您的团队如何优先考虑产品营销以促进增长

近年来，已经明确地转向了一个更加以产品为导向的世界。

随着对以产品为主导的业务的高度关注，他们的运营方式以及他们如何优先考虑增长战略也会发生变化。

曾几何时，我们依靠传统的营销和销售团队来支持产品，而最近，我们看到了恰当地创造的“客户成功”团队的引入——通过帮助客户理解和充分利用来减少客户流失他们的产品。

今天，另一个转变即将到来。 产品营销团队看到需求激增，因为企业意识到以产品为主导的战略可以帮助构建、营销、销售和保留——超越产品生命周期的所有领域。

我们将探讨产品营销的来龙去脉和中间环节，以及为什么今天它对业务增长至关重要。

什么是产品营销？

根据 Chameleon 联合创始人兼首席执行官 Pulkit Agrawal 的说法，“产品营销在两个方向上连接了产品和市场之间的点点滴滴。” Pulkit 一针见血，然后用他对今天产品营销的定义把它搞砸了。

• 了解市场：产品营销的第一部分是了解市场、他们面临的问题以及他们正在寻找的解决方案。 产品营销的这一领域包括角色研究和开发、竞争对手研究、产品开发支持和定价。 产品营销的这一部分将看到其团队与产品开发和业务增长团队合作。
• 传达产品：产品营销的第二部分是传达产品。 这就是产品营销和传统营销职责之间的界限经常模糊的地方。 那么，有什么区别呢？

产品营销侧重于三个传播领域：

• 销售量。 产品营销经理 (PMM) 与销售团队密切合作，建立销售宣传材料并帮助赢得转化。
• 广告。 PMM 与付费营销团队合作开展活动以及组织产品和功能发布。
• 营销。 PMM 与有机内容营销团队合作，以确保对产品的长期兴趣。 他们帮助它在不需要广告支出的情况下排名，并将其定位在竞争对手之前。

产品营销团队做什么的？

到目前为止，您应该了解产品营销团队的工作，以及他们与企业中的其他团队有何不同并为其他团队提供支持。 但是，让我们更深入地了解一下产品团队的核心职责。

管理产品发布

产品团队需要与企业中的其他团队密切合作，以协调产品或新功能的首次成功发布。 他们将联合营销、销售、公关，以创造尽可能大的影响，并确保每个人都以相同的方式交流产品。

市场调查

我们都知道市场研究对销售和营销的重要性——定义角色并了解目标人群是营销 101。产品营销团队将市场研究更进一步，并提供以产品为导向的洞察力，以帮助构建和塑造产品本身和它的沟通以更好地适应市场。

电子邮件营销

电子邮件营销流程的某些领域最好留给产品营销团队。 新产品和功能发布活动、客户入职、成功之旅和客户保留策略是团队领导的完美项目。

销售抵押品

产品营销团队可以使业务的其他领域受益，而不仅仅是面向客户的领域。 让团队指导创建销售宣传材料、一页简介、产品演示、内部团队培训等。 想想销售中需要帮助的领域或细分市场，让产品营销支持他们。

用户反馈

无论您是使用智能用户跟踪工具定量地衡量反馈，还是使用 NPS 微观调查和其他策略来要求定性反馈，您的产品团队管理所有这些数据的收集并将结果分发到他们认为合适的地方是最有意义的。

内容创作

产品营销团队应负责内容创建。 完全了解产品及其优势不是摄影师、设计师或摄像师的责任。 遵循详细的简报是他们的工作，这通常由产品营销负责。

用户入职

扎实的入职对于客户保留指标至关重要。 一个有效的产品营销团队能够管理新用户的期望，让他们在最重要的 30 天开始期间保持参与，并长期保持他们。 此外，客户保留率提高 5% 就可以将利润提高 25-95%——值得关注。

网络研讨会

网络研讨会传统上由客户成功团队主持。 然而，产品营销团队对用户的挣扎、客户流失和产品定位非常了解，这使他们成为举办网络研讨会的理想人选。

发行说明和产品更新日志

SaaS 发布说明展示了您的产品团队在幕后付出的辛勤工作。 它们还让您的客户知道您正在倾听他们的需求，并且是您的企业与用户建立联系的积极机会。 将这些留给产品营销，以确保以适当的、面向客户的方式准确地展示更新和新功能。

如您所见，产品团队的职责并不完全属于营销范围。 研究发现，尽管大多数产品营销人员向营销主管报告，但向增长、产品主管或直接向 CEO 报告的趋势正在增长。

资源

理想的产品营销团队

现在我们已经完成了产品营销团队的职责； 也许你在自责：“我需要我其中之一”但不确定从哪里开始？ 不要再看了。

产品营销主管

这个角色领导整个产品营销增长战略。 他们处理预算、项目时间表和产品经理的工作量。 最适合该职位的候选人是在产品设计或研究以及面向客户的营销方面有经验的人。 该职位应直接向 CEO 汇报，并与您的营销主管和销售主管一起工作。

产品营销经理

您的 PMM 处理日常产品营销策略； 他们有预算可以使用，并且可能需要利用他们的资源来使项目栩栩如生。 此角色管理数据和内容策略师。

内容策略师

您的内容策略师是您团队中最大的创造者，需要灵活运用他们的技能。 理想情况下，他们能够为每项计划编写、设计或拍摄精彩的内容。 万事通； 然而，这些技能组合很难仅靠一个人来掌握。

随着您的团队成长并开始证明他们有多棒，您可以开始建立新角色，这些角色更具体到产品生命周期和内容创建领域中的某些部分。

考虑销售支持作家、最终用户 PMM、产品摄像师、数据策略师。 所有这些角色都将为您的产品团队的整体成功带来巨大的好处。

最后，在这一点上，重要的是建立一个跨职能团队，与企业内的其他团队保持关系。 当您有个人或团队目标时，很容易在孤岛中工作。 然而，当产品团队与销售、增长、商务开发和市场营销合作时，它会真正发光。

产品营销如何补充传统营销？

传统营销团队专注于需求生成； 他们是产生潜在客户并向您的销售团队提供大量热门、合格潜在客户的驱动力。 但是，他们的资源需要来自某个地方，这就是产品营销人员的用武之地。

产品营销团队与传统营销团队一起工作，以更好地在目标人群中定位产品。 他们创建内容并为内容创建提供见解，以确保准确地传达产品并突出其对观众最有用的功能。

将产品营销视为任何营销团队的支柱是件好事。 没有它们，就没有内容来推动潜在客户，营销团队冒着错误传达产品或浪费时间创建内容以准确传达产品的风险。 产品营销团队提供材料； 营销团队创新地分发它。

产品经理与产品营销经理

两个听起来非常相似的角色，有一些交叉，但目的却截然不同：

• 产品营销经理负责产品定位和沟通。
• 产品经理负责产品、其功能及其演变。

两位经理可能经常使用相同的数据点，但他们对这些数据的处理方式却大不相同。

例如，如果产品在用户入职的第三天产生了很高的流失率。 产品经理可能会查看当天实物产品的情况； 也许有一个错误，也许它没有按承诺执行，或者可能有改进的空间。

而产品营销经理将查看用户的入职旅程以及客户正在或未收到的信息，这可能是他们离开的催化剂。 他们还可能会查看用户的期望并破译产品是否由于消息不准确而无法满足他们的要求。

这两个角色并肩工作非常重要。 不仅因为他们共享数据，还因为每个人都可以访问对方无法访问的数据，而且肯定会为他们的工作带来好处。

为什么你应该优先考虑产品营销

如果您仍然不相信您的企业需要一个产品营销团队，那么我们将改变您的想法。 优先考虑产品营销以促进业务增长有很多好处。

真正了解您的客户

传统营销团队拥有可以深入了解您的在线品牌情绪和受欢迎程度的工具包：社交聆听工具、谷歌分析和数据可视化平台都有助于衡量人们对您的业务的感受。 同时，产品团队拥有了解人们如何与您的产品交互的资源，例如热图、应用内调查和用户记录工具。

然而，产品营销团队对人们与您的产品互动的感受有着深刻的了解。 使用一系列客户访谈技术、用户研究和产品内反馈工具，产品营销团队有能力处理有价值的数据并采取行动，以帮助赢得、留住和了解您的客户。

确保你的定位是正确的

产品营销人员处于确保您的角色与您的品牌信息产生共鸣的首要位置。 通过客户开发调查，他们可以了解您的产品对用户的重视程度，并将这些数据转化为可操作的方式，以更好地在市场上定位您的产品。

提高您的销售和收入

事实证明，优先考虑产品营销的企业每年的收入增长高达 50%。 这对您的产品销售和整体业务增长来说是一个巨大的进步。 知道您在产品营销上的支出可以在实施产品营销策略的第一年内收回成本，这令人欣慰。

产品营销如何能以如此巨大的数量吸收收入？ 简而言之，它可以帮助找到销售支持内容中的空白，从而更好地为您的销售团队配备转换潜在客户所需的资源。

了解您的竞争对手和您的优势

通过深入的竞争对手研究，产品营销人员可以确定您的产品和沟通与竞争对手相比不足的领域。 然而，这并不全是厄运和悲观。 他们还可以突出显示您获胜的位置。

如果沟通得当，这种反馈将允许众多团队在面对客户时更好地定位自己，或者在他们的工作中确定有增长空间的领域。

将您的产品营销人员视为消费者反馈的直接参考点和竞争对手的知识中心。 它们不仅是营销的重要资源。

协调产品、营销和销售

企业拥有各自为政的产品、营销和销售团队的情况并不少见。 每个团队都负责自己的职责，如果每个季度都没有达到公司 KPI，可能会有点太快来指责。

“嗯，营销并没有为我们提供足够热门的潜在客户。”

“是的，但销售并不能准确地展示产品。”

“实际上，产品并没有告诉我们有关新功能的信息，现在为时已晚。”

希望您没有目睹也不应该目睹的令人难以忘怀的指责陈述，但也有助于说明这一点。

产品营销团队在这三个部门之间架起了桥梁； 他们可以帮助推动产品变革，就战略内容和成功向销售人员提供建议，并帮助营销人员集中精力获得更多潜在客户。 他们可以通过对业务增长目标的整体看法来完成所有这些工作，并将团队 KPI 相互联系起来，将更广泛的目标和他们的团队联合起来。

制定您的产品营销策略

因此，我们拥有产品营销团队可以为您的业务带来的所有这些奇妙的好处。 您如何将这些好处变为现实并制定有效的产品营销策略？ 是时候为每个产品或功能创建一个可重复的公式了，这样您就可以享受结果并开始从您的努力中获利。

定义你的角色

首先在你的命中列表上是定义你的角色。 你在和谁说话，他们为什么需要你的产品？ 清楚地了解他们的痛点和动机。

一旦你理解了这一点，你就可以开始充实你的角色。 给他们名字、年龄、爱好和作品。 您团队的每个成员都需要了解和可视化您的客户是谁以及他们需要什么。

对齐定位和消息传递

产品营销策略清单中的第二个重点是产品信息传递。 为什么你的产品是市场上最好的，它在你的竞争对手中处于什么位置？

这不仅仅是为了让您的营销团队能够以最佳方式描绘产品。 这也是为了让销售团队能够捍卫产品并更好地销售它。 最后，这个产品调整阶段有助于通知产品团队，这样他们就可以继续努力创造最好的产品版本。

设置您的 KPI

KPI 差异很大，具体取决于您的业务增长目标。 确保您的产品营销 KPI 匹配并符合业务使命目标。 您是否希望建立产品参与度？ 您是否正在寻找更多潜在客户来赢得转化？ 也许，您正在考虑提高公司的底线？

无论您设置什么 KPI，都将决定产品营销负责人在其战略中追求的目标，并清楚地了解他们应该优先考虑的工作重点。

构建您的定价

接下来，是时候设置您的定价结构了。 最好通过竞争对手研究来了解这一点，并与您的业务开发团队保持一致，以确定您需要满足的利润率才能成为一家健康且盈利的公司。

在引入具有更多好处的付费计划之前，构建某种免费增值版本的产品来证明其价值是否正常？ 想一想将您的产品送到某人手中或在某人的屏幕上的低调方法，以赢得他们的支持并说服他们进行投资。

创建内容

这是您的产品营销策略中迈出的一大步，如果您要顺利推出，则需要大量时间。 你已经确定了你的产品痛点、它的竞争优势以及它的角色信息。 现在您必须将所有这些研究付诸行动并创建一些内容。

没有什么比优质内容更能建立信任和品牌亲和力了。 在进行创作时请记住这一点。 另外，请确保您为特定频道创建。 对于您的目标人群所在的位置或您正在发布您的作品的位置，构建具有不起作用或不实用的比率的内容是没有用的。

确定与您的人口统计相关的利基渠道和内容渠道，然后创建专门针对该渠道吸引、转化和留住客户的内容。

推出您的产品或新功能

接下来，您已准备好迎接战略中最激动人心的部分：发布日。

在内部运行产品或功能的软启动是个好主意。 与您的团队或现有用户一起使用。 这种较软的发布将使您了解如何接收您的新功能或产品，如果您的消息具有预期的效果，并将突出您在走向大众和获得新线索之前可能需要进行的任何调整。

可效仿的成功产品营销示例

一些品牌真正做到了产品营销，无论是为了适应他们的客户需求、寻找和展示竞争优势，还是仅仅为了产品信息传递。 让我们探索那些做得最好的人。

邮件黑猩猩

2020 年的一份报告显示，Mailchimp 覆盖了电子邮件营销行业的 60%，其最接近的竞争对手占据了 9.3%。 他们是如何做到的呢？ Mailchimp 首席营销官 Tom Klein 在接受福布斯采访时谈到了最近的一次收购。

他说：“我们是一家以目标为导向的公司，我们是认真的，这意味着我们非常致力于让我们的客户更加成功。” Mailchimp 致力于让他们的客户更成功，而不是专注于获取新客户，这导致他们改变了他们的信息传递并重新塑造了他们的角色。

多年来，Mailchimp 从“发送更好的电子邮件”到“为大创意进行更智能的营销”和“用 Mailchimp 完成所有工作”。 他们创建的标语更能与他们的角色、中小型企业 (SMB) 而不是他们过去追逐的公司产生共鸣。

比莉

美容品牌 Billie 通过识别产品差异化并与之合作，迅速成为明星。 他们成为第一个庆祝文化暗示的“缺陷”的美容品牌。

Billie 在他们的产品营销中展示了体毛，并庆祝所有领域的多样性——专为任何认定为女性的人而设计。 在他们最近与 PrettyBird UK 的活动中，他们发布了一段视频，鼓励人们停止为自己的外表道歉并开始拥有它的世界。

他们的愿景令人心旷神怡，他们的竞争对手研究和产品营销中的品牌差异化使他们不断壮大。

嘿.com

仅仅因为品牌告诉你我们处于视觉第一的世界并不一定意味着你的产品利基是。 Hey.com 一经推出就打破了多年来的传统主页规则。 他们的产品营销团队完成了他们的功课，确定了他们的受众，并创建了吸引该受众的内容——而不是其他企业告诉他们他们应该做的事情。

结果？ 全文本主页。 没有英雄形象，没有视频，只有精彩的副本。 为什么？ 因为他们意识到这会引起客户的共鸣。

Hey.com 冒了风险，但以观众熟悉的内容格式准确地展示了他们的产品，同时将他们的产品展示为一种解决方案。 为什么？ 因为“电子邮件被吸了很多年”，Hey.com 正在改变这一点。

飞涨

您很有可能在 2020 年的某个时候接到了 Zoom 电话。这一年，所有企业的远程工作都发生了巨大变化； 有些人已经准备好了； 有些人没有——大多数人转向 Zoom 以保持他们的文化和交流蓬勃发展。

Zoom 在 2020 年展示了卓越的产品营销敏捷性。Zoom 的产品不再适用于远程优先的公司。 这是给每个人的。 这意味着他们的传统角色很快就被新客户类型的冲击加入了进来：教师、治疗师、健身教练，甚至是皇室。 Zoom 必须适应所有人，有些人不像其他人那样精通技术。

然而，该公司占了上风。 在巅峰时期，Zoom 每天有 3 亿参与者，预计到 2020 年底将达到 18 亿美元——大约是同年 3 月最初预测的两倍。 他们甚至打造并推出了一款新产品 Zoom for Home，而这一切都是敏捷和快速产品营销的完美典范。

资源

最后的想法

毫无疑问，产品营销应该是您业务中必不可少的部门，并且可以成为您业务增长的关键参与者。 如果他们要成功，产品营销团队需要在长期和短期战略中具有跨职能、敏捷和数据意识。

加入产品营销团队和产品营销策略肯定会带来很多好处。 如果您想真正拥有自己的行业利基，重要的是要为自己建立一个可重复的成功秘诀，聘请优秀的人才，并且不要害怕承担数据驱动的风险。