チームが成長のために製品マーケティングを優先する方法

近年、より製品志向の世界への明確なシフトがありました。

製品主導のビジネスに非常に焦点を当てることで、彼らの運営方法と成長戦略の優先順位に変化が生じます。

むかしむかし、私たちは従来のマーケティング チームとセールス チームに頼って製品を擁護していましたが、最近では、適切に造られた「カスタマー サクセス」チームの導入を見てきました。これは、顧客が理解して最大限に活用できるよう支援することで、顧客離れを減らします。彼らの製品。

今日、別のシフトが予定されています。 製品主導の戦略が、製品のライフサイクルのすべての領域で優れた製品の構築、マーケティング、販売、維持に役立つことに企業が気付くにつれて、製品マーケティング チームは需要の急増を目の当たりにしています。

製品マーケティングのイン、アウト、インビトウィーン、そして今日、それがビジネスの成長に不可欠である理由を探求しようとしています.

プロダクトマーケティングとは？

Chameleon の共同創設者兼 CEO である Pulkit Agrawal 氏によると、「製品マーケティングは、製品と市場の間の点を双方向で結びつけます。」 プルキットは頭に釘を打ち、今日の製品マーケティングとは何かという彼の定義にそれをねじ込みました.

• 市場を理解する:製品マーケティングの最初の部分は、市場、彼らが直面している問題、および彼らが求めている解決策を理解することです。 製品マーケティングのこの領域には、ペルソナの調査と開発、競合他社の調査、製品開発のサポート、および価格設定が含まれます。 製品マーケティングのこの部分では、チームが製品開発およびビジネス成長チームと協力して作業します。
• 製品の伝達:製品マーケティングの 2 番目の部分は、製品の伝達です。 これは、製品マーケティングと従来のマーケティング責任との間の境界線がしばしば曖昧になるところです。 それで、違いは何ですか？

製品マーケティングは、次の 3 つのコミュニケーション分野に重点を置いています。

• 販売。 プロダクト マーケティング マネージャー (PMM) は、販売チームと緊密に連携して販売資料を作成し、コンバージョンを獲得するのに役立ちます。
• 広告。 PMM は有料マーケティング チームと協力してキャンペーンを構築し、製品や機能のリリースを計画します。
• マーケティング。 PMM は、オーガニック コンテンツ マーケティング チームと協力して、製品に対する永続的な関心を確実に高めます。 広告費をかけずにランク付けし、競合他社よりも優位に立つことができます。

製品マーケティングチームは何をしますか?

ここまでで、プロダクト マーケティング チームが何をしているか、ビジネスの他のチームとどのように違い、どのようにサポートしているかについての洞察が得られたはずです。 しかし、もう少し深く掘り下げて、製品チームの中心的な責任を見てみましょう。

製品の発売の管理

製品チームは、製品または新機能の最初のリリースを成功させるために、ビジネス全体の他のチームと緊密に連携する必要があります。 彼らは、マーケティング、セールス、PR を統合して、できるだけ大きな影響を与え、誰もが同じ方法で製品を伝えられるようにします。

市場調査

ペルソナを定義し、ターゲット人口統計を理解することは、マーケティングの基本です。製品マーケティングチームは、市場調査をさらに一歩進め、製品主導の洞察を提供して、製品自体の構築と形成を支援します。市場によりよく適合するためのコミュニケーション。

メールマーケティング

メール マーケティング フローには、製品マーケティング チームに任せるのが最適な領域があります。 新しい製品と機能のリリース キャンペーン、顧客のオンボーディング、サクセス ジャーニー、顧客維持戦略は、チームが率いるのに最適なプロジェクトです。

販売資料

製品マーケティング チームは、顧客対応だけでなく、ビジネスの他の分野にも利益をもたらすことができます。 販促資料、1 ページの概要、製品デモ、社内チーム トレーニングなどの作成はチームに任せましょう。 助けが必要な販売分野や市場セグメントを考え、製品マーケティングがそれらをサポートできるようにします。

ユーザーからのフィードバック

スマート ユーザー トラッキング ツールを使用してフィードバックを定量的に測定する場合でも、NPS マイクロサーベイやその他の戦略を使用して定性的にフィードバックを求める場合でも、製品チームがこのすべてのデータの収集を管理し、適切と思われる場所に結果を配布することは最も理にかなっています。

コンテンツ制作

製品マーケティング チームは、コンテンツの作成を担当する必要があります。 製品とその利点を完全に理解することは、写真家、デザイナー、またはビデオ撮影者の責任ではありません。 詳細な概要に従うのが彼らの仕事であり、これは通常、製品マーケティングが率いています。

ユーザーのオンボーディング

堅実なオンボーディングは、顧客維持指標にとって非常に重要です。 効果的な製品マーケティング チームは、新規ユーザーの期待を管理し、最初の 30 日間という非常に重要な期間を通じてユーザーの関与を維持し、長期にわたってユーザーを維持することができます。 さらに、顧客維持率がわずか 5% 向上するだけで、利益が 25 ～ 95% 増加する可能性があります。注目する価値があります。

ウェビナー

ウェビナーは、従来、カスタマー サクセス チームによってホストされていました。 ただし、製品マーケティング チームは、ユーザーの苦労、顧客離れ、製品のポジショニングに耳を傾けているため、ウェビナーを主催するのに最適な候補です。

リリース ノートと製品の更新ログ

SaaS リリース ノートでは、製品チームが舞台裏で行っている懸命な作業を紹介します。 また、顧客のニーズに耳を傾けていることを顧客に知らせることができ、ビジネスがユーザーと親しくなる良い機会になります。 これらを製品マーケティングに任せて、更新や新機能が適切な顧客向けの方法で正確に表現されるようにします。

おわかりのように、製品チームの責任はマーケティング スペクトルに完全に収まるわけではありません。 調査によると、ほとんどの製品マーケターはマーケティング担当役員に報告していますが、成長部門、製品担当役員、または CEO に直接報告する傾向が強まっています。

ソース

理想的なプロダクト マーケティング チーム

これで、製品マーケティング チームの責任を果たしました。 おそらく、あなたは自分自身を蹴飛ばして考えています:「私は私にそれらのうちの1つが必要です」が、どこから始めればよいかわからない? これ以上探さない。

製品マーケティング責任者

この役割は、製品マーケティングの成長戦略全体を主導します。 予算、プロジェクトのタイムライン、およびプロダクト マネージャーの作業負荷を処理します。 この役割に最適な候補者は、製品設計または調査、および顧客向けマーケティングの経験がある人です。 この役職は、CEO の直属の部下であり、マーケティング責任者および販売責任者と協力する必要があります。

プロダクト マーケティング マネージャー

PMM は、日々の製品マーケティング戦略を担当します。 彼らには予算が与えられており、プロジェクトを実現するためにリソースを無駄遣いする必要があるかもしれません。 この役割は、データとコンテンツのストラテジストを管理します。

コンテンツストラテジスト

コンテンツ ストラテジストは、チーム内で最大のクリエーターであり、スキルセットに柔軟に対応する必要があります。 理想的には、イニシアチブごとに優れたコンテンツを作成、設計、または撮影できる必要があります。 あらゆる取引のジャック。 ただし、これらのスキル セットを 1 人で習得するのは困難です。

チームが成長し、その素晴らしさを証明し始めると、製品ライフ サイクルとコンテンツ作成ニッチ内の特定の部分に特化した新しい役割を構築し始めることができます。

セールス イネーブルメント ライター、エンドユーザー PMM、製品ビデオグラファー、データ ストラテジストを考えてみましょう。 これらの役割はすべて、製品チームの全体的な成功に大きな利益をもたらします。

最後に、この点に関して、ビジネス内の他のチームとの関係を維持する機能横断的なチームを構築することが重要です。 個人またはチームの目標がテーブルにある場合、サイロで作業するのは簡単です。 ただし、製品チームは、販売、成長、事業開発、およびマーケティングと協力するときに真に輝きます。

製品マーケティングは従来のマーケティングをどのように補完しますか?

従来のマーケティング チームは、需要の創出に重点を置いています。 彼らは、リードを生成し、見込みのある有望なリードを営業チームに提供する原動力です。 ただし、彼らのリソースはどこかから調達する必要があり、これが製品マーケターの出番です。

製品マーケティング チームは、従来のマーケティング チームと協力して、ターゲット層内で製品をより適切に位置付けます。 彼らはコンテンツを作成し、コンテンツ作成のための洞察を提供して、製品が正確に伝えられ、視聴者にとって最も有用な機能が強調されていることを確認します.

製品マーケティングをあらゆるマーケティング チームのバックボーンと考えるのは良いことです。 それらがなければ、リードを促進するコンテンツは存在せず、マーケティング チームは、製品の誤解を招いたり、製品を正確に伝えるためのコンテンツの作成に時間を浪費したりするリスクを冒します。 製品マーケティング チームが資料を提供します。 マーケティング チームが革新的に配布します。

プロダクト マネージャー vs. プロダクト マーケティング マネージャー

いくつかのクロスオーバーがありますが、目的が大きく異なる 2 つの非常によく似た役割があります。

• 製品マーケティング マネージャーは、製品のポジショニングとコミュニケーションを担当します。
• プロダクト マネージャーは、製品、その機能、およびその進化を管理します。

2 人の管理者は同じデータ ポイントから作業することがよくありますが、このデータで行うことは大きく異なります。

たとえば、ユーザー オンボーディングの 3 日目に製品の解約率が高かったとします。 プロダクト マネージャーは、その日に物理的なプロダクトで何が起こっているかを確認します。 おそらくバグがあるか、期待どおりに機能していないか、改善の余地があるかもしれません。

一方、プロダクト マーケティング マネージャーは、ユーザーのオンボーディング ジャーニーと、顧客が受け取っている、または受け取っていない情報を調べます。 また、ユーザーの期待を調べて、メッセージが不正確なために製品が期待に応えられていないかどうかを判断することもあります。

この 2 つの役割が並行して機能することは非常に重要です。 彼らがデータを共有しているという理由だけでなく、お互いが他の人がアクセスできないデータにアクセスできるため、両方の仕事に確実に利益をもたらすからです.

製品マーケティングを優先すべき理由

ビジネスに製品マーケティング チームが必要であることにまだ確信が持てない場合は、考えを変えようとしています。 ビジネスの成長のために製品マーケティングを優先することには、多くのメリットがあります。

顧客を本当に知る

従来のマーケティング チームには、オンライン ブランドのセンチメントと人気を洞察できるツールキットがあります。ソーシャル リスニング ツール、Google アナリティクス、データ視覚化プラットフォームはすべて、人々があなたのビジネスに対してどのように感じているかを測定するのに役立ちます。 同時に、プロダクト チームには、ヒートマップ、アプリ内アンケート、ユーザー記録ツールなど、ユーザーがプロダクトをどのように操作しているかを理解するためのリソースがあります。

しかし、製品マーケティング チームは、製品とのやり取りについて人々がどのように感じているかについての洞察を持っています。 製品マーケティング チームは、一連の顧客インタビュー手法、ユーザー調査、および製品内フィードバック ツールを使用して、顧客の獲得、維持、および理解に役立つ貴重なデータを実行し、それに基づいて行動する力を持っています。

ポジショニングが正しいことを確認する

製品マーケターは、ペルソナがブランドのメッセージと共鳴するようにするための重要な立場にあります。 顧客開発調査を使用して、製品がユーザーにとってどれほど価値があるかを理解し、このデータを実用的な方法に変換して、製品を市場でより適切に位置付けることができます。

売上と収益を改善する

製品マーケティングを優先している企業は、年間最大 50% の収益を上げていることが証明されています。 これは、製品の売上と全体的なビジネスの成長にとって大きな前進です。 製品マーケティング戦略を実行してから最初の 1 年以内に、製品マーケティングへの支出を元に戻すことができることを知っていると心強いです。

製品マーケティングは、どのようにしてこれほど劇的な量の収益を得ることができるのでしょうか? 要するに、セールス イネーブルメント コンテンツのギャップを見つけて、リードを変換するために必要なリソースをセールス チームに提供するのに役立ちます。

競合他社と自社の強みについて学ぶ

詳細な競合調査を使用して、製品マーケティング担当者は、競合他社と比較して製品とコミュニケーションが不足している領域を特定できます。 ただし、すべてが悲観的であるわけではありません。 また、あなたが勝っている場所を強調することもできます。

このフィードバックがうまく伝えられれば、多くのチームは、顧客と向き合ったときに自分たちの位置をより良くしたり、仕事の中で成長の余地がある分野を特定したりできるようになります。

製品マーケティング担当者を、消費者からのフィードバックの直接の参照点として、また競合他社の知識ハブとして見てください。 それらは、マーケティング以上の重要なリソースになる可能性があります。

製品、マーケティング、販売を連携させる

製品、マーケティング、販売の各チームがサイロで作業する企業は珍しくありません。 各チームはそれぞれの責任を果たしますが、四半期ごとに会社の KPI が達成されない場合、責任を追及するのは少し早すぎるかもしれません。

「まあ、マーケティングは十分に魅力的な見込み客を私たちに提供しませんでした。」

「ええ、でもセールスは商品を正確に紹介していません。」

「実際、製品は新機能について教えてくれませんでした。今では手遅れです。」

あなたが目撃したことがなく、目撃する必要もないことを願っていますが、要点を説明するのにも役立ちます。

製品マーケティング チームは、これら 3 つの部門間の橋渡しをします。 製品の変更を促進し、戦略的なコンテンツと成功について営業にアドバイスし、マーケターがより多くの見込み客を獲得することに集中できるように支援します。 これらすべてを、ビジネスの成長目標に関する全体的な視点で実行し、チームの KPI を相互に結び付けて、より広い目標とそのチームを結び付けることができます。

製品マーケティング戦略の策定

製品マーケティング チームがお客様のビジネスにもたらす素晴らしいメリットをすべてご用意しています。 これらのメリットを実現し、効果的な製品マーケティング戦略を作成するにはどうすればよいでしょうか? 各製品または機能に使用できる反復可能な式を作成して、結果を楽しみ、努力から利益を得られるようにします。

ペルソナを定義する

ヒット リストの最初に、ペルソナを定義します。 誰と話をしていて、なぜ彼らはあなたの製品を必要としているのですか? 彼らの問題点と動機を明確に理解してください。

これを理解したら、ペルソナの肉付けを開始できます。 名前、年齢、趣味、作品を教えてください。 チームのすべてのメンバーは、顧客が誰で、何を必要としているのかを理解し、視覚化する必要があります。

ポジショニングとメッセージの調整

製品マーケティング戦略チェックリストの 2 番目の焦点は、製品メッセージです。 あなたの製品が市場で最も優れている理由は何ですか?また、競合他社の中でどの位置に立っていますか?

これは、マーケティング チームが製品を最高の形で表現できるようにするためだけではありません。 また、販売チームが製品を守り、よりよく販売できるようにすることでもあります。 最後に、この製品調整段階は、製品チームに情報を提供するのに役立ちます。これにより、製品の可能な限り最高のバージョンの作成に引き続き取り組むことができます。

KPI を設定する

KPI は、ビジネスの成長目標によって大きく異なります。 製品マーケティングの KPI が一致し、ビジネス ミッションの目標と一致していることを確認してください。 製品エンゲージメントの構築をお考えですか? コンバージョンを獲得するためのより多くのリードをお探しですか? おそらく、会社の収益を改善することを検討していますか?

どのような KPI を設定しても、製品マーケティングの責任者が自分の戦略で追求している目標が決まり、どこに重点を置いて取り組むべきかが明確になります。

価格設定を構成する

次に、価格体系を設定します。 これは、競合他社の調査と、事業開発チームと連携して、健全で収益性の高い企業になるために満たす必要があるマージンを特定することによって最もよくわかります。

より多くの利点を備えた有料プランを導入する前に、製品の何らかのフリーミアム バージョンを構築してその価値を証明するのは普通ですか? 製品を誰かの手に、または誰かの画面に表示して、彼らを獲得し、投資を説得するための簡単な方法を考えてください。

コンテンツを作成する

これは、製品のマーケティング戦略における大きな一歩であり、うまくローンチするには多くの時間が必要です。 製品の問題点、競合他社との差別化要因、およびペルソナへのメッセージをすでに特定しています。 次に、その調査をすべて実行に移して、コンテンツを作成する必要があります。

質の高いコンテンツほど、信頼とブランドへの親和性を構築できるものはありません。 作成するときは、このことを念頭に置いてください。 さらに、必ず特定のチャネル向けに作成してください。 ターゲット人口統計がどこに座っているか、または作品を公開している場所で機能しない、または実用的でない比率でコンテンツを作成しても意味がありません。

人口統計に関連してニッチなチャネルとコンテンツの手段を特定し、その手段に特化した顧客を引き付け、変換し、保持するコンテンツを作成します。

製品または新機能をリリースする

次に、戦略の最もエキサイティングな部分である発売日の準備が整いました。

製品または機能のソフトローンチを社内で実行することをお勧めします。 あなたのチームでも既存のユーザーでも同じです。 このソフトなローンチにより、メッセージが望ましい効果をもたらしているかどうか、新しい機能や製品がどのように受け入れられているかがわかります。また、大衆に行き、新しいリードを獲得する前に、必要な調整を強調することができます。

真似すべき製品マーケティングの成功例

いくつかのブランドは、顧客のニーズに適応するため、競争上の優位性を見つけて紹介するため、または単に製品のメッセージを釘付けにするためなど、製品マーケティングを本当に釘付けにしています. それを最もうまく行っているものを探ってみましょう。

メールチンプ

2020 年のレポートによると、Mailchimp はメール マーケティング業界の 60% をカバーしており、最も近い競合他社は 9.3% を占めています。 彼らはどのようにそれをしましたか？ Forbes とのインタビューで、Mailchimp の最高マーケティング責任者である Tom Klein 氏は、最近の買収について語っています。

彼は次のように述べています。 Mailchimp は、新しい顧客を獲得することに集中するのではなく、顧客をより成功させることに専念したため、メッセージングを変更し、ペルソナを作り直すことにつながりました。

長年にわたり、Mailchimp は「より良いメールを送信する」から「大きなアイデアのためのよりスマートなマーケティング」、「Mailchimp ですべてを行う」へと移行しました。 彼らは、かつて追い求めていた企業ではなく、中小企業 (SMB) のペルソナにより共鳴するキャッチフレーズを作成しました。

ビリー

美容ブランドの Billie は、製品の差別化を特定し、それを実行することで、すぐにスターの座を獲得しました。 彼らは、文化的に暗示された「不完全さ」を祝う最初の美容ブランドになりました。

ビリーは、製品マーケティングで体毛を示し、女性として識別するすべての人のために設計された、あらゆるスペクトルにわたる多様性を祝います. PrettyBird UK との最近のキャンペーンで、彼らは、人々が自分の外見について謝罪するのをやめて、それを所有し始める世界を奨励するビデオを公開しました.

彼らのビジョンは心温まるものであり、製品マーケティングにおける競合他社の調査とブランドの差別化により、彼らの強みはますます強くなっています.

Hey.com

ブランドが私たちがビジュアルファーストの世界にいると言っているからといって、必ずしもあなたの製品のニッチがそうであるとは限りません. Hey.com は、立ち上げから何年もの間、従来のホームページのルールを破りました。 同社の製品マーケティング チームは下調べを行い、オーディエンスを特定し、そのオーディエンスにアピールするコンテンツを作成しました。

結果？ 全文ホームページです。 ヒーロー画像もビデオもありません。素晴らしいコピーだけです。 なんで？ これが顧客の心に響くものだと気づいたからです。

Hey.com はリスクを冒しましたが、製品をソリューションとして紹介しながら、視聴者が慣れ親しんだコンテンツ形式で製品を正確に紹介しました。 なんで？ 「電子メールは何年も嫌われていた」ということと、Hey.com がそれを変えようとしているからです。

ズーム

2020 年のどこかの時点で、Zoom 通話を行った可能性があります。 準備ができている人もいました。 一部はそうではありませんでしたが、ほとんどの人は、文化とコミュニケーションを繁栄させるために Zoom を利用しました。

Zoom は、2020 年に卓越した製品マーケティングの俊敏性を示しました。Zoom の製品は、もはやリモート ファーストの企業向けではありませんでした。 それは皆のためでした。 これは、教師、セラピスト、ジムのインストラクター、さらには王室など、新しい顧客タイプの猛攻撃が彼らの伝統的なペルソナにすぐに加わったことを意味しました. Zoom はすべての人に対応する必要があり、一部の人は他の人ほど技術に精通していませんでした。

それでも会社は勝った。 ピーク時には、Zoom は毎日 3 億人の参加者を数え、2020 年末までに 18 億ドルを受け取ると予測されました。これは、同年 3 月の当初の予測の約 2 倍です。 彼らは、新製品 Zoom for Home を構築して発売しました。これらすべてが、機敏で迅速な製品マーケティングの完璧な例です。

ソース

最終的な考え

製品マーケティングがビジネスに不可欠な部門であるべきであり、ビジネスの成長にとって重要な役割を果たし得ることに疑いの余地はありません。 成功するためには、製品マーケティング チームは、長期的および短期的な戦略の両方において、機能横断的で機敏で、データ志向である必要があります。

製品マーケティング チームのオンボーディングと製品マーケティング戦略には、確かに山ほどのメリットがあります。 業界のニッチを真に所有したいのであれば、再現可能な成功のレシピを自分で構築し、優れた人材を雇い、データ駆動型のリスクを恐れないことが重要です。