A receita por lead é difícil de medir, mas é por isso que os profissionais de marketing dizem que é importante

A ciência provou isso várias vezes: quando têm a opção, as pessoas tomam o caminho mais fácil disponível.

Essa mentalidade de rota fácil não é diferente no mundo do marketing. Agora, não nos odeie por revelar o segredo, mas aqui está: os profissionais de marketing seguiram o caminho mais fácil por anos. Certas métricas de marketing e KPIs são mais fáceis de medir, mas não produzem os resultados mais precisos nem demonstram as informações mais importantes.

Então, por que os profissionais de marketing ainda os usam?

É uma parte hábito e uma parte preguiça.

O mundo digital se transformou tão rapidamente que tem sido um desafio para os profissionais de marketing determinar quais métricas significam mais, especialmente no início do marketing digital e do marketing de mídia social. Pense na maneira como o Instagram atualiza seu algoritmo regularmente – você não pode contar o número de atualizações e alterações neste momento. Com plataformas em rápida mudança e uma longa fila de executivos de negócios respirando no pescoço de seus CMOs, os profissionais de marketing fizeram o que podiam para criar KPIs e métricas que mostrassem se a estratégia estava funcionando ou não.

Mas agora, mais de uma década desde o lançamento do marketing de mídia digital e social, é hora de mudar.

Os profissionais de marketing não podem mais seguir o caminho mais fácil. Precisamos reavaliar nossos KPIs e focar nas métricas que comprovam, sem sombra de dúvidas, se uma campanha digital está dando certo. Mas antes de jogar fora todos os seus KPIs existentes e começar do zero, deixe-nos ajudá-lo.

O KPI de marketing mais movimentado em 2022

Pense neste blog como as respostas para o teste que você está prestes a fazer. Vamos simplificar para você e dizer a métrica exata sobre a qual cada profissional de marketing estará falando este ano. Três palavras, 14 letras, aqui está:

A maioria dos profissionais de marketing usa métricas como custo por lead (o gasto total com anúncios dividido pelo número de leads) para medir o sucesso de sua campanha de marketing. Mas nem todos os leads se convertem em receita e, ainda mais, muitas empresas lutam para converter leads em clientes pagantes.

A receita por lead é uma métrica mais precisa para determinar se sua campanha está funcionando. Requer um maior grau de especificidade ao rastrear leads. Para determinar a receita obtida de um único lead, você precisa acompanhar o ponto de contato inicial com o cliente até o momento final em que ele faz uma compra.

A receita por lead para empresas B2B pode ser algo assim:

Custo por Lead = Total de dinheiro gasto / número de leads

% de leads que converteram = número de conversões / número total de leads

Essa porcentagem informará quanto dos gastos com anúncios pagos foram convertidos em receita. Quando subtraído do gasto total com anúncios, você obtém sua receita por lead.

Claro, cada empresa terá que olhar para essa métrica de forma diferente dependendo da estrutura de suas campanhas de marketing. Se você tiver leads provenientes de várias campanhas diferentes (e a maioria das empresas B2B tem), cada campanha deve ser avaliada separadamente. Os profissionais de marketing devem analisar os dados para determinar qual campanha resultou em qual lead e, a partir daí, calcular a receita por lead. Não é a métrica mais fácil de acompanhar, mas é uma maneira importante de avaliar a eficácia de suas campanhas.

Você deve jogar fora KPIs antigos?

A sabedoria convencional se aplica aqui: não jogue fora o bebê com a água do banho.

Todo profissional de marketing sabe que as empresas prosperam com dados e, para continuar com as táticas de marketing, você precisa provar que elas estão gerando tração. KPIs como custo por lead , custo de aquisição do cliente , valor da vida útil do cliente e relação lead-to-customer ainda podem ajudar você a demonstrar o movimento que sua campanha gerou.

Não reinvente a roda se não for necessário, mas acrescente estratégias existentes para torná-las mais precisas. Os principais indicadores de desempenho nos dizem exatamente isso: como nossas campanhas estão se saindo entre nossos públicos-alvo e clientes. Os profissionais de marketing devem reavaliar regularmente suas estratégias para determinar se os esforços da campanha são eficazes, e os KPIs nos ajudam a determinar isso.

Como dissemos antes: muitos profissionais de marketing ficaram preguiçosos. Talvez seja a pressão de criar campanhas bem-sucedidas para plataformas com algoritmos em constante mudança que fez com que muitos tentassem uma abordagem de tamanho único (em vez de ajustar e reavaliar regularmente).

É hora de acordar, beber aquela xícara de café das 14h e olhar para seus KPIs com uma nova perspectiva.

Como atualizar seus KPIs de marketing para 2022

Estabelecemos que todo profissional de marketing estará pensando em receita por lead em 2022. Mas e sua estratégia? Como você pode selecionar KPIs que determinam se seus esforços de marketing estão ou não gerando resultados? E como você pode definir uma métrica complexa como receita por lead?

Em 2022, as marcas precisam adotar os modelos de vendas digitais para ter sucesso. As mudanças trazidas pela pandemia estão aqui para ficar, e é hora de os profissionais de marketing aceitarem isso também. Com isso em mente, os KPIs de marketing devem ser elaborados para medir campanhas digitais com alto grau de especificidade, para que você possa aprimorar as iniciativas mais benéficas e deixar de lado as que não funcionam.

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Use o KPI de receita por lead como uma estrutura. A mentalidade que leva os profissionais de marketing a considerar a receita por lead é que as marcas precisam saber se seus leads estão gerando quantidades impactantes de receita. Isso ajuda a revelar se os esforços de marketing da sua empresa estão custando muito dinheiro e ganhando pouco, ou vice-versa (para o seu bem, esperamos que você esteja ganhando muito dinheiro).

Faça sua pesquisa e entenda o cenário do marketing digital em 2022. A receita por lead será determinada pela capacidade da sua empresa de aprimorar as estratégias de marketing de marca mais impactantes, aquelas com as quais os clientes gostam de interagir.

Mais uma vez, vamos dar-lhe as respostas para o teste. Veja como você pode atualizar sua estratégia de marketing e adotar as iniciativas que geram mais receita por lead.

O marketing por e-mail será fundamental (novamente) em 2022. Você provavelmente já está medindo a taxa de abertura , a taxa de cliques e a taxa de rejeição , mas a métrica mais importante que você pode acompanhar é a taxa de conversão . Este KPI ajudará você a determinar a receita por lead para sua campanha de marketing por e-mail B2B porque você poderá ver quantos de seus assinantes concluem uma ação direcionada – geralmente, essa ação é comprar um produto ou solicitar uma demonstração.

No marketing de mídia social, para obter o máximo da receita por lead, você deve se concentrar nas taxas de engajamento e nas conversões. As taxas de engajamento (uma categoria que inclui tudo, desde curtidas a seguidores e compartilhamentos) informam quantos de seus seguidores estão vendo as postagens da sua marca e interagindo com elas. Ele fornece informações sobre o impacto do seu conteúdo. Conversões, como cliques em um link em uma história do Instagram ou uma postagem no Twitter, estarão mais relacionadas à receita por lead, especialmente se você estiver compartilhando links para páginas de produtos ou que levem a uma compra.

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Receita por lead é um único KPI que pode transformar sua estratégia de marketing. Ele fornece insights sobre a eficácia de suas campanhas, mas também pode ajudar você (e sua equipe) a mudar sua perspectiva sobre o marketing digital. Quando você mede métricas mais precisas (em vez de métricas gerais, como cliques e taxas de rejeição), obtém mais clareza sobre os interesses do seu público. Você pode coletar informações mais direcionadas sobre os consumidores que seguem uma compra, em oposição àqueles que apenas lêem atentamente. Com essas informações em mãos, seus esforços de marketing serão mais precisos e mais adaptados à experiência do comprador.

A receita por lead é difícil de medir, mas é uma nova estratégia importante que está surgindo no mundo do marketing este ano. Separe o tempo e o esforço extras para medir a receita por lead e você descobrirá que seu marketing se torna mais preciso, mais impactante e mais lucrativo.