Por que confiar em uma empresa de comércio eletrônico?

Eu compro meu pet food online agora. Eu amo esse serviço. Produtos para barbear? Pode apostar'. Livros? Absolutamente, é claro, e o tempo todo. Quando chega dezembro, fico longe dos shoppings e deixo meus dedos fazerem as compras. Eu poderia continuar.

Eu sou um comprador online da mais alta ordem. Você é?

Se não for, embora possa não ter vindo para examinar suas razões, suspeito que não seja 100% confiável no processo ou em sua capacidade de puxar o gatilho do produto certo. E se você é? Você provavelmente está encontrando todos os “sinais de segurança” que procura. Você está fazendo negócios com empresas em que confia.

Por que seria isso? Na minha opinião, é uma pergunta fascinante que levou a uma conversa perspicaz com Tomer Tagrin, cofundador e CEO da Yotpo, que se tornou uma voz proeminente de autoridade no assunto de comércio eletrônico. Se você deseja fazer negócios com compradores on-line, este é um vídeo imperdível. Abaixo, você encontrará os destaques da minha conversa com Tomer.

Barry: Eu recebo minha ração, lâminas de barbear e muito mais através de sites de comércio eletrônico, mas para muitos compradores, ainda há muita preocupação com o modelo. Não é fácil fazer compras online e depositar total confiança no vendedor, não é mesmo?

Tomer: Os profissionais de marketing de sites de comércio eletrônico têm duas tendências muito problemáticas pela frente. Uma é a tecnologia de anúncios – publicidade online. Google e Facebook dominam todo o gasto com anúncios. Os preços do PPC subiram, tremendamente. E é muito, muito difícil provar qualquer tipo de ROI.

Para lidar com isso, muitos gurus do mundo nos dizem, ei, você também deve usar o marketing de conteúdo. Você deve gerar seu próprio conteúdo. Torná-lo muito alta qualidade, e distribuí-lo para seus clientes.

O problema com e-commerce e marketing de conteúdo é que não funciona. Por quê? Porque, primeiro, não é escalável. Não consigo escrever 100 posts de blog, 50 vídeos e 40 infográficos mensalmente. É super caro fazer em escala. E o segundo problema é que os consumidores não acreditam no que as empresas estão dizendo hoje. Há um enorme problema de autenticidade.

A outra tendência que estamos vendo que é bastante interessante – e tanto positiva quanto negativa – é o surgimento de plataformas de consumo. Se você pensar no profissional de marketing, antigamente, eles tinham seu próprio site, talvez eles fizessem algumas coisas do Google, SEO, SEM. Agora, de repente, você tem Facebook, Twitter, Pinterest, Instagram, Snapchat, mensagens, e-mail marketing e quem sabe o que vai acontecer daqui a três anos?

O surgimento de plataformas de consumo basicamente significa que seus clientes em potencial estão em todos os lugares e, portanto, você precisa estar em todos os lugares. Você precisa comercializar em todos os lugares. Isso é super exigente do ponto de vista do orçamento, do ponto de vista da atenção e do ponto de vista da formação de equipes.

Essas duas tendências apresentam um enorme desafio e oportunidade para o profissional de marketing. É por isso que estamos entusiasmados com o comércio eletrônico. Está evoluindo e cria novos desafios e novas oportunidades. Mas ser um vice-presidente de marketing, um CMO ou um diretor de marketing hoje em uma empresa de comércio eletrônico é um trabalho muito desafiador.

O modelo é novo, mas o desafio não é

Barry: Considerando todos esses desafios, o baixo nível de confiança do cliente e a dificuldade de dimensionar seu conteúdo, o que uma empresa de comércio eletrônico ruim deve fazer?

Tomer: Eu sou um empreendedor, então para mim problemas e desafios são uma oportunidade. Então, na verdade, eu gosto de estar em um ambiente que não é fácil.

Acho que precisamos fazer algumas coisas. Uma delas é voltar ao básico. Tantas coisas vão mudar nos próximos dez anos em termos de marketing, mas eu quero falar sobre as coisas que não vão mudar e não mudaram nos últimos 20 anos.

A coisa que não vai mudar é, um, seres humanos confiam em outros seres humanos. Isso é super importante. As pessoas confiam em outras pessoas mais do que qualquer outra coisa e querem comprar das pessoas. No mundo off-line, quando vou à minha loja local favorita, confio no vendedor que estou encontrando na loja para me dizer o que ele acha que será o ajuste certo para mim ou o que ela acha que eu gosto , porque eles me conhecem. Além disso, quero ver o que outras pessoas que compraram o produto estão dizendo sobre ele. Precisamos levar isso para o mundo online. Então isso é uma coisa: voltar ao básico.

Se você observar uma grande tendência que está acontecendo, é que a Amazon é uma das empresas mais bem-sucedidas que foi fundada na noção de avaliações geradas por usuários e da comunidade. Então você tem empresas de viagens, como TripAdvisor ou Booking.com, que dominam completamente o setor de viagens principalmente por causa do conteúdo gerado pelo usuário (UGC). Você tem empresas de emprego como a Glassdoor que estão indo fenomenalmente bem, novamente por causa do conteúdo gerado pelo usuário.

Acho que as empresas deveriam olhar para essa tendência e para o que as empresas de consumo mais bem-sucedidas estão fazendo. Eles estão fazendo investimentos de longo prazo em seus clientes e ganhando a confiança do cliente. E é isso que recomendamos que as empresas façam: (a) Ouça seus clientes e crie ótimos produtos e ótimas experiências e (b) gere conteúdo de seus clientes e certifique-se de que o conteúdo esteja em todos os lugares.

Você deve começar a comercializar seu produto e negócio, mas inclua o que os clientes relevantes estão dizendo sobre seu produto, seus serviços e sua marca. Isso começa com comentários e inclui perguntas e respostas, vídeos, fotos - e em breve será VR e AR.

Não importa qual será o meio, uma coisa que não vai mudar é, novamente, as pessoas precisam confiar em sua marca. As pessoas precisam confiar no seu produto. E a melhor maneira de fazer isso é através de outras pessoas.

Seus clientes ampliam sua marca

Barry: Vamos falar sobre mídia social. Ela evolui rapidamente diante de nossos olhos todos os dias. A HubSpot recentemente fez um post de lista interessante e, nessa lista, o número três foi a ideia de que a mídia social está se tornando uma “avenida para vendas”. Isso é acidental? Quero dizer, as pessoas não dizem: “Ah, vou fazer compras no Twitter”, mas na verdade a maioria dos pontos fazia todo o sentido.

Tomer: Uma tendência interessante que estamos vendo é que empresas como Facebook, Instagram e Pinterest estão se movendo cada vez mais para a experiência de e-commerce e querem que a experiência de compra aconteça por meio de seu canal. Não acho que as pessoas estejam dizendo: “Quero ir ao Twitter para comprar alguma coisa”, mas na verdade a mídia social tem sido um meio de descoberta, de descoberta de produtos. Ou seja, já estou nas redes sociais. Ei, estou vendo esses bons produtos, e se eu puder comprar ao mesmo tempo que estou vendo, pode ser uma experiência super interessante e poderosa.

Quando eu souber o que quero comprar, provavelmente irei à Amazon ou ao seu site para comprá-lo. Mas se eu não sei e estou apenas em modo de descoberta, pode ser uma experiência super interessante.

Agora, isso novamente significa que, se você olhar para essas mídias sociais, elas são, por natureza, plataformas de conteúdo geradas pelo usuário. E isso significa que, para fazer um bom trabalho de vendas no Instagram, Pinterest, Twitter, Facebook ou Snapchat, você precisa garantir que o conteúdo gerado pelo usuário seja gerado em torno de sua marca e de sua marca e de seus clientes serve ao propósito de converter clientes.

A única maneira de você construir uma marca fenomenal é realmente aproveitar essas oportunidades. Mas isso significa que você precisa fazer um bom trabalho em todos os lugares. E a única maneira de conseguir isso é contar com pessoas que estão em todos os lugares. Você não pode construir uma equipe de 200 pessoas. Então você tem que se engrandecer através de seus clientes.

Onde o UGC se encaixa no funil?

Barry: Interessante. Você mencionou Glassdoor, Amazon e TripAdvisor – muitos exemplos de onde as decisões das pessoas são tomadas de maneira clássica, à prova social. “Não tenho certeza se devo ir para a esquerda ou para a direita. Bem, há uma pessoa com a mesma opinião ou um amigo que é alguém em quem confio, e eles disseram que eu deveria seguir esse caminho.”

Onde você acha que isso se encaixa no funil? Um segundo atrás, estávamos falando sobre mídia social e você apresentou isso como “descoberta”, mas isso me leva mais adiante no funil. O conteúdo gerado pelo usuário realmente se aplica em todos os níveis?

Tomer: Na Yotpo, pensamos muito sobre onde o conteúdo gerado pelo usuário se encaixa. Então no começo, como todo mundo sabe, com reviews, era principalmente uma ferramenta de conversão. Estou entrando em uma página de produto, estou entrando em uma landing page, você quer me converter? Publique comentários relevantes e você se converterá.

O que aprendemos, porém, é superinteressante. Através de nossas parcerias com os Facebooks, Googles, Twitter, Instagram, Pinterests do mundo, o conteúdo gerado pelo usuário pode realmente ser usado na fase de aquisição mais acima no funil.

E posso dizer que uma das coisas que mais nos empolga também é como você pode usar o conteúdo gerado pelo usuário como uma ferramenta de retenção . Acreditamos que as marcas que realmente terão sucesso usarão seu conteúdo gerado pelo usuário para adquirir clientes, converter clientes, reter clientes e também entender os clientes. As melhores marcas do mundo estão realmente fazendo um trabalho fenomenal com tudo isso.

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O verdadeiro valor de um cliente

Barry: Eu amo isso. Especialmente a ideia de retenção, porque um cliente que fica por perto e compra regularmente obviamente vale muito mais. Então, estamos falando em aumentar o valor da vida útil do cliente, não é?

Tomer: Sim. Novamente, uma tendência que você vê é todo o comércio eletrônico baseado em assinatura – tentando ter uma experiência recorrente no site. No B2B, os profissionais de marketing entenderam muito rápido que não devemos olhar para a conquista de clientes como algo único. Se você tem algo recorrente (como SaaS), você tem clientes recorrentes. Você não deve olhar para isso como "Qual é o valor do pedido do cliente", mas você deve olhar para isso como um valor vitalício do cliente. Qual é o valor do cliente durante toda a sua vida?

Então, por exemplo, se um cliente me paga $ 10 por ano, mas todos os anos ele compra no meu site por uma média de quatro anos, o cliente vale $ 40 e não $ 10. Acho que com o passar do tempo, veremos as empresas de comércio eletrônico começando a entender isso, porque a aquisição e a conversão são muito difíceis. Uma vez que você consiga converter, você deve colocar muitos recursos na retenção e realmente aumentar o valor da vida útil do cliente, e não necessariamente aumentar a quantidade de clientes que você tem. Essa é outra ótima maneira de aumentar as receitas da sua empresa.

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