Marketing com as duas mãos amarradas atrás das costas

A burocracia e a burocracia são requisitos para aderir a determinadas regras ou seguir determinados processos. Embora toda organização tenha um pouco de burocracia, algumas têm muito mais do que outras.

Isso pode dificultar a vida dos profissionais de marketing.

“As empresas são, em média, muito menos adaptáveis, inovadoras e inspiradoras do que poderiam ser e, cada vez mais, devem ser.

São os princípios incontestáveis ​​da burocracia que desativam nossas organizações – que as tornam inerciais, incrementais e sem inspiração.” – Gary Hamel, escrevendo para Harvard Business Review

Como regra geral, quanto maior a empresa, mais obstáculos você precisará percorrer para concluir as coisas. Pode haver várias pessoas que precisam aprovar ideias ou verificar o conteúdo. Você pode até precisar obter a luz verde das equipes jurídicas.

Isso soa familiar?

Não precisa.

Embora seja improvável que você consiga eliminar completamente a burocracia, há coisas que você pode fazer que tornarão seu trabalho mais fácil para que você possa obter melhores resultados, mais rapidamente - esteja você trabalhando internamente em uma grande empresa ou agência - lateral.

Tenha os tomadores de decisão do seu lado

Sabe aquelas pessoas a quem você tem que responder? É muito mais fácil fazê-los dizer “sim” se gostarem de você e confiarem em você .

É como as vendas. As pessoas compram de pessoas de quem gostam – e, na verdade, conseguir adesão para uma ideia ou um trabalho não é tão diferente de vender um produto ou serviço.

Facilite as coisas para você mesmo, tomando medidas para que as partes interessadas fiquem do seu lado o mais rápido possível .

Faça um esforço para conversar com eles e construir relacionamentos

Quer você seja interno ou da agência, marque uma reunião com todos os tomadores de decisão o mais rápido possível em sua relação de trabalho.

Use isso como uma oportunidade para vender suas ideias e obter adesão para sua estratégia inicial, mas também como uma chance de conhecer as pessoas com quem você trabalhará. Se possível, divida a reunião em duas partes. Converse sobre estratégia na sala de reuniões e depois converse em um nível mais pessoal durante o almoço.

Eduque-os

Quanto mais as partes interessadas entenderem por que você faz o que faz, mais fácil será a adesão.

Esteja sempre preparado com recursos e dados – em reuniões, ao apresentar uma ideia e em e-mails. Esteja pronto para fazer backup do que você quer fazer com a prova de por que eles deveriam querer que você faça isso.

Na Web Profits, sempre complemento o que ensino nas reuniões, fornecendo aos nossos clientes artigos para leitura.

Embora não haja garantia de que qualquer coisa que você enviar será realmente lida, é importante pelo menos disponibilizar esses recursos. Certa vez, um cliente leu um artigo que dizia que eles deveriam escrever quatro artigos por semana. O artigo tinha três anos, referenciando dados de dois ou três anos antes disso. Não era relevante.

Existem muitos artigos com informações antigas ou conflitantes. Se você puder, pelo menos, colocar as informações corretas nas mãos das partes interessadas, já é um começo.

Antecipar suas objeções

Você não precisa estar nesse jogo muito antes de aprender que as objeções que as partes interessadas têm às suas ideias tendem a seguir um padrão.

“Não entendemos como isso nos beneficiará.”

“Nós não sentimos que isso está na marca.”

“Nós simplesmente não 'entendemos'.”

Espere uma ou mais dessas objeções ao lançar uma ideia ou buscar aprovação em um rascunho final e esteja pronto com respostas para superá-las.

Explique que esta é uma relação de mão dupla

Certifique-se de que eles entendam que você precisa do apoio deles para fazer seu trabalho corretamente. Isso faz com que os stakeholders se sintam importantes – como se suas opiniões fossem importantes – o que é ótimo para colocá-los do seu lado. Também deve ajudar as coisas a se moverem mais rapidamente, uma vez que as partes interessadas saberão que têm um papel ativo a desempenhar no processo.

Mostre a eles uma “vitória” o mais rápido possível – prove que suas ideias funcionam

Comece seu trabalho com uma tarefa que você sabe que nunca falha em obter resultados. Isso ajudará bastante a convencer as partes interessadas de que você conhece suas coisas e que quando você diz “se fizermos isso, isso deve acontecer” é porque você sabe que quando você faz alguma coisa, outra coisa deve acontecer .

O efeito resultante é que é mais fácil obter adesão para a próxima tarefa e, quando tudo corre bem, mais fácil novamente, o tempo depois disso.

Concentre-se em tarefas que você pode concluir rapidamente

Ser um profissional de marketing de sucesso em um ambiente que é pesado na burocracia nem sempre é fazer a melhor coisa possível – é o que você pode fazer o mais rápido possível e com o mínimo de atrito possível .

Isso significa evitar coisas como postagens de blog e conteúdo liderado por design. Esses tipos de tarefas são muito subjetivas. Se várias pessoas precisam verificar e aprovar o trabalho, são várias pessoas que vão querer algo escrito de maneira diferente, ou que acham que um determinado elemento de design ficaria melhor maior, menor ou em um estilo ou cor diferente.

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Em vez disso, escolha tarefas com as quais, uma vez aprovada a ideia, você possa seguir em frente.

Coisas como:

• Realização de alterações técnicas no site.
• Perseguindo menções de marca não vinculadas.
• Engajando influenciadores.
• Engajando os clientes, buscando depoimentos e incentivando o boca-a-boca.

As tarefas que podem precisar de alguma contribuição das partes interessadas, mas ainda tendem a ter uma resposta bastante rápida, incluem:

• Anúncios de pesquisa pagos.
• Anúncios de remarketing.
• Postagens nas redes sociais.
• Implementação de esquemas de referência.
• Atualizando páginas existentes com novas palavras-chave.
• Testes de CRO.

Depois de entrar no ritmo das coisas, você poderá gerenciar alguns projetos “mais lentos” simultaneamente, mas apenas quando começar a ver resultados de tarefas “mais simples”.

Você também pode achar mais fácil obter adesão em tarefas de marketing mais “convencionais” – coisas como distribuição de comunicados à imprensa e mala direta – simplesmente porque essas são táticas com as quais as partes interessadas que estão em cena há algum tempo estão mais familiarizadas e a maioria confortável de usar.

Em todos os momentos, nunca se esqueça de que você facilitará sua vida e obterá melhores resultados para as partes interessadas se esperar e planejar atrasos e buffers. Evite o fato de que você terá uma longa espera para obter a aprovação de uma postagem de blog ou design de e-mail e certifique-se de estar trabalhando em tarefas que podem ser executadas mais rapidamente simultaneamente.

Em outras palavras: nunca coloque todos os ovos na mesma cesta.

Prepare-se para obstáculos legais

A burocracia é levada para o próximo nível quando as equipes jurídicas se envolvem. Infelizmente, muitas vezes é parte integrante de lidar com grandes corporações, e por boas razões. Há muito em jogo se a “empresa” disser a coisa errada.

Quando as equipes jurídicas se envolvem, o tempo necessário para aprovar determinadas tarefas aumenta significativamente. O foco do Jurídico nunca estará em seu cronograma, mas em garantir que eles estejam fazendo seu trabalho corretamente e que nada produzido sob a marca o coloque em risco.

Isso é algo que temos que explicar com alguns de nossos clientes na Web Profits.

Embora eu não possa citar nomes, fazemos anúncios no Facebook e conteúdo para publicidade social para um cliente e sempre há questões legais em torno disso. Cada post tem que ser aprovado antes de ser publicado, e regularmente temos que fazer alterações.

Tudo bem porque esperamos e planejamos isso.

Temos outro cliente em uma instituição financeira e da mesma forma, tudo o que eles escrevem precisa ser aprovado pelo jurídico.

Em todos os casos, planejamos muitas idas e vindas. O que descobrimos, no entanto, é que geralmente podemos economizar tempo pegando o telefone e explicando o que queremos fazer e por quê. O resultado é que quando enviamos o rascunho final, é muito menos provável que precise de alterações significativas, o que significa que estamos um passo mais perto da finalização.

Aceite que nada que você fizer será perfeito

A perfeição não existe e a ideia dela é apenas uma ilusão. Na verdade, lutar demais pela perfeição – ser perfeccionista – não é saudável.

“É incrível que as pessoas admitam ser perfeccionistas. Para mim, é um transtorno, não muito diferente do transtorno obsessivo-compulsivo. Nós nunca podemos alcançar a perfeição – qualquer um de nós. No entanto, muitas pessoas continuam tentando alcançar esse objetivo indescritível e ficam loucas no processo.” Penelope Trunk escrevendo para a CBS

Defina “perfeito” como um objetivo e uma de duas coisas acontecerá ao seu trabalho:

1. Ele nunca termina.
2. Ele é concluído, mas você não está feliz com isso e sente que falhou.

Aprenda a parar de lutar pela perfeição e você viverá uma vida mais feliz – em todas as áreas – especialmente se você estiver trabalhando em um ambiente fortemente envolto em burocracia.

Em vez disso, seu objetivo deve ser mover-se rápido e produzir algo que seja “bom o suficiente”. Desde que seu trabalho obtenha resultados, ele alcançou o que você se propôs a fazer. Fique feliz com isso. Quando você está fazendo marketing com as duas mãos nas costas, até mesmo concluir seu trabalho é uma grande conquista. Não se estresse com os detalhes.

Esteja disposto a diversificar os canais que você usa

Se você estiver trabalhando em conteúdo, por exemplo, obterá os melhores resultados se ajudar com e-mail, SEO e redes sociais também. Todas essas coisas entram e desempenham um papel no marketing de conteúdo de sucesso.
Certifique-se de que as partes interessadas entendam a importância desses canais para o seu trabalho desde o início. Não espere para dizer a eles o que você precisa.

Nunca pare de se comunicar

No minuto em que você deixa as comunicações falharem, a confiança começa a cair e seu trabalho se torna ainda mais difícil.

Quanto melhor informado você puder manter seu ponto de contato, melhor eles poderão manter sua equipe informada. Isso é mais benéfico para você do que para eles.

Isso é fácil se você trabalha internamente.

Certifique-se de mostrar seu rosto em eventos sociais. Durante o horário comercial, esforce-se para abordar os tomadores de decisão pessoalmente. Ferramentas como e-mail e sistemas internos de mensagens são convenientes, mas são ruins para o desenvolvimento de relacionamentos.

Manter relacionamentos do lado da agência é mais complicado, mas definitivamente não é impossível.

Novamente, evite usar e-mail e pegue o telefone sempre que puder. Reuniões presenciais regulares também são uma grande ajuda – apenas seja realista sobre a frequência com que você precisa delas. Evite perder tempo com reuniões desnecessárias (embora as próprias reuniões possam fazer parte dessa burocracia). Quanto mais seus contatos gostarem e confiarem em você, menos necessidade eles terão deles apenas para que possam marcar uma caixa.

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Esteja preparado para perder

Faça o que fizer, e por melhor que seja uma ideia que acredite ter, às vezes você será forçado a recuar. Há tanto tempo e energia que você pode investir em lançar uma ideia antes de obter retornos decrescentes.

Afastar sua grande ideia é parte de fazer marketing em larga escala. Nunca há apenas uma solução. Há apenas um que você pode implementar . Esteja preparado para não fazer a sua ideia. Tenha uma ideia de backup. Tenha vários.

É isso que faz um bom profissional de marketing versus alguém que diz “Esta é a minha sugestão e esta é a maneira de fazê-lo”.

Principais conclusões:

Tenha os tomadores de decisão do seu lado – é muito mais fácil fazer com que as pessoas que gostam de você e confiam em você digam “sim”. Faça isso por:

• Educando-os – esteja sempre preparado com dados e recursos.
• Prevenir suas objeções – e estar pronto com respostas para superá-las.
• Garantir que eles entendam que este é um relacionamento de mão dupla e você precisará da ajuda deles para fazer as coisas.
• Mostrando-lhes uma “vitória” o mais rápido possível – e provando que suas ideias funcionam.

Concentre-se em tarefas que você pode concluir rapidamente – tarefas que podem ser realizadas com o mínimo de atrito possível. Isso geralmente inclui:

• Realização de alterações técnicas no site.
• Perseguindo menções de marca não vinculadas.
• Engajando influenciadores.
• Engajando os clientes, buscando depoimentos e incentivando o boca-a-boca.

E em menor grau:

• Anúncios de pesquisa pagos.
• Anúncios de remarketing.
• Postagens nas redes sociais.
• Implementação de esquemas de referência.
• Atualizando páginas existentes com novas palavras-chave.
• Testes de CRO.

Limite o uso de tarefas subjetivas, como postagens de blog e conteúdo de design.

Prepare-se para obstáculos legais – isso faz parte do trabalho com muitas grandes marcas. Minimize o atrito entrando no telefone (para o jurídico) e explicando o que você quer fazer e por quê. Comunique-se o máximo possível e aprenda o que eles esperam (e o que eles rejeitarão).

Aceite que nada que você faça será perfeito – não apenas “perfeito” não existe, mas a busca pela perfeição destruirá sua satisfação no trabalho e, mais importante, impedirá que você faça as coisas. Em vez disso, esforce-se para ser “bom o suficiente”.

Esteja disposto a diversificar os canais que você usa – aumente os resultados usando canais conectados e complementares ao seu trabalho. Certifique-se de que as partes interessadas saibam que você deseja usar esses canais e a importância deles desde o início.

Nunca pare de se comunicar – a confiança será quebrada e seu trabalho ficará mais difícil. Faça isso por:

• Abraçando eventos sociais.
• Abordar os tomadores de decisão pessoalmente (se você estiver em casa).
• Ligar para os tomadores de decisão em vez de usar e-mail (se você estiver do lado da agência).
• Agendamento de reuniões presenciais regulares com as partes interessadas.

Esteja preparado para perder – nem todas as grandes ideias que você tem serão aprovadas. Tenha várias ideias de backup sempre prontas.

Você já teve que comercializar uma empresa que está fortemente envolta em burocracia?