A Fortune Favorece as Marcas Mais Ousadas

A marca revolucionária pode mudar a forma como os clientes percebem um setor inteiro, mas poucas empresas estão dispostas a dar esse passo no escuro. O território desconhecido vem com a falta de dados e pesquisas para apoiar seus esforços – é preciso coragem.

Moz disse melhor. “Jogar muito seguro é... uma ótima maneira de permanecer em algum lugar no meio. Quase todo mundo gosta do meio. Ninguém perde o emprego no meio. Os clientes vêm e vão a uma taxa constante no meio. Ninguém boicota o meio.”

As marcas abaixo ultrapassaram o meio e se opuseram completamente às expectativas de marca em seus setores, destacando-se de seus concorrentes ou redesenhando sua antiga identidade - e isso valeu a pena.

Oatly

“Se você sempre tenta vender, então você é previsível. Você é todas as outras marcas e empresas por aí.” — Michael Lee , diretor criativo da Oatly. Oatly se destaca – todos nós vimos o polêmico comercial do SuperBowl . A marca de laticínios alternativa abraça a diversão sem remorso enquanto ainda comunica seus valores fundamentais.

Parte do que torna o Oatly tão atraente é seu contraste com outras marcas de leite. Imagine qualquer outra marca de laticínios – a página inicial provavelmente tem uma foto perfeitamente composta, completa com uma descrição emocionante do produto. Troque o leite por qualquer outro item doméstico, como Windex ou Clorox, e você não precisará mudar nada.

Oatly se destaca com um site de estética caricatural, lúdico, quase feito à mão. Quando as fotos são incluídas, elas são confusas e espontâneas – quase como se um amigo as tivesse tirado. A cópia tem uma sensação não polida, quase desconexa, que não é nada como os slogans “limpos” e cuidadosamente elaborados de seus concorrentes.

Oatly não usa concorrentes do setor como modelos para o que eles devem se tornar. Enquanto outras marcas enchem seu site de receitas para vender mais produtos, as receitas da Oatly são apenas uma fração do conteúdo disponível. A maior parte do conteúdo do Oatly é dedicada a ser interessante. A marca ainda tem uma seção inteiramente dedicada a "Coisas que fazemos" que tem conteúdo exclusivo para fazer o público sorrir.

Lee revelou o cerne da estratégia de branding da Oatly: “Não tente vender nada – apenas seja interessante. Se você for interessante, as pessoas prestarão atenção em você e ficarão interessadas no que você faz a seguir.”

Mas como eles fazem isso? Oatly adota uma abordagem não estruturada. A equipe criativa conversa sobre conteúdos que seriam divertidos de criar e então eles o tornam realidade. Lee explica: “Produzimos nosso próprio trabalho e provamos nosso próprio trabalho. Não há filtro, nem reuniões de ponto de verificação com o pessoal de vendas, nem reuniões intermediárias com gerentes de marketing.” Esse método permite que o conteúdo chegue com todo o seu potencial criativo, evitando que a liderança o enfraqueça. Criar sem gatekeepers é uma perspectiva aterrorizante para muitas empresas, mas Oatly não deixa que isso os impeça.

Faça isso: confie em equipes criativas e faça o que fizer, não se contente no meio termo.

A estratégia de simplesmente ser interessante está valendo a pena? A Oatly é considerada a maior empresa de leite de aveia do mundo e 2020 teve um aumento de 106,5% na receita relatada. Oatly é o leite de aveia preferido da Starbucks , e houve até uma época em que as pessoas vendiam seu suprimento de Oatly por mais de US$ 200 na Amazon.

Sim, está compensando.

Gongo

As empresas de SaaS são famosas por cópias e visuais ambíguos que parecem todos iguais. Quando todas as soluções parecem iguais, os clientes rapidamente perdem o interesse e têm dificuldade em acompanhar o valor exclusivo que cada solução oferece. Gong, um software de inteligência de receita é... diferente.

Vamos dar uma olhada nos sites de algumas outras plataformas de vendas. Esta indústria é governada por designs limpos, cores frias, gradientes futuristas e ilustrações planas.

Depois, há Gong com fotos divertidas, cores brilhantes e um cão brincalhão como representante do chatbot. O UX suave e a atenção à qualidade (embora a qualidade das fotos) permitem que a marca assuma riscos em um mercado simplificado.

Enquanto alguns podem não gostar da natureza brega de sua estética, Gong realmente não se importa. O CMO Udi Ledergor reconheceu : “Se você está agradando a todos, não está excitando ninguém”.

Ledger define a marca de Gong como “extravagante e autoritária” – dois adjetivos que você normalmente não pensaria que combinam. Eles combinaram elementos opostos e aparentemente não relacionados para criar uma voz de marca que se encaixa perfeitamente.

Faça isso: crie sua própria identidade e transmita sua voz em cada parte do conteúdo.

Ledger continua “Quando você lê nosso conteúdo, quando você ouve um de nossos palestrantes incríveis em uma conferência, quando você visita nosso site, quando você acessa nosso conteúdo no LinkedIn, você vê esse capricho em tudo o que fazemos”.

Esse compromisso com uma voz consistente permite que o público da Gong reconheça instantaneamente cada parte do conteúdo que eles criam. Mais importante, o público pode diferenciar o Gong do mar de outras empresas de software que estão transmitindo a mesma mensagem.

Billie

Billie foi a primeira a ultrapassar os limites do mercado de navalhas femininas usando pelos do corpo em imagens e lutando contra o imposto rosa. Em uma entrevista , a cofundadora da Billie, Georgina Gooley, compartilhou a inspiração por trás da identidade da marca. “Sabíamos que não podíamos apenas vender um produto melhor por um preço melhor – queríamos reinventar o relacionamento da categoria com as mulheres.”

Por décadas, as marcas de barbear retrataram a versão ideal de uma mulher. As mulheres foram informadas de que seus pelos corporais eram algo para se envergonhar, algo que precisava ser removido. “Sempre quisemos colocar nosso público à frente de nosso produto, então enfatizar a importância da escolha sempre foi fundamental para o que acreditamos.”

Os concorrentes de Billie rapidamente seguiram o exemplo. Como Gooley aponta, “O fato de uma marca nova e desafiadora como a Billie poder mudar a forma como as mulheres são representadas em uma categoria centenária mostra que mesmo os jogadores mais novos têm o poder de criar mudanças”.

Embora os concorrentes de Billie tenham adaptado ligeiramente suas imagens, sua marca principal se apegou à sensação refinada de spa que estamos acostumados a ver nas empresas de barbear. Billie adota uma abordagem ousada para a marca com cores vivas, modelos que incluem o corpo e estilo retrô dos anos 90.

Além de visuais arrojados, manter-se fiel a valores fortes é o que diferencia Billie de outras marcas.

Enquanto derrubar o imposto rosa cobrando menos e oferecendo descontos significa margens menores para Billie, o público vê a dedicação a uma causa e se torna fãs ao longo da vida. Enquanto outras empresas dizem que estão comprometidas com as mulheres, Billie realmente confirma suas declarações.

Faça isso: Permeie valores orientados a propósitos em todos os níveis da organização.

Água Líquida da Montanha da Morte

Você nunca conheceu uma marca de água mais hardcore do que Liquid Death. A marca inspirada em bebidas energéticas da empresa é um 180 completo das fontes pacíficas e fluidas usadas para comercializar outras marcas de água. O slogan “MURDER YOUR THIRST” parece um pouco contraditório ao comercializar um produto essencial para a vida como a água, mas a estética alternativa do Liquid Death rendeu a eles um culto de seguidores.

O CEO e fundador Mike Cessario explicou que a ideia central da marca foi inspirada no marketing hilário e aleatório no mercado de junk food. “Liquid Death foi uma maneira de pegar a comida mais saudável que você pode beber, marcá-la e comercializá-la de uma maneira que você possa competir com todo o marketing maluco de junk food”. Liquid Death é único porque não está realmente competindo com outras marcas de água.

Faça o seguinte: você nem sempre precisa ser melhor — o diferente atinge o mesmo objetivo.

Obviamente, uma visão irreverente da água não agradará a todos – algo que Liquid Death realmente capitaliza. Seus álbuns de música (screamos de punk rock com letras tiradas diretamente de comentários de ódio nas redes sociais) são um exemplo brilhante da genialidade de Cessario – possuindo a personalidade da marca de AZ, mas também buscando todos os caminhos possíveis para que essa marca forte se apresente. Sim, é preciso uma marca matadora (trocadilho intencional), mas as empresas raramente arranham a superfície quando se trata de oportunidades de distribuição de marca.

Mas não é apenas uma marca boba, eles estão assumindo valores ao prometer a morte ao plástico , posicionando-se como uma alternativa ecológica à água engarrafada.

Liquid Death pode ser ousado com sua marca porque a liderança sabe quem eles realmente são. Como diz Cessario: “Trabalho duro é perda de tempo se sua ideia for ruim. Descubra como você tem uma grande ideia antes de começar a colocar todo o sangue, suor e lágrimas nela.”

Não seja ousado apenas por causa disso. Seja ousado porque você acredita no que está fazendo. A ousadia está funcionando – a Liquid Death cultivou seguidores leais e cresceu 126% no ano passado .

3M

A 3M não está apenas tentando se destacar em sua indústria, está tentando se destacar de si mesma. Uma rápida olhada no site da 3M revela que sua mensagem passou de um foco em tecnologia inovadora para ciência aplicada e conexão com as pessoas que usam os produtos da 3M. Ao longo dos anos, as imagens de tecnologia deram lugar a visuais centrados nas pessoas.

A 3M tem inúmeros produtos em vários setores, mas você provavelmente os conhece melhor por sua fita. Apesar de os negócios de consumo serem o setor menos lucrativo da 3M, essa é uma área em que a marca concentra muito esforço de marketing.

Ao se concentrar em consumidores individuais, a 3M pode se concentrar em mensagens que ressoam com as pessoas. Porque no final das contas, os clientes B2B e B2G são apenas pessoas.

Faça isso: veja seu público como humanos – comercialize para eles como humanos.

Tornar a ciência divertida e acessível a todos está no centro da estratégia de marketing da 3M. O CMO Remi Kent explicou : “Nós realmente queríamos mostrar essa criatividade de como você pode usar nossos produtos de uma maneira não tradicional, mas de uma maneira que pudesse fornecer à sua família uma saída para se divertir”.

As contas do Facebook e Twitter da 3M compartilham projetos científicos para toda a família, enquanto o LinkedIn enfatiza a missão da 3M de melhorar a vida.

É uma jogada ousada para o mercado para os indivíduos que interagem com sua marca, em vez de seu segmento de maior lucro, mas a 3M entende o valor da opinião de seus consumidores sobre a marca.

Washington Post

Muitas marcas adotaram o TikTok no ano passado, mas o Washington Post é o primeiro em seu setor a adotar a plataforma. O que torna este um movimento ousado? A maioria da Geração Z não está interessada em acompanhar as notícias, então ganhar força em um aplicativo dominado por jovens de 16 a 24 anos não é um slam dunk óbvio.

O que levou o Washington Post a investir no TikTok? Seu público está envelhecendo rapidamente e, em vez de dobrar o público existente, o Washington Post decidiu explorar um novo público e conhecê-los com o tipo de conteúdo que eles queriam ver.

O cara do Washington Post TikTok, Dave Jorgenson , revelou sua estratégia em uma entrevista . “Não estou tentando ser o velho que aparece em uma festa do ensino médio e não tem o direito de estar lá.” Em vez de tentar se encaixar com as crianças legais, Jorgenson aceita o fato de que ele representa o Washington Post e compartilha notícias de uma maneira divertida e envolvente. "Ei, se vocês quiserem ouvir aqui, eu tenho algumas novidades. Talvez vocês aprendam alguma coisa hoje."

Em contraste com os artigos imaculadamente editados pelos quais o Washington Post é conhecido, o TikTok da marca de notícias está cheio de conteúdo confuso e imperfeito. Isso porque em uma plataforma que valoriza conteúdo novo, a frequência é mais importante do que uma marca polida.

Faça isso: conheça a plataforma e o público com quem você está falando e crie estratégias se a qualidade ou a quantidade do conteúdo for mais importante.

O Washington Post está investindo em avenidas e públicos que se tornarão cruciais para sua sobrevivência à medida que cresce. Quem sabe - o TikTok pode ser o principal canal de notícias do futuro.

Assuma o risco - seja ousado

Não importa o setor, cada uma das marcas acima desafiou os padrões e superou. Eles se ramificaram criando espaços melhores para seus consumidores, mas certamente não sem riscos. Então agora é com você – quais riscos você está disposto a correr pela sua marca?