Insights de análise digital: entrevista Nancy Harhut

Nancy Harhut, cofundadora e diretora de criação da HBT Marketing, tem muita experiência em análise digital. Ela é famosa por aplicar abordagens científicas às estratégias de marketing digital. Nancy ganhou um Andi Emerson Award e foi nomeada NEDMA Direct Marketer of the Year, um Ad Club Top 100 Creative Influencer e um OMI Top 40 Digital Marketing Strategist.

Ela sabe como aplicar a ciência comportamental ao marketing e prever as ações dos clientes, e seu conselho é procurado. Nancy gentilmente concordou em compartilhar suas opiniões sobre análise de marketing com Mariia Bocheva, executiva de desenvolvimento de negócios da OWOX BI. Dividimos a entrevista nas seguintes categorias:

Mariia Bocheva: Você poderia nos falar sobre as hard skills que você considera as mais importantes para os analistas?

Nancy Harhut: Eu diria que a habilidade mais importante é o pensamento crítico. Outras habilidades são obviamente importantes também. No entanto, os números não são nada sem pensamento crítico. É verdade que os números mostram novos dados. Mas os números devem ser interpretados corretamente. Ser um analista intermediário significa analisar números. Um bom analista pode pensar criticamente e é capaz de distinguir números verdadeiros e falsos. Você pode ter os números, mas corre o risco de interpretá-los mal.

MB: E as soft skills? Eles são importantes para ser um analista de sucesso?
Qual é o mais significativo?

NH: Obviamente, é comunicação. Bons analistas devem possuir a capacidade de se comunicar bem. Os analistas sempre se aprofundam nos dados e, às vezes, não fica claro para eles que as pessoas de outros departamentos não conseguem entender os dados que recebem. Através de habilidades de comunicação desenvolvidas, eles podem traduzir coisas “chocantemente óbvias” para aqueles que não entendem perfeitamente os dados e análises.

MB: Ouvi de muitas pessoas que mal-entendidos entre analistas e equipes de marketing podem levar a resultados ruins. Você concorda?

NH: Sim, é comum, e suspeito que aconteça com mais frequência do que qualquer um gostaria. Causa muitos problemas. Como superá-lo? A resposta é fácil, mas importante: você deve verificar novamente o que acha que ouviu. Às vezes, é difícil entender exatamente o que um analista ou profissional de marketing quer dizer.

MB: Qual é o papel de um analista?

NH: Os analistas devem entender os objetivos da equipe fazendo perguntas. O que a equipe está tentando alcançar com a ajuda do marketing? Quais são as barreiras que estão no caminho? Depois de responder a essas perguntas, você pode se concentrar nos dados que contribuirão para as estratégias e comunicações de marketing. As estratégias de marketing devem ser tão direcionadas, relevantes e eficazes quanto possível.

MB: Você atualiza seus conhecimentos visitando eventos de marketing?

NH: Eu recomendaria visitar alguns eventos do setor de marketing, como Digital Growth Unleashed e ANA Masters of Data Marketing and Technology. Esses são recursos fantásticos para analistas e outros membros da comunidade de marketing que desejam ficar a par de novos insights e tendências. Mas isso não é o suficiente com certeza. Há também a Neuromarketing Science and Business Association (NMSBA), que oferece excelentes insights sobre como os humanos realmente se comportam.

MB: Você poderia citar algumas barreiras ao desenvolvimento do mercado?

NH: Um impedimento para implementar a análise é o viés do status quo. Este é o desejo humano de manter as coisas constantes. Todos nos sentimos confortáveis ​​e seguros com o que sabemos e como as coisas sempre foram feitas. Como resultado, muitas vezes resistimos às mudanças, mesmo quando intelectualmente entendemos que a mudança leva ao progresso.

MB: Que obstáculos você vê no mercado hoje?

NH: As organizações estão cada vez mais interessadas em implementar IA [inteligência artificial] e aprendizado de máquina – e com razão. O problema que precisamos estar cientes, porém, é o potencial de vieses serem construídos sem que as pessoas percebam.

MB: Todo mundo comete erros. Quais erros você considera os mais significativos para os analistas?

NH: O primeiro grande erro é presumir que a informação que você recebe é verdadeira. Muitas vezes, informações óbvias para um analista não são tão óbvias para seus colegas em outros departamentos.

Outro grande erro é se concentrar demais em dados que simplesmente não podem ser usados ​​em um determinado momento devido a restrições de recursos. Esse erro está parcialmente relacionado à maturidade do negócio. É óbvio que uma empresa corporativa tem mais ferramentas e recursos para trabalhar com dados. Portanto, leve em consideração o tipo e o tamanho do seu negócio e os dados que realmente importam.

MB: O que você pensa sobre o futuro da análise de marketing? Quais tendências estão chegando e o que está em demanda?

NH: Acho que a análise de marketing continuará desempenhando um papel importante para empresas e marcas que desejam estabelecer ou manter uma vantagem competitiva. Como resultado, analistas qualificados permanecerão em alta demanda, assim como aqueles que estão familiarizados com análise social. Acredito que uma maior colaboração entre cientistas de dados e cientistas comportamentais está chegando em breve. Os cientistas de dados revelarão quem deve ser direcionado com qual mensagem, em que hora e local.
Os cientistas comportamentais informarão como a mensagem específica deve ser melhor veiculada para atrair a atenção e desencadear os padrões de decisão do cérebro humano.

MB: Como você avalia a maturidade atual da análise de marketing?

NH: Vejo que o campo da análise de marketing está crescendo exponencialmente. Está mais robusto do que nunca. Mas ainda há avanços que serão feitos.

MB: Quais são as coisas mais importantes que os analistas precisam fazer em diferentes estágios de maturidade do negócio (startup, PME, empresa)?

NH: Acho que a maturidade do negócio não é necessariamente o fator mais importante aqui. O que é realmente importante é garantir que os analistas interajam com as pessoas certas em cada estágio e nível. Grandes insights que são entregues à pessoa errada não serão postos em prática. Pode haver dados de qualidade diferentes em diferentes estágios. Portanto, é razoável focar nos dados mais adequados para cada estágio do negócio.

Nesta entrevista, Nancy Harhut deu muitos pensamentos valiosos. Agradecemos a ela por contribuir com nossa pesquisa para o blog OWOX BI e esperamos que esta entrevista tenha sido útil e tenha incentivado você a atualizar suas habilidades.

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