Como sua equipe pode priorizar o marketing de produtos para o crescimento

Houve uma mudança definitiva para um mundo mais orientado para o produto nos últimos anos.

Com um hiperfoco em negócios liderados por produtos, surge um movimento na maneira como operam e como priorizam as estratégias de crescimento.

Antigamente, confiávamos em equipes tradicionais de marketing e vendas para defender os produtos e, mais recentemente, vimos a introdução das equipes de "sucesso do cliente" apropriadamente cunhadas - reduzindo a rotatividade de clientes ajudando os clientes a entender e aproveitar ao máximo seu produto.

Hoje, outra mudança está nos cartões. As equipes de marketing de produtos estão vendo um aumento na demanda à medida que as empresas percebem que uma estratégia liderada pelo produto pode ajudar a construir, comercializar, vender e reter – superando todas as áreas do ciclo de vida de um produto.

Estamos prestes a explorar os prós, contras e intermediários do marketing de produtos e por que, hoje, é essencial para o crescimento dos negócios.

O que é marketing de produto?

De acordo com Pulkit Agrawal, cofundador e CEO da Chameleon, “o marketing de produto conecta os pontos entre o produto e o mercado em ambas as direções”. Pulkit acertou em cheio e depois acertou em cheio com sua definição do que é o marketing de produto hoje.

• Entendendo o mercado: A primeira parte do marketing de produto é entender o mercado, os problemas que eles enfrentam e as soluções que procuram. Esta área de marketing de produtos inclui pesquisa e desenvolvimento de personas, pesquisa de concorrentes, suporte ao desenvolvimento de produtos e preços. Esta parte do marketing de produto verá sua equipe trabalhar com equipes de desenvolvimento de produtos e crescimento de negócios.
• Comunicando o produto: A segunda parte do marketing do produto é comunicar o produto. É aqui que as linhas geralmente se confundem entre o marketing de produtos e as responsabilidades tradicionais de marketing. Então, qual é a diferença?

O marketing de produto se concentra em três áreas de comunicação:

• Vendas. Os gerentes de marketing de produto (PMMs) trabalham em estreita colaboração com as equipes de vendas para criar garantias de vendas e ajudar a conquistar conversões.
• Publicidade. Os PMMs trabalham com a equipe de marketing pago para criar campanhas e organizar lançamentos de produtos e recursos.
• Marketing. Os PMMs trabalham com a equipe de marketing de conteúdo orgânico para garantir o interesse permanente no produto. Eles o ajudam a classificar sem a necessidade de gastos com anúncios e a posicioná-lo à frente dos concorrentes.

O que faz uma equipe de marketing de produto?

Até agora, você deve ter uma visão do que uma equipe de marketing de produto faz e como ela difere e apoia outras equipes em uma empresa. No entanto, vamos mergulhar um pouco mais fundo e examinar as principais responsabilidades de uma equipe de produto.

Gerenciando lançamentos de produtos

Uma equipe de produto precisa trabalhar em estreita colaboração com outras equipes em uma empresa para coordenar um primeiro lançamento bem-sucedido de um produto ou novo recurso. Eles unirão marketing, vendas e relações públicas para criar o maior impacto possível e garantir que todos comuniquem o produto da mesma maneira.

Pesquisa de mercado

Todos nós sabemos a importância da pesquisa de mercado para vendas e marketing – definir personas e entender o público-alvo é Marketing 101. a comunicação do mesmo para se adequar melhor ao mercado.

Marketing de email

Existem áreas do fluxo de marketing por e-mail que é melhor deixar com a equipe de marketing de produto. Campanhas de lançamento de novos produtos e recursos, integração de clientes, jornadas de sucesso e estratégias de retenção de clientes são projetos perfeitos para a equipe liderar.

Garantia de vendas

A equipe de marketing de produto pode beneficiar outras áreas do negócio, não apenas aquelas voltadas para o cliente. Deixe a equipe orientar a criação de materiais de vendas, resumos de uma página, demonstrações de produtos, treinamento interno da equipe e muito mais. Pense em áreas ou segmentos de mercado nas vendas que precisam de ajuda e deixe que o marketing de produto os apoie.

Feedback do usuário

Se você mede o feedback quantitativamente com ferramentas inteligentes de rastreamento de usuários ou solicita feedback qualitativamente com micropesquisas de NPS e outras estratégias, faz mais sentido para sua equipe de produto gerenciar a coleta de todos esses dados e distribuir os resultados onde acharem melhor.

Criação de conteúdo

Uma equipe de marketing de produto deve ser responsável pela criação de conteúdo. Não é responsabilidade do fotógrafo, designer ou cinegrafista entender completamente um produto e seus benefícios. É seu trabalho seguir um briefing detalhado, e isso geralmente é liderado pelo marketing do produto.

Integração do usuário

Uma integração sólida é essencial para as métricas de retenção de clientes. Uma equipe de marketing de produto eficaz é capaz de gerenciar as expectativas de novos usuários, mantê-los engajados durante todo o importante período inicial de 30 dias e mantê-los a longo prazo. Além disso, algo tão pequeno quanto um aumento de 5% na retenção de clientes pode aumentar os lucros de 25 a 95% – vale a pena focar.

Webinars

Os webinars são tradicionalmente hospedados por equipes de sucesso do cliente. No entanto, as equipes de marketing de produtos estão atentas às lutas dos usuários, à rotatividade de clientes e ao posicionamento do produto, tornando-os os candidatos perfeitos para hospedar webinars.

Notas de versão e logs de atualização do produto

As notas de lançamento do SaaS mostram o trabalho árduo que sua equipe de produto está realizando nos bastidores. Eles também permitem que seus clientes saibam que você está ouvindo suas necessidades e são uma oportunidade positiva para sua empresa entrar em contato com os usuários. Deixe isso com o marketing do produto, para garantir que as atualizações e os novos recursos sejam representados com precisão de maneira apropriada e voltada para o cliente.

Como você pode ver, as responsabilidades de uma equipe de produto não se enquadram inteiramente no espectro de marketing. Estudos descobriram que, embora a maioria dos profissionais de marketing de produtos se reporte a executivos de marketing, há uma tendência crescente de se reportar ao crescimento, aos executivos de produto ou diretamente aos CEOs.

Fonte

A equipe de marketing de produto ideal

Agora passamos pelas responsabilidades de uma equipe de marketing de produto; talvez você esteja se chutando pensando: “Preciso de um desses”, mas não sabe por onde começar? Não procure mais.

Head de marketing de produtos

Essa função lidera toda a estratégia de crescimento do marketing do produto. Eles lidam com orçamentos, cronogramas de projetos e a carga de trabalho do gerente de produto. O melhor candidato para a função é alguém que tenha experiência em design de produto ou pesquisa e marketing voltado para o cliente. Essa função deve se reportar diretamente ao CEO e trabalhar ao lado de seu chefe de marketing e chefe de vendas.

Gerente de marketing de produto

Seu PMM lida com as estratégias diárias de marketing de produtos; eles recebem orçamentos com os quais trabalhar e podem precisar ser desconexos com seus recursos para dar vida aos projetos. Essa função gerencia estrategistas de dados e conteúdo.

Estrategista de conteúdo

Seu estrategista de conteúdo é seu maior criador na equipe e precisa ser flexível com seu conjunto de habilidades. Idealmente, eles podem escrever, projetar ou gravar conteúdo fantástico para cada iniciativa. Um pau para toda obra; no entanto, esses conjuntos de habilidades são difíceis de encontrar em apenas uma pessoa.

À medida que sua equipe cresce e começa a provar o quão fantástico eles são, você pode começar a criar novas funções que são mais específicas para determinadas partes do ciclo de vida do produto e nichos de criação de conteúdo.

Considere um redator de capacitação de vendas, PMMs de usuário final, um cinegrafista de produtos, um estrategista de dados. Todas essas funções trarão um grande benefício para o sucesso geral de sua equipe de produto.

Por último, neste ponto, é importante construir uma equipe multifuncional que mantenha relacionamentos com outras equipes dentro do negócio. Pode ser fácil trabalhar em silos quando você tem objetivos individuais ou de equipe na mesa. No entanto, uma equipe de produto realmente brilha quando colabora com vendas, crescimento, desenvolvimento de negócios e marketing.

Como o marketing de produto complementa o marketing tradicional?

As equipes de marketing tradicionais focam na geração de demanda; eles são os motivadores por trás da geração de leads e do fornecimento de leads qualificados e interessantes para suas equipes de vendas. No entanto, seus recursos precisam vir de algum lugar, é aí que entram os profissionais de marketing de produtos.

As equipes de marketing de produtos trabalham em conjunto com as equipes de marketing tradicionais para posicionar melhor o produto dentro de seu público-alvo. Eles criam conteúdo e fornecem insights para a criação de conteúdo para garantir que o produto seja comunicado com precisão e destaque seus recursos mais úteis para o público.

É bom pensar no marketing de produto como a espinha dorsal de qualquer equipe de marketing. Sem eles, não haveria conteúdo para gerar leads, e uma equipe de marketing corre o risco de comunicar mal um produto ou perder tempo na criação de conteúdo para transmiti-lo com precisão. Uma equipe de marketing de produto fornece o material; a equipe de marketing o distribui de forma inovadora.

Gerente de produto x gerente de marketing de produto

Dois papéis de sonoridade muito semelhantes, com algum crossover, mas propósitos muito diferentes:

• Um gerente de marketing de produto cuida do posicionamento e da comunicação do produto.
• Um gerente de produto cuida do produto, seus recursos e sua evolução.

Os dois gerentes muitas vezes podem trabalhar a partir dos mesmos pontos de dados, mas o que eles fazem com esses dados é muito diferente.

Por exemplo, se um produto estava produzindo uma alta taxa de churn no terceiro dia de integração do usuário. Um gerente de produto pode observar o que está acontecendo com o produto físico naquele dia; talvez haja um bug, talvez não esteja funcionando como prometido, ou talvez haja espaço para melhorias.

Enquanto um gerente de marketing de produto analisará a jornada de integração do usuário e as informações que um cliente está ou não recebendo, isso pode ser um catalisador para sua saída. Eles também podem analisar as expectativas do usuário e decifrar se um produto não está atendendo a elas devido a mensagens imprecisas.

É tão importante que esses dois papéis trabalhem lado a lado. Não apenas porque estão compartilhando dados, mas também porque cada um terá acesso a dados que o outro não terá, mas certamente beneficiará o trabalho de ambos.

Por que você deve priorizar o marketing de produtos

Se você ainda não está convencido de que sua empresa precisa de uma equipe de marketing de produto, estamos prestes a mudar de ideia. Há muitos benefícios em priorizar o marketing de produtos para o crescimento dos negócios.

Conheça realmente seus clientes

As equipes de marketing tradicionais têm kits de ferramentas que podem fornecer informações sobre o sentimento e a popularidade da sua marca on-line: ferramentas de escuta social, Google Analytics e plataformas de visualização de dados ajudam a avaliar como as pessoas se sentem em relação à sua empresa. Ao mesmo tempo, as equipes de produto têm recursos para entender como alguém interage com seu produto, como mapas de calor, pesquisas no aplicativo e ferramentas de registro de usuários.

No entanto, as equipes de marketing de produto têm insights sobre como as pessoas se sentem ao interagir com seu produto. Usando uma coleção de técnicas de entrevista com clientes, pesquisa de usuários e ferramentas de feedback no produto, as equipes de marketing de produto têm o poder de conduzir e agir com base em dados valiosos para ajudar a conquistar, reter e entender seus clientes.

Certifique-se de que seu posicionamento está correto

Os profissionais de marketing de produtos estão em uma posição privilegiada para garantir que suas personas ressoem com a mensagem da sua marca. Usando pesquisas de desenvolvimento de clientes, eles podem entender o quanto seu produto é valioso para os usuários e transformar esses dados em maneiras acionáveis ​​para melhor posicionar seu produto no mercado.

Melhore suas vendas e receita

As empresas que priorizaram o marketing de produtos provaram aumentar a receita em até 50% ao ano. Esse é um grande avanço para as vendas de seus produtos e o crescimento geral dos negócios. É reconfortante saber que seus gastos com marketing de produto podem se pagar no primeiro ano de implementação de uma estratégia de marketing de produto.

Como o marketing de produto pode aumentar a receita em uma quantidade tão drástica? Em suma, pode ajudar a encontrar lacunas no conteúdo de capacitação de vendas que equipará melhor sua equipe de vendas com os recursos necessários para converter leads.

Aprenda sobre seus concorrentes e seus pontos fortes

Usando uma pesquisa aprofundada da concorrência, os profissionais de marketing de produtos podem identificar as áreas em que seu produto e comunicação ficam aquém em comparação com os concorrentes. No entanto, nem tudo é desgraça e tristeza; eles também poderão destacar onde você está ganhando.

Se bem comunicado, esse feedback permitirá que várias equipes se posicionem melhor ao enfrentar os clientes ou identifiquem áreas dentro de seu trabalho que têm espaço para crescimento.

Veja seus profissionais de marketing de produto como seu ponto de referência direto para feedback do consumidor e como seu centro de conhecimento do concorrente. Eles podem ser um recurso vital para mais do que marketing.

Alinhar produto, marketing e vendas

Não é incomum que as empresas tenham equipes de produto, marketing e vendas que trabalham em silos. Cada equipe cuida de suas responsabilidades e talvez seja um pouco rápido demais para apontar o dedo caso os KPIs da empresa não sejam atendidos a cada trimestre.

“Bem, o marketing não nos forneceu leads interessantes o suficiente.”

“Sim, mas as vendas não mostram o produto com precisão.”

“Na verdade, o produto não nos contou sobre o novo recurso e agora é tarde demais.”

Declarações assombrosas, de culpar os dedos que esperamos que você não tenha testemunhado e não precise, mas também ajudam a mostrar o ponto.

Uma equipe de marketing de produto constrói pontes entre esses três departamentos; eles podem ajudar a impulsionar mudanças de produtos, aconselhar vendas sobre conteúdo estratégico e vitórias e ajudar os profissionais de marketing a concentrar seus esforços para obter mais leads. Eles podem fazer tudo isso com uma visão holística das metas de crescimento dos negócios e vincular os KPIs da equipe entre si, unindo metas mais amplas e suas equipes.

Desenvolvendo sua estratégia de marketing de produto

Portanto, temos todos esses benefícios fantásticos que uma equipe de marketing de produto pode trazer para o seu negócio. Como transformar esses benefícios em realidade e criar uma estratégia de marketing de produto que funcione? É hora de criar uma fórmula repetível que você possa usar para cada produto ou recurso, para que possa aproveitar os resultados e começar a lucrar com seus esforços.

Defina suas personas

O primeiro em sua lista de acertos é definir suas personas. Com quem você está falando e por que eles precisam do seu produto? Tenha uma ideia clara de seus pontos de dor e motivações.

Depois de entender isso, você pode começar a desenvolver suas personas. Dê a eles nomes, idades, hobbies, trabalhos. Cada membro de sua equipe precisa entender e visualizar quem é seu cliente e o que ele precisa.

Alinhar no posicionamento e nas mensagens

O segundo foco em sua lista de verificação de estratégia de marketing de produto é a mensagem do produto. Por que seu produto é o melhor do mercado e onde ele se posiciona entre seus concorrentes?

Isso não é apenas para que sua equipe de marketing possa retratar o produto em sua melhor luz. É também equipar a equipe de vendas para defender o produto e vendê-lo melhor. Por fim, essa etapa de alinhamento do produto ajuda a informar a equipe do produto, para que ela possa continuar trabalhando na criação da melhor versão possível do seu produto.

Defina seus KPIs

Os KPIs diferem drasticamente, dependendo das metas de crescimento do seu negócio. Certifique-se de que seus KPIs de marketing de produto correspondam e se alinhem com os objetivos da missão de negócios. Você está procurando criar engajamento com o produto? Você está procurando mais leads para ganhar conversões? Talvez você esteja procurando melhorar os resultados da empresa?

Quaisquer KPIs que você definir determinarão as metas que o chefe de marketing de produto está perseguindo com sua estratégia e dará uma ideia clara de onde eles devem priorizar seus esforços.

Estruture seus preços

Em seguida, é hora de definir sua estrutura de preços. Isso é mais bem informado pela pesquisa da concorrência e pelo alinhamento com sua equipe de desenvolvimento de negócios para identificar as margens que você precisa atingir para ser uma empresa saudável e lucrativa.

É normal construir algum tipo de versão freemium do seu produto para provar seu valor antes de introduzir um plano de preço pago com mais benefícios? Pense em maneiras simples de colocar seu produto nas mãos de alguém – ou na tela de alguém – para conquistá-lo e convencê-lo a investir.

Crie o conteúdo

Este é um grande passo em sua estratégia de marketing de produto e que precisa de muito tempo se você for lançar bem. Você já identificou os pontos problemáticos do seu produto, seus diferenciais competitivos e suas mensagens para personas. Agora você precisa colocar toda essa pesquisa em ação e criar algum conteúdo.

Nada cria confiança e afinidade com a marca como conteúdo de qualidade. Tenha isso em mente ao criar. Além disso, certifique-se de criar para canais específicos. Não adianta criar conteúdo com proporções que não funcionam ou não são práticas para onde seu público-alvo está sentado ou onde você está publicando seu trabalho.

Identifique canais de nicho e canais de conteúdo em relação ao seu grupo demográfico e, em seguida, crie conteúdo que atraia, converta e retenha clientes especificamente para esse canal.

Lance seu produto ou novos recursos

Em seguida, você está pronto para a parte mais emocionante de sua estratégia: o dia do lançamento.

É uma boa ideia executar um soft-launch do seu produto ou recurso internamente. Seja com sua equipe ou usuários existentes. Este lançamento mais suave lhe dará uma ideia de como seu novo recurso ou produto é recebido, se sua mensagem tem os efeitos desejados e destacará quaisquer ajustes que você possa precisar fazer antes de ir às massas e adquirir novos leads.

Exemplos de marketing de produto bem-sucedidos para imitar

Algumas marcas realmente acertaram no marketing de produtos, seja para se adaptar às necessidades de seus clientes, encontrar e apresentar uma vantagem competitiva ou simplesmente acertar as mensagens do produto. Vamos explorar aqueles que estão fazendo melhor.

Mailchimp

Um relatório de 2020 revelou que o Mailchimp cobre 60% do setor de marketing por e-mail e seu concorrente mais próximo detém 9,3%. Como eles fizeram isso? Em entrevista à Forbes, o diretor de marketing da Mailchimp, Tom Klein, falou sobre uma aquisição recente.

Ele disse: “Somos uma empresa orientada por propósitos, e realmente queremos dizer isso, o que significa que estamos muito dedicados a tornar nossos clientes mais bem-sucedidos”. A dedicação da Mailchimp em tornar seus clientes mais bem-sucedidos, em vez de se concentrar na aquisição de novos, os levou a mudar suas mensagens e retrabalhar suas personas.

Ao longo dos anos, o Mailchimp passou de “Enviar e-mails melhores” para “Marketing mais inteligente para grandes ideias” e “Faça tudo com o Mailchimp”. Eles criaram slogans que ressoam melhor com suas personas, pequenas e médias empresas (SMBs), em vez das corporações que costumavam perseguir.

Billie

A marca de beleza, Billie, rapidamente alcançou o estrelato ao identificar a diferenciação de seus produtos e seguir em frente. Eles se tornaram a primeira marca de beleza a celebrar “imperfeições” culturalmente implícitas.

Billie mostra pelos corporais em seu marketing de produtos e celebra a diversidade em todos os espectros – projetado para qualquer pessoa que se identifique como mulher. Em sua campanha mais recente com a PrettyBird UK, eles publicaram um vídeo que encorajava um mundo em que as pessoas parassem de se desculpar por sua aparência e começassem a possuí-la.

Sua visão é animadora, e sua pesquisa de concorrentes e diferenciação de marca no marketing de produto os vê se fortalecendo.

Ei.com

Só porque as marcas dizem que estamos em um mundo que prioriza o visual não significa necessariamente que seu nicho de produto esteja. Hey.com quebrou as regras tradicionais da página inicial por anos após o lançamento. Sua equipe de marketing de produto fez sua lição de casa, identificou seu público e criou conteúdo que atraiu esse público – não o que outras empresas disseram que deveriam fazer.

O resultado? Uma página inicial totalmente em texto. Nenhuma imagem de herói, nenhum vídeo, apenas uma cópia fantástica. Por quê? Porque eles perceberam que isso é o que iria ressoar com seus clientes.

A Hey.com assumiu um risco, mas apresentou seu produto com precisão em um formato de conteúdo com o qual seu público está familiarizado, ao mesmo tempo em que apresentou seu produto como uma solução. Por quê? Porque “o e-mail foi uma droga por anos” e o Hey.com quer mudar isso.

Ampliação

As chances são de que você tenha recebido uma ligação do Zoom em algum momento de 2020. O ano viu uma mudança drástica no trabalho remoto em todas as empresas; alguns estavam prontos para isso; alguns não – a maioria recorreu ao Zoom para manter sua cultura e comunicação prósperas.

A Zoom apresentou agilidade excepcional de marketing de produtos em 2020. O produto da Zoom não era mais para empresas remotas; era para todos. Isso significou que suas personalidades tradicionais foram rapidamente acompanhadas por um ataque de novos tipos de clientes: professores, terapeutas, instrutores de ginástica e até a família real. O Zoom teve que acomodar todos, e alguns não eram tão experientes em tecnologia quanto outros.

No entanto, a empresa prevaleceu. No auge, o Zoom contava com 300 milhões de participantes diários e previa arrecadar US$ 1,8 bilhão até o final de 2020 – cerca do dobro da previsão original em março do mesmo ano. Eles até construíram e lançaram um novo produto, o Zoom for Home, e por tudo isso, são o exemplo perfeito de marketing de produto ágil e rápido.

Fonte

Pensamentos finais

Não há dúvidas de que o marketing de produtos deve ser um departamento essencial dentro do seu negócio e pode ser um ator fundamental para o crescimento do seu negócio. Para serem bem-sucedidas, as equipes de marketing de produto precisam ser multifuncionais, ágeis e voltadas para os dados, tanto em estratégias de longo quanto de curto prazo.

Há certamente uma montanha de benefícios que vêm com a integração de uma equipe de marketing de produto e estratégia de marketing de produto. É importante construir uma receita de sucesso repetível, contratar grandes talentos e não ter medo de correr riscos baseados em dados se você quiser realmente possuir seu nicho de mercado.