Plano de marketing SaaS: como criar o seu próprio

Qualquer campanha de marketing deve começar com um plano sólido que defina o que você pretende alcançar, como fará, o prazo para fazê-lo e como medirá seu sucesso.

O marketing SaaS não é exceção. Mas quando você vende produtos e serviços digitais, precisa abordar seu planejamento de maneira específica para SaaS. Só então você poderá cumprir a meta de desenvolver relacionamentos duradouros com os clientes — e manter-se no negócio por meio de suas assinaturas.

Este artigo contará tudo o que você precisa saber sobre como criar e implementar um plano de marketing SaaS : o que significa, por que é importante, como difere de uma estratégia de marketing SaaS e (o mais importante) como fazê-lo bem.

Vá em frente, se você gosta de:

• O que é um plano de marketing SaaS?
• Por que um plano de marketing é importante para empresas SaaS?
• Plano de marketing SaaS x estratégia de marketing SaaS
• Planejamento de marketing para empresas SaaS: como fazer?
  • Crie personas de comprador
  • Faça pesquisas de concorrentes
  • Definir metas de marketing
  • Determine o orçamento
  • Selecione as melhores táticas de marketing
  • Acompanhe e analise os resultados
  • Faça testes A/B
• O que incluir em um modelo de plano de marketing SaaS?
• Impulsione as vendas de SaaS com um plano de marketing bem elaborado

Antes de mergulharmos nos planos de marketing SaaS, vamos fazer uma pausa para uma definição de marketing SaaS: esta é uma forma específica de marketing de software para promover produtos de Software como Serviço para empresas. É diferente do marketing tradicional, que é usado para vender produtos físicos, geralmente para clientes individuais.

Enquanto o marketing tradicional visa fazer com que os clientes façam uma compra imediata, o marketing SaaS trata de cultivar relacionamentos de longo prazo. É por isso que um plano de marketing tradicional para todos os fins não funcionará - um plano de marketing de software deve se concentrar em provar continuamente o valor de seus serviços baseados em assinatura.

Um plano de marketing para empresas SaaS é basicamente um roteiro que descreve exatamente como você fará isso. Ele abrange todas as táticas que você usará para destacar seu produto da concorrência, converter clientes em usuários pagantes e mantê-los envolvidos durante toda a jornada do cliente.

O planejamento de marketing SaaS inclui identificar seu público-alvo, realizar análises de concorrentes, definir metas, escolher os melhores canais e fixar um orçamento de marketing SaaS . 

Conforme mencionado acima, o marketing SaaS difere do marketing tradicional devido à natureza baseada em assinatura dos serviços SaaS. No SaaS, você não está tentando atrair clientes apenas para uma compra única ou ocasional. Sua empresa depende de receber pagamentos regulares, por isso é vital que você mantenha seus clientes a longo prazo.

As empresas SaaS têm um funil de vendas completamente diferente, que enfatiza muito mais o que acontece após a inscrição ou compra inicial.

Ao criar um plano de marketing SaaS específico, você poderá manter um foco nítido na manutenção de relacionamentos ao longo do ciclo de vida do cliente, em vez de se concentrar principalmente na aquisição.

Um plano de marketing para uma empresa de software ajuda você a obter uma imagem mais clara e uma compreensão mais profunda de seu público-alvo e mostra as melhores maneiras de se conectar com eles.

Quais são seus desafios de negócios? O que tornaria a vida deles mais fácil? Onde eles normalmente procuram informações? Quais palavras-chave eles estão procurando?

Depois de saber para quem está vendendo, você pode posicionar seu produto como a solução ideal para seus pontos problemáticos e explicar como isso melhorará sua vida diária. Isso permitirá que você crie conteúdo e mensagens com base em suas necessidades e até mesmo ajuste sua oferta para se adequar melhor.

Além disso, um plano de marketing ajuda você a identificar os melhores canais para atingir seu público, para que você possa fazer uso eficiente de seus recursos.

Após uma análise cuidadosa de clientes e concorrentes, você não vai acabar gastando preciosos dólares de marketing em uma campanha que sópensaque pode funcionar.

Um “plano de marketing” e uma “estratégia de marketing” soam bem parecidos. Às vezes, essas frases são usadas de forma intercambiável, tanto para SaaS quanto para outros tipos de marketing. Mas, na realidade, há uma grande diferença entre os dois.

Em termos básicos, uma estratégia descreve o propósito por trás de seus esforços de marketing, enquanto um plano mostra como você implementará essa estratégia para alcançar os resultados desejados. Uma estratégia de marketing SaaS pertence ao seu CMO e o plano pertence a um gerente de marketing.

Uma estratégia é o ponto de partida para qualquer campanha de marketing. Além de descrever sua oferta e como você pretende entregá-la, sua estratégia define as razões para escolher essas táticas e como elas ajudarão a empresa a atingir seus objetivos de negócios mais amplos. A partir disso, você poderá desenvolver um plano de marketing eficaz.

Seu plano de marketing fornece um roteiro detalhado do que você fará, onde fará, o prazo para implementá-lo e como medirá o sucesso. Ele incluirá iniciativas e táticas específicas, abrangendo os planos para sua divulgação, relações públicas, mídia social, e-mail, conteúdo e muito mais.

As estratégias e planos de marketing SaaS começam com um resumo executivo, mas depois disso eles divergem. Uma estratégia contém informações sobre o histórico da empresa, análise de mercado, público-alvo, análise competitiva, canais, preços de produtos e comunicações com clientes.

Os planos de marketing SaaS normalmente incluem uma análise da situação (objetivos, pontos fortes, pontos fracos, fatores ambientais e análise de mercado), uma lista dos KPIs que você usará e detalhes sobre seu site e marca, estratégia de conteúdo e plano de mídia social .

Haverá também um cronograma e detalhamento de responsabilidades, bem como os recursos necessários e o orçamento estimado.

Criar um plano de marketing forte leva tempo e esforço, mas será recompensado a longo prazo se você acertar.

Aqui estão os passos que você precisa tomar:

Antes de prosseguir, reserve um tempo para identificar e criar suas personas de comprador. Se você já fez isso para uma campanha anterior, ainda pode precisar revisá-los para garantir que estejam alinhados com sua pesquisa de mercado atual e atividade do cliente.

As personas do comprador são representações hipotéticas de seus clientes – ou dos clientes que você teria em um mundo ideal.

Você atribui características a eles, incluindo informações demográficas como idade, sexo e renda. Mas você também deve pensar em como eles podem se comportar. Quais são seus pontos problemáticos e objetivos? Como eles gostam de se comunicar? Eles são um tomador de decisões para sua empresa?

Essa abordagem é crucial porque as personas agem como um microcosmo de seu público-alvo mais amplo. Isso ajuda você a pensar mais profundamente sobre o que eles precisam e os melhores métodos para atraí-los e retê-los. Isso significa que você pode garantir que todas as suas mensagens e conteúdo de marketing ressoem com as pessoas certas.

Como garantir que seu produto se destaque da concorrência e que sua empresa não fique para trás e perca vantagem?

Você precisa descobrir o que seus concorrentes estão fazendo e comparar o produto e a abordagem de marketing deles com os seus.

Idealmente, você identificará lacunas na abordagem de um concorrente, que seu produto é capaz de preencher. Por exemplo, digamos que sua solução de videoconferência vem com transcrição em tempo real e a deles não. Você pode produzir um novo conteúdo que destaque esse recurso ou um artigo de comparação em que você saia por cima.

Por outro lado, você pode descobrir que um concorrente está fazendo algo melhor do que você – o que lhe dá a chance de melhorar. Se o site deles receber mais tráfego orgânico, observe as palavras-chave que eles usam e concentre-se em seu próprio SEO. Você também descobrirá quais canais funcionam melhor para o seu nicho.

Embora os objetivos gerais da empresa sejam descritos na estratégia de marketing, seu plano de marketing SaaS precisa incluir objetivos de marketing específicos. Ele precisa indicar como você os medirá e a data em que pretende alcançá-los.

É sempre uma boa prática usar o método SMART ( específico , mensurável,alcançável,realistaecomlimite de tempo) para definir suas metas, pois ajuda você a se concentrar no que é importante e a escolher objetivos que você poderia atingir de forma realista em um dado prazo.

Não seja vago com seus objetivos. Em vez de: “Evitar rotatividade de clientes”, a meta pode ser “Uma redução de 25% na rotatividade até o final do quarto trimestre”.

Você também pode usar a metodologia OKR (objetivos e principais resultados). Por exemplo, se o objetivo é melhorar as classificações do mecanismo de pesquisa, o KR ​​é alcançar uma posição entre os cinco primeiros em um ano.

Um dos aspectos mais importantes do plano de marketing SaaS é o orçamento. Este será um valor estimado, considerando todos os recursos necessários para atingir seus objetivos.

Por exemplo, pagar por espaço publicitário digital ou físico, serviços de SEO e criação de conteúdo.

O orçamento será afetado pelo número de canais que você usa, pela quantidade de contato com o cliente que pretende fazer e pelo tempo que leva para realizar as tarefas de marketing. Pense nas áreas em que você pode minimizar os custos, como redirecionar o conteúdo existente ou focar no tráfego orgânico.

Lembre-se de que você pode precisar de ferramentas de software extras para ajudá-lo a cumprir o plano, como automação de e-mail, agendamento de mídia social, gerenciamento de tarefas, comunicações internas e ferramentas de suporte ao cliente, como chatbots. Use sua pesquisa para ver quais ferramentas trarão o melhor ROI.

Ok, você sabe que tem um ótimo produto, agora você deve descobrir como espalhar a palavra para seu público-alvo, capturar sua atenção e mantê-los engajados.

Graças às suas personas de comprador e à análise da concorrência, você terá uma boa ideia das táticas que funcionarão melhor.

Uma estratégia robusta de marketing de conteúdo é fundamental. É importante criar conteúdo com o qual o público possa se identificar e personalizá-lo sempre que possível.

A ideia é estabelecer sua marca como um líder de pensamento confiável em seu nicho, portanto, mantenha-os envolvidos com informações úteis - não apenas dicas sobre como maximizar seu produto, mas com blogs e webinars sobre tópicos mais amplos do setor.

Muitas empresas de SaaS atraem clientes novos ou antigos com versões freemium de seus produtos ou demonstrações e avaliações gratuitas. Ou você pode configurar um programa de fidelidade com recompensas para clientes antigos ou para aqueles que o indicam a amigos.

Você pode vender coisas como recursos extras, treinamento especial ou pacotes de suporte. O atendimento ao cliente estelar é uma tática de marketing em si.

Outras táticas de marketing populares na indústria de SaaS incluem e-mail, SEO, conteúdo de vídeo, chamadas externas e hospedagem de webinars ou eventos físicos.

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Depois de criar e implementar seu plano de marketing SaaS, ainda há trabalho a fazer.

É crucial que você acompanhe e analise os resultados em cada estágio para descobrir o que está funcionando e o que não está. Então, você pode investigar os motivos e ajustar suas táticas quando necessário.

Por exemplo, você deve medir o número de visitantes únicos em seu site e páginas de destino e se eles chegam lá por tráfego orgânico ou anúncios pagos.

Se esse número for menor do que deveria, você pode procurar maneiras de impulsionar seu SEO. Uma alta taxa de rejeição pode mostrar que você precisa melhorar a velocidade de carregamento da página e tornar seu conteúdo mais relevante.

Duas outras métricas importantes são a geração de leads e as taxas de conversão. Você está gerando leads qualificados de marketing (MQLs) e leads qualificados de vendas (SQLs) suficientes? Quantos visitantes do site se transformam em leads e quantos deles se tornam clientes pagantes?

Preste atenção também às taxas de ativação. Dos visitantes do site que se inscrevem para uma avaliação gratuita ou versão freemium do seu produto, quantos o ativam?

Outros KPIs importantes incluem:

• Churn rate : se os clientes estão desistindo do seu produto, você precisa descobrir o que melhorar para que eles queiram ficar.
• A relação entre CAC (custo de aquisição do cliente) e CLV (valor vitalício do cliente)
• Receita recorrente mensal (MRR) para acompanhar seu crescimento.

O teste A/B é uma ótima maneira de comparar diferentes táticas de marketing ou ideias de conteúdo e descobrir como diferentes segmentos de clientes respondem a elas.

Por exemplo, você pode criar duas versões de sua página de destino e determinar qual delas é mais atraente para os visitantes medindo a taxa de rejeição e a taxa de inscrição.

Você pode experimentar dois títulos diferentes para seus artigos de blog, duas imagens diferentes para postagens de mídia social ou duas ofertas diferentes em seu marketing por e-mail.

Divida seus clientes em grupos e envie a versão A para o primeiro grupo e a versão B para o segundo. Você pode agrupá-los aleatoriamente para medir o apelo geral ou por um grupo demográfico específico.

O teste A/B também é útil para realizar experimentos de preços, como oferecer um mês grátis ou 10% de desconto no preço de renovação para ver o que incentiva mais usuários a mudar para um plano anual.

Seja qual for o aspecto para o qual você o usa, o teste A/B fornece dados que ajudam você a criar campanhas mais direcionadas e eficazes.  

Como você pode ver em nosso guia até agora, criar um plano de marketing SaaS não é uma tarefa de cinco minutos. É um investimento em termos de tempo, bem como dinheiro. E nem toda empresa tem recursos para criar um plano do zero para cada campanha.

É aí que entram os modelos de planos de marketing de SaaS. Se você se esforçar para criar a base básica, poderá usá-la várias vezes — apenas editando as variáveis ​​a cada vez. Você também pode produzir uma versão abreviada para mostrar aos interessados ​​reduzindo as seções.

Dessa forma, suas equipes de marketing podem gastar mais tempo com ideias e análises do que com a administração de um plano passo a passo.

Então, o que você precisa incluir no modelo? Aqui está uma lista de verificação rápida e, em seguida, veremos as seções com mais detalhes:

• Capa e sumário
• Resumo do negócio
• Metas de marketing
• Análise de clientes/mercado
• Análise da concorrência
• Canais de comercialização
• Tecnologia
• Orçamento

Capa : A capa deve incluir o nome e o logotipo da sua empresa, uma breve descrição do objetivo e os autores do documento.

Resumo de negócios: também chamado de resumo executivo, serve como um lembrete de que suas atividades de marketing devem estar sempre alinhadas com as metas gerais de negócios e garante que todos entendam seu papel.

Inclua uma descrição de uma frase da empresa, a declaração de missão e uma breve análise da empresa. Liste os líderes de marketing e suas funções e responsabilidades no plano.

Objetivos de marketing: descreva as metas que você pretende alcançar com o plano de marketing.Não há necessidade de incluir iniciativas de negócios mais amplas aqui - apenas atenha-se àquelas específicas de marketing, como melhorar sua taxa de conversão. 

Explique brevemente cada um dos objetivos e adicione as métricas, OKRs ou KPIs que você usará para medir o sucesso de cada um.

Análise do cliente: é aqui que você descreve seu público-alvo e detalha suas personas de comprador.Quem você pretende atrair com suas táticas de marketing e por que você acha que esses clientes específicos serão receptivos à sua oferta?

Inclua dados detalhados do cliente, como dados demográficos, dados geográficos, dados psicográficos, dados tecnológicos e insights comportamentais. Identifique as tendências que você pode explorar e também liste os setores e subsetores que deseja atingir.

Análise da concorrência: como discutimos anteriormente, seu plano de marketing deve incluir uma seção sobre quem são seus concorrentes e as oportunidades que você tem para superá-los.Forneça uma análise SWOT com uma lista de concorrentes e suas propostas de valor, como recursos, modelos de preços e USPs.

O que você pode oferecer que seus concorrentes ainda não estão fazendo? Destaque as lacunas que seu produto pode preencher e descreva como sua empresa se posicionará no mercado. Descreva seus próprios recursos de produto e USPs, preços, ofertas promocionais e atividades.

Canais de marketing: agora você precisa descrever todos os canais de marketing que planeja usar.Isso pode incluir mídia social orgânica ou paga, e-mail, pesquisa paga, anúncios gráficos ou canais tradicionais como TV e outdoors).

Indique como você pretende usá-los (prazo, tipo de conteúdo, recursos necessários), forneça evidências para apoiar o uso desses canais e os KPIs que você usará para medir o sucesso de cada um.

Tecnologia de marketing: liste todas as ferramentas, plataformas e soluções de software que você usará para atividades de marketing.Isso pode incluir software de automação de marketing, ferramentas de otimização de conteúdo, marketing por e-mail SaaS , gerenciamento de mídia social, ferramentas de CRM e software de criação de vídeo.

Explique para que você os usará (como e-mail para envio de newsletters, mídia social para engajamento do público) e anexe KPIs a cada um.

Orçamento: a seção final descreverá quanto os planos de marketing vão custar para sua empresa.Defina o dinheiro que foi alocado para a equipe de marketing para esta campanha e crie uma lista detalhada do que você vai gastar.

Forneça detalhes de todas as suas despesas de marketing com custos e a data em que a despesa ocorrerá. Inclua salários e custos de tecnologia, bem como itens como gastos com anúncios.

Você também pode usar esta seção para incluir projeções financeiras para o próximo ano, com base no ROI esperado para cada canal ou tática.  

No marketing SaaS, seu objetivo final é fazer com que os clientes se inscrevam em um plano pago e o renovem continuamente.

Seu plano de marketing SaaS definirá quem é seu público-alvo e como alcançá-lo por meio dos canais certos e das táticas certas. Também ajudará você a identificar maneiras de vencer seus concorrentes e mostrar aos clientes por que você é a melhor opção.

Se você fizer o planejamento certo e continuar acompanhando e analisando seu progresso, suas atividades de marketing terão o resultado desejado.

Seus clientes não apenas permanecerão por perto, mas também serão mais receptivos a oportunidades de vendas adicionais e se tornarão defensores da marca que o recomendam a seus amigos. Tudo isso gera vendas extras!

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Nick Brown

Nick Brown é o fundador e CEO da agência de aceleração, uma agência de SaaS SEO. Nick lançou vários negócios on-line de sucesso, escreve para a Forbes, publicou um livro e cresceu rapidamente de uma agência do Reino Unido para uma empresa que agora opera nos EUA, APAC e EMEA e emprega 160 pessoas. Ele também já foi atacado por um gorila da montanha