindo, você pode se sentir mais suave, mas suave não é interessante. O liso é plano. O liso é maçante. Suave é, por falta de uma palavra melhor, BOM.

— Ash Ambirge, Projeto Dedo Médio

Basicamente, é chato, o que não é ideal para marketing.

Você pode acabar com uma pedrinha lisa por vários motivos, mas geralmente é preguiça, ignorância, incompetência ou medo. Ou fenômenos como Groupthink (marketing por comitê) e HiPPO (a "opinião da pessoa mais bem paga" tem mais peso). Todas essas questões derivam de um núcleo fraco como um negócio. Ou seja, uma falta de visão e uma má compreensão dos fundamentos em torno do público, mensagens e identidade da marca.

Aqui estão alguns exemplos de como o processo de suavização se manifesta na conversa. Estes irão ajudá-lo a identificar e resistir ao seixo liso.

1. "Queremos soar profissionalmente."

'Profissional' não tem sentido. A perícia não é chata. Você não precisa escrever como uma tese de doutorado para ser profissional ou para transmitir sua experiência. Na verdade, se você tentar parecer grande e inteligente usando palavras complicadas amontoadas em frases passivas, você alisa o seixo. Em busca de algo que você acha que soa 'profissional', você acaba alienando seu público.

A perícia é excitante. Como profissionais de marketing, adoramos pessoas que sabem do que estão falando. Adoramos ajudá-los a encontrar uma maneira de comunicar esse conhecimento de uma maneira que o agarre pelas lapelas. Nós amamos aprender com eles nós mesmos.

1. O problema do Homem no Espelho

Isso se manifesta de duas maneiras. A primeira maneira é assumir que a pessoa com quem você está se comunicando é como você. Eles têm as mesmas motivações, interesses, experiência e formação que você. Mas a maioria das pessoas não é como você e não gasta seu tempo pensando no seu negócio. Então, não diga a eles o que você quer ouvir.

A segunda maneira é fazer alguns outros tipos de suposições sobre seu público. Certa vez, alguém nos perguntou se havíamos colocado um erro de digitação em um artigo quando usávamos um pronome feminino para nos referirmos a um CIO. Eles estavam assumindo que todos os CIOs são homens, o que é excludente, tendencioso e falso.

1. ' Não é técnico o suficiente'

Ouvimos esse feedback dos especialistas técnicos, geralmente acompanhados de resmas de cópias que parecem ter saído de um manual do usuário. Nós entendemos, realmente entendemos. Mas quando se trata de tecnologia de marketing, escrever para o especialista técnico geralmente significa usar uma linguagem desconhecida, complexa ou técnica que não ressoa com potenciais compradores. Na verdade, se você está criando conteúdo de SEO de alto nível, não quer entrar nas ervas daninhas das especificações técnicas, mesmo se estiver falando com um público técnico. Contexto, gente.

A capacidade de explicar algo complicado de maneira simples é uma marca de inteligência. Portanto, calibre suas mensagens para alguém que não seja um especialista.

1. ' É muito loquaz e brincalhão'

Manchetes sensuais, metáforas, histórias, um pouco de linguagem cativante – tudo isso chama a atenção. Mas as empresas de tecnologia são terrivelmente importantes e sérias, então muitas vezes resistem a qualquer coisa que vejam enfraquece essa posição. Mas a verdade é que é assim que as pessoas estão acostumadas a digerir informações. Veja O Economista. Manchetes rápidas, assuntos sérios. É possível fazer os dois.

Empresas de tecnologia que se destacam: a prova de que você pode evitar o seixo

Estas são as empresas que fazem ziguezague quando outras fazem ziguezague. Se você pode ver algumas tendências comuns em seus concorrentes (verdade seja dita, todos os sites MSP no Reino Unido são quase idênticos a todos os outros), então faça alguma coisa , qualquer outra coisa. Você pode tentar falar sobre quem você é, não o que você faz, por exemplo. Isso é poderoso, porque quem você é, como você trabalha - isso é único e é uma história. As pessoas se envolvem com histórias.

Sim, a Articulate é uma das milhares de agências de marketing. Mas temos um Chief Happiness Officer. Somos uma empresa B. Queremos ser muito progressistas como empresa. Falar sobre isso alinha nossos valores com os valores de nossos clientes. Faz com que nos destaquemos. Essa é uma maneira de tentarmos nos diferenciar.

Virgin Atlantic

Você pode ter um pouco de ousadia e sex appeal, atrevimento e inteligência. A Virgin Atlantic é boa nisso. Os aviões são profundamente técnicos. Eles custam centenas de milhões de libras. Leva anos para um piloto se qualificar. Do ponto de vista funcional, todos os planos funcionam basicamente da mesma maneira. Mas a Virgin consegue se destacar, tudo porque adotou uma certa postura com seu marketing.

Maçã

A Apple faz uma narrativa incrível. A maioria de nossos clientes teria profundo respeito pelo posicionamento da Apple. Você não pode discutir com o seu sucesso. E ainda pense nisso por um segundo. A experiência de usar um Mac é bastante semelhante a usar um laptop Lenovo ou HP. Você usa aplicativos, navega na web, há uma tela, há um teclado. Fundamentalmente, a diferença é o marketing. Eles conseguiram criar uma personalidade de marca em torno de um produto técnico comoditizado.

Assista a este vídeo sobre se a Microsoft fez a embalagem do iPod da Apple. É um pouco antigo, mas ilustra perfeitamente este ponto.

Responda ao Público

Você pode colocar uma personalidade em sua marca. Veja o velho rabugento (que tem mais do que uma semelhança passageira com Scott Galloway) no site Answer The Public. Encontre maneiras de trazer caráter, literalmente caráter, para o seu marketing. Temos uma personalidade robótica, Artie, que é bastante adorável e que nos representa em nosso site:

Como demonstrar conhecimento técnico (sem ser chato)

Então, como você pega aquela pedrinha lisa e a joga no mar? E como você encontra essas bordas irregulares que vão pegar seus clientes (sem tropeçar em ninguém pelo caminho)?

Simplifique e concentre-se

Corte os detalhes, reduza o foco, tenha menos mensagens. Seja um ouriço, não uma raposa. Um ouriço sabe uma grande coisa; uma raposa sabe muitas coisas pequenas.

Garantido, qualquer pessoa com um carrossel em sua página inicial está tentando contar várias histórias para várias pessoas. Falha reveladora para simplificar e focar. O site da HP tem um carrossel. O da Apple não.

Contrate bons escritores

Escrever é uma arte. É difícil. Compreende pesquisa cuidadosa, escrita criativa, edição cuidadosa. Há mais do que apenas frases bonitas. Como escritores, diríamos isso.

Invista em design

ChemAxon, um cliente nosso, usa o design para ilustrar seu trabalho profundamente técnico de uma maneira digerível em seu site. Com o design, você pode exibir, comunicar e empacotar informações complicadas sem diluir ou distorcer o conteúdo subjacente.

Arranja um MacGuffin

Na ficção, um MacGuffin é um objeto, dispositivo ou evento que é necessário para o enredo e a motivação dos personagens, mas é insignificante, sem importância ou irrelevante.

Nos negócios, um MacGuffin é uma forma de empacotar e representar informações de uma forma única. Goldman Sachs fala sobre 'Carbonomics', por exemplo. Eles pegaram a redução das emissões de CO2 e deram seu toque. Essencialmente, eles criaram o termo para que possam se apropriar da ideia e seduzir as pessoas com seu serviço exclusivo.

Seja um verdadeiro líder de pensamento

A liderança de pensamento é muito mais difícil do que um MacGuffin, mas vale a pena o esforço. Sim, você realmente tem que fazer algum trabalho. A McKinsey faz isso muito bem. Se você estiver em condições de coletar alguns dados ou fornecer insights por meio de um relatório anual, por exemplo, isso é uma genuína liderança de pensamento. Isso é poderoso.

Saia do negativo: da pedrinha à personalidade

Existem três cenários possíveis para a personalidade da sua marca, e são eles:

• Menos um. Seu site e as comunicações da marca são difíceis de entender, cheios de jargões, mal projetados e tudo sobre você. Você não quer estar aqui.
• Zero. Agora, você implantou um bom design. Sua cópia é bem-fonte e escrita, relevante, útil e interessante. Isso é necessário, mas não suficiente.
• Mais um. Você tem um tom de voz distinto e uma identidade visual coerente como marca. A personalidade da sua marca é sustentada por “razões para acreditar” reais. Este é o nosso objetivo.

Se você está no vermelho, ou vivendo de um salário metafórico para um salário metafórico, sugerimos que você peça nossa ajuda. Podemos elaborar uma estratégia com você, fornecer as ferramentas certas para construir sua marca e até mesmo arregaçar as mangas para fazer parte desse trabalho para você.

Com nossa gama de serviços de inbound marketing, construímos mecanismos de diferença para empresas de tecnologia B2B. Se você quiser um, entre em contato conosco.