Por que uma experiência diferenciada do cliente é a melhor coisa para sua marca

As organizações mais progressistas estão se ajustando à tendência que está definindo 2017: a guerra pelo mindshare e share-of-wallet de cada cliente será vencida no campo de batalha da experiência do cliente.

Como as marcas podem criar uma experiência vencedora? Deixe-me voltar por um momento.

Estou no meio de um livro incrivelmente interessante chamado Zag: The #1 Strategy of High-Performing Brands , do especialista em branding Marty Neumeier. A premissa é que quando todo mundo “zigue”, você “zague”. Esse conceito pode parecer abstrato ou vago, mas na verdade é bem simples e lógico.

“É claro”, diria a maioria dos líderes empresariais, “devemos nos diferenciar dos outros para sermos competitivos e aumentar [X, Y e Z]”. Mas quanto mais tempo passo ruminando sobre essa ideia, mais percebo que esse suposto esforço de “diferenciação” quase sempre se manifesta em pequenas (e, em última análise, insignificantes) mudanças no negócio ou na experiência do cliente. Uma vez que uma marca é estabelecida, é muito difícil mudar.

“Zagging”, para mim, significa identificar as facetas externas da sua marca e, em seguida, deixar sua verdadeira identidade diferenciá-lo de todos os outros. Em vez de divergir um pouco da concorrência, significa dar um salto gigantesco à frente de qualquer coisa que eles estejam fazendo. Significa manter o foco nas pessoas que realmente compram suas coisas e criar uma experiência incomparável para elas.

Poderia haver mais na retenção de clientes do que preços acessíveis, funcionários simpáticos, atendimento rápido ao cliente e ótima funcionalidade do produto? Embora essas facetas sejam fundamentais, proponho uma extensão desse conceito: aqueles que se recusam a se conformar, que abrem seu próprio caminho único - guiado pelo cliente - acabarão por colher as recompensas mais ricas.

E se essa mentalidade fosse adotada por mais empresas com as quais fazemos negócios, os lugares onde comemos e as lojas onde compramos? Como seria isso, e existe realmente potencial de negócios lá?

O potencial de uma estratégia de experiência do cliente não conformista

Conforme descrito pelo especialista do setor de experiência do cliente, Mike Wittenstein, há muita pesquisa para apoiar a correlação entre a experiência aprimorada do cliente e o aumento da receita. Agora é apenas uma questão de criar uma pequena separação – uma pequena distância.

Em seu livro Experiences: The ^7th Era of Marketing , meu especialista favorito em marketing e experiência do cliente, Robert Rose, explica como recentemente passamos para a próxima evolução do marketing, que ele descreve simplesmente como “experiências”. Rose continua escrevendo sobre a criação de experiências notáveis ​​e orientadas por conteúdo, mas ele está certo de que entramos em uma era em que a experiência é o principal diferencial competitivo.

É 2017 e, como o Gartner aludiu, a experiência do cliente é realmente o novo fator X. É hora de focar na criação de experiências memoráveis ​​para os clientes. Vivemos em uma época em que as empresas que trazem o valor mais exclusivo vencerão. É um mundo experiencial, onde as marcas distintivas prosperam e as empresas que cortam biscoitos, como todas as outras, racham e desmoronam.

Há algo em uma nova experiência que rompe nossas expectativas que a monotonia e a rotina criaram e, em vez disso, cria um novo sabor para um defensor leal da marca esperando para acontecer.

Podemos aprender muito com as empresas que estão se distanciando ativamente das outras, criando seu próprio tipo de experiência do cliente. Essas marcas inovadoras estão usando os recursos disponíveis para traçar seu próprio caminho. Eles entendem o que significa ser um pioneiro e que, se você pode criar interações memoráveis ​​que apenas sua marca pode oferecer, não há concorrência real.

Estudo de caso: Zappos, um Call Center sem Regras

A Zappos define o padrão para uma experiência de cliente verdadeiramente diferenciada. O contact center da Zappos parece mais uma Party City do que um call center corporativo. Isso porque mais do que qualquer outra marca, a Zappos abraça a individualidade de seus funcionários.

A Zappos incentiva os funcionários a serem criativos e decorar cada centímetro de seu espaço. Esse tipo de filosofia também se traduz em sua visão e filosofia de atendimento ao cliente. Enquanto seus agentes defendem a cultura da empresa, seus clientes são os verdadeiros heróis.

A Zappos capacita os representantes de atendimento ao cliente a focar em apenas uma métrica de contact center: satisfação total do cliente. Ele não usa scripts de chamada restritivos, tem pouca burocracia corporativa e poucas políticas rígidas. Ele espera que os agentes sirvam como uma extensão de sua cultura peculiar e legal e atendam o cliente da maneira que melhor atenda às suas necessidades. É diferente.

Se conversar com um cliente por horas leva a uma maior satisfação, os funcionários são incentivados a fazê-lo. É tudo sobre ir a milha extra. E é isso que as pessoas adoram.

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Mudando uma mentalidade

As pessoas inicialmente gravitam em torno de experiências que são consistentes com seu ponto de vista original ou existente, mas subscrevem ou consomem continuamente conteúdo e experiências que são contrárias a ele ou que desafiam sua crença original. Criar uma experiência diferenciada exige que você se entregue, de certa forma, ao entendimento de que não vai agradar a todos os clientes. Ser não convencional não é para todas as empresas, certamente, mas é uma maneira infalível de ziguezaguear quando todo mundo zagueia. Fale sobre romper a desordem!

Várias outras empresas incorporam esse conceito à sua maneira. Google, Jungle Jim's e Ripley's Believe It or Not! Museum, por exemplo, todos se orgulham de filosofias e táticas – tanto em termos de cultura no local de trabalho quanto na experiência do cliente – que provavelmente constrangeriam outras marcas. Mas essas características culturais e focadas no cliente são precisamente o motor que impulsiona cada uma delas.

Não estou sugerindo que as empresas devam intencionalmente fornecer atendimento ao cliente ruim ou negligente. O mau atendimento ao cliente custará a qualquer negócio. Mas ser o seu verdadeiro eu pode diferenciá-lo drasticamente. Você só precisa ter a coragem, como empresa, de se permitir ser excepcionalmente diverso.

Arnold Schwarzenegger disse uma vez: “A pior coisa que eu poderia ser é igual a todo mundo. Eu odiaria isso.” Então, por que as empresas deveriam oferecer aos clientes a mesma experiência que eles poderiam obter em qualquer outro lugar? Eles odiariam isso.

É uma experiência do cliente radicalmente diferenciada, talvez mais do que tudo, que evoca uma resposta emocional na mente de seus clientes que os faz voltar. É a noção de que, se as marcas podem fornecer uma experiência que as pessoas não podem obter em nenhum outro lugar, elas estão operando em águas desconhecidas e em seu próprio nicho. (A Estratégia do Oceano Azul discute as maneiras pelas quais as marcas desviaram com sucesso para criar seu próprio espaço, tornando a concorrência irrelevante). Eles são implacáveis ​​e hiperfocados em sua própria ideologia bem definida.

Vamos, coletivamente, mudar nossa ideologia. Vamos deixar de fornecer interações isoladas e monótonas para criar experiências significativas e memoráveis ​​que culminem em uma solução para o problema do cliente. Afinal, não é isso que as pessoas querem?

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