Cómo su equipo puede priorizar el marketing de productos para el crecimiento

Ha habido un cambio definitivo hacia un mundo más orientado al producto en los últimos años.

Con un hiperenfoque en los negocios dirigidos por productos, surge un cambio en la forma en que operan y en cómo priorizan las estrategias de crecimiento.

Érase una vez, dependíamos de los equipos tradicionales de marketing y ventas para defender los productos y, más recientemente, hemos visto la introducción de los equipos de "éxito del cliente", acertadamente acuñados, que reducen la rotación de clientes al ayudarlos a comprender y aprovechar al máximo su producto

Hoy, otro cambio está en juego. Los equipos de marketing de productos están viendo un aumento en la demanda a medida que las empresas se dan cuenta de que una estrategia basada en productos puede ayudar a construir, comercializar, vender y retener, superando todas las áreas del ciclo de vida de un producto.

Estamos a punto de explorar los entresijos del marketing de productos y por qué, hoy en día, es esencial para el crecimiento empresarial.

¿Qué es la comercialización de productos?

Según Pulkit Agrawal, cofundador y director ejecutivo de Chameleon, "el marketing de productos conecta los puntos entre el producto y el mercado en ambas direcciones". Pulkit dio en el clavo y luego lo arruinó con su definición de lo que es el marketing de productos hoy en día.

• Comprender el mercado: la primera parte del marketing de productos es comprender el mercado, los problemas que enfrentan y las soluciones que buscan. Esta área de marketing de productos incluye la investigación y el desarrollo de personajes, la investigación de la competencia, el apoyo al desarrollo de productos y la fijación de precios. Esta parte del marketing de productos verá a su equipo trabajar con equipos de desarrollo de productos y crecimiento comercial.
• Comunicar el producto: La segunda parte del marketing de productos es comunicar el producto. Aquí es donde las líneas a menudo se difuminan entre la comercialización de productos y las responsabilidades de comercialización tradicionales. Entonces, ¿cuál es la diferencia?

El marketing de productos se centra en tres áreas de comunicación:

• Ventas. Los gerentes de marketing de productos (PMM) trabajan en estrecha colaboración con los equipos de ventas para crear garantías de ventas y ayudar a ganar conversiones.
• Publicidad. Los PMM trabajan con el equipo de marketing pagado para crear campañas y organizar lanzamientos de productos y funciones.
• Marketing. Los PMM trabajan con el equipo de marketing de contenido orgánico para garantizar un interés constante en el producto. Lo ayudan a clasificarse sin necesidad de invertir en publicidad y lo posicionan por delante de la competencia.

¿Qué hace un equipo de marketing de productos?

A estas alturas, debería tener una idea de lo que hace un equipo de marketing de productos y cómo se diferencian y apoyan a otros equipos en un negocio. Sin embargo, profundicemos un poco más y veamos las responsabilidades principales de un equipo de producto.

Gestión de lanzamientos de productos.

Un equipo de producto debe trabajar en estrecha colaboración con otros equipos de una empresa para coordinar un primer lanzamiento exitoso de un producto o una nueva función. Unirá marketing, ventas y relaciones públicas para crear el mayor impacto posible y garantizar que todos comuniquen el producto de la misma manera.

Investigación de mercado

Todos sabemos la importancia de la investigación de mercado para las ventas y el marketing: definir personas y comprender el grupo demográfico objetivo es Marketing 101. Un equipo de marketing de productos lleva la investigación de mercado un paso más allá y brinda información basada en productos para ayudar a construir y dar forma al producto en sí y la comunicación de la misma para adaptarse mejor al mercado.

Correo de propaganda

Hay áreas del flujo de marketing por correo electrónico que es mejor dejar en manos del equipo de marketing de productos. Las campañas de lanzamiento de nuevos productos y funciones, la incorporación de clientes, los viajes de éxito y las estrategias de retención de clientes son proyectos perfectos para que el equipo los dirija.

garantía de ventas

El equipo de marketing de productos puede beneficiar a otras áreas del negocio, no solo a las que están orientadas al cliente. Deje que el equipo guíe la creación de garantías de ventas, resúmenes de una página, demostraciones de productos, capacitación interna del equipo y más. Piense en áreas o segmentos de mercado dentro de las ventas que necesitan ayuda y deje que el marketing de productos los apoye.

Comentarios de los usuarios

Ya sea que mida los comentarios cuantitativamente con herramientas inteligentes de seguimiento de usuarios o solicite comentarios cualitativamente con microencuestas NPS y otras estrategias, tiene más sentido que su equipo de producto administre la recopilación de todos estos datos y distribuya los resultados donde lo considere oportuno.

Creación de contenido

Un equipo de marketing de productos debe ser responsable de la creación de contenido. No es responsabilidad del fotógrafo, diseñador o videógrafo comprender completamente un producto y sus beneficios. Es su trabajo seguir un resumen detallado, y esto generalmente lo encabeza la comercialización del producto.

Incorporación de usuarios

La incorporación sólida es tan esencial para las métricas de retención de clientes. Un equipo de marketing de productos eficaz es capaz de gestionar las expectativas de los nuevos usuarios, mantenerlos comprometidos durante ese importante período inicial de 30 días y mantenerlos a largo plazo. Además, algo tan pequeño como un aumento del 5 % en la retención de clientes puede aumentar las ganancias entre un 25 % y un 95 %; vale la pena centrarse en ello.

seminarios web

Los seminarios web tradicionalmente son organizados por equipos de éxito del cliente. Sin embargo, los equipos de marketing de productos están al tanto de las dificultades de los usuarios, la rotación de clientes y el posicionamiento del producto, lo que los convierte en los candidatos perfectos para organizar seminarios web.

Notas de la versión y registros de actualización del producto

Las notas de la versión de SaaS muestran el arduo trabajo que su equipo de producto está realizando detrás de escena. También les permiten a sus clientes saber que está escuchando sus necesidades y son una oportunidad positiva para que su empresa se comunique con los usuarios. Deje esto con el marketing del producto, para asegurarse de que las actualizaciones y las nuevas funciones se representen con precisión de una manera adecuada y orientada al cliente.

Como puede ver, las responsabilidades de un equipo de producto no caen completamente dentro del espectro de marketing. Los estudios han encontrado que aunque la mayoría de los vendedores de productos informan a los ejecutivos de marketing, hay una tendencia creciente a informar a los ejecutivos de crecimiento, productos o directamente a los directores ejecutivos.

Fuente

El equipo ideal de marketing de productos

Ya hemos pasado por las responsabilidades de un equipo de marketing de productos; ¿Quizás te estás pateando a ti mismo pensando: "Necesito uno de esos" pero no estás seguro de por dónde empezar? No busque más.

Responsable de marketing de productos

Este rol lidera toda la estrategia de crecimiento de marketing de productos. Manejan presupuestos, cronogramas de proyectos y la carga de trabajo del gerente de producto. El mejor candidato para el puesto es alguien que tenga experiencia en diseño de productos o investigación y marketing orientado al cliente. Este rol debe reportar directamente al CEO y trabajar junto con su Jefe de Marketing y Jefe de Ventas.

Gerente de marketing de productos

Su PMM maneja las estrategias de marketing de productos del día a día; se les dan presupuestos con los que trabajar y es posible que necesiten ser rudimentarios con sus recursos para dar vida a los proyectos. Este rol administra estrategas de datos y contenido.

estratega de contenido

Su estratega de contenido es su mayor creador en el equipo y debe ser flexible con su conjunto de habilidades. Idealmente, pueden escribir, diseñar o filmar contenido fantástico para cada iniciativa. Un aprendiz de todo; sin embargo, estos conjuntos de habilidades son difíciles de conseguir en una sola persona.

A medida que su equipo crece y comienza a demostrar lo fantásticos que son, puede comenzar a crear nuevos roles que sean más específicos para ciertas partes dentro del ciclo de vida del producto y los nichos de creación de contenido.

Considere un escritor de habilitación de ventas, PMM de usuario final, un camarógrafo de productos, un estratega de datos. Todos estos roles traerán un gran beneficio para el éxito general de su equipo de producto.

Por último, en este punto, es importante construir un equipo multifuncional que mantenga relaciones con otros equipos dentro del negocio. Puede ser fácil trabajar en silos cuando tiene objetivos individuales o de equipo sobre la mesa. Sin embargo, un equipo de producto realmente brilla cuando colabora con ventas, crecimiento, desarrollo comercial y marketing.

¿Cómo complementa el marketing de productos al marketing tradicional?

Los equipos de marketing tradicionales se centran en la generación de demanda; son los impulsores detrás de la generación de clientes potenciales y el suministro de una gran cantidad de clientes potenciales calificados y atractivos para sus equipos de ventas. Sin embargo, sus recursos deben provenir de alguna parte, aquí es donde entran los comercializadores de productos.

Los equipos de marketing de productos trabajan junto con los equipos de marketing tradicionales para posicionar mejor el producto dentro de su grupo demográfico objetivo. Crean contenido y brindan información para la creación de contenido para garantizar que el producto se comunique con precisión y resalte sus características más útiles para la audiencia.

Es bueno pensar en el marketing de productos como la columna vertebral de cualquier equipo de marketing. Sin ellos, no habría contenido para generar clientes potenciales, y un equipo de marketing corre el riesgo de comunicar mal un producto o perder tiempo en la creación de contenido para transmitirlo con precisión. Un equipo de marketing de productos proporciona el material; el equipo de marketing lo distribuye de forma innovadora.

Gerente de producto versus gerente de marketing de producto

Dos roles que suenan muy similares, con algo de cruce, pero propósitos muy diferentes:

• Un gerente de marketing de productos se ocupa del posicionamiento y la comunicación del producto.
• Un gerente de producto se ocupa del producto, sus características y su evolución.

Los dos gerentes a menudo pueden trabajar desde los mismos puntos de datos, pero lo que hacen con estos datos es muy diferente.

Por ejemplo, si un producto producía una alta tasa de abandono en el tercer día de la incorporación del usuario. Un gerente de producto puede observar lo que sucede con el producto físico ese día; tal vez hay un error, tal vez no está funcionando como se prometió, o tal vez hay margen de mejora.

Mientras que un gerente de marketing de productos observará el viaje de incorporación del usuario y la información que un cliente recibe o no, que podría ser un catalizador para que se vaya. También pueden observar las expectativas de los usuarios y descifrar si un producto no las cumple debido a mensajes inexactos.

Es muy importante que estos dos roles trabajen uno al lado del otro. No solo porque están compartiendo datos, sino también porque cada uno tendrá acceso a datos que el otro no tendrá, pero sin duda beneficiará el trabajo de ambos.

Por qué deberías priorizar el marketing de productos

Si aún no está convencido de que su empresa necesita un equipo de marketing de productos, estamos a punto de hacerle cambiar de opinión. Hay un montón de beneficios al priorizar la comercialización de productos para el crecimiento empresarial.

Conozca realmente a sus clientes

Los equipos de marketing tradicionales tienen kits de herramientas que pueden brindar información sobre el sentimiento y la popularidad de su marca en línea: las herramientas de escucha social, Google Analytics y las plataformas de visualización de datos ayudan a medir cómo se sienten las personas con respecto a su negocio. Al mismo tiempo, los equipos de productos tienen recursos para comprender cómo alguien interactúa con su producto, como mapas de calor, encuestas en la aplicación y herramientas de registro de usuarios.

Sin embargo, los equipos de marketing de productos tienen información sobre cómo se sienten las personas al interactuar con su producto. Usando una colección de técnicas de entrevistas con clientes, investigación de usuarios y herramientas de retroalimentación en el producto, los equipos de marketing de productos tienen el poder de conducir y actuar sobre datos valiosos para ayudar a ganar, retener y comprender a sus clientes.

Asegúrese de que su posicionamiento sea el correcto

Los especialistas en marketing de productos están en una posición privilegiada para garantizar que sus personas resuenen con los mensajes de su marca. Usando encuestas de desarrollo de clientes, pueden comprender qué tan valorado es su producto con los usuarios y transformar estos datos en formas procesables para posicionar mejor su producto en el mercado.

Mejora tus ventas e ingresos

Las empresas que han priorizado la comercialización de productos han demostrado aumentar sus ingresos hasta en un 50 % al año. Eso es un gran paso adelante para las ventas de sus productos y el crecimiento general del negocio. Es tranquilizador saber que sus gastos en mercadeo de productos pueden recuperarse dentro del primer año de implementar una estrategia de mercadeo de productos.

¿Cómo puede el marketing de productos aumentar los ingresos en una cantidad tan drástica? En resumen, puede ayudar a encontrar brechas en el contenido de habilitación de ventas que equipará mejor a su equipo de ventas con los recursos que necesitan para convertir clientes potenciales.

Conozca a sus competidores y sus fortalezas

Al utilizar una investigación exhaustiva de la competencia, los especialistas en marketing de productos pueden identificar las áreas en las que su producto y su comunicación se quedan cortos en comparación con los competidores. Sin embargo, no todo es pesimismo; también podrán resaltar dónde estás ganando.

Si se comunica bien, esta retroalimentación permitirá que una multitud de equipos se posicionen mejor cuando se enfrenten a los clientes o identifiquen áreas dentro de su trabajo que tienen espacio para crecer.

Mire a los vendedores de sus productos como su punto de referencia directo para los comentarios de los consumidores y como su centro de conocimiento de la competencia. Pueden ser un recurso vital para algo más que marketing.

Alinear producto, marketing y ventas

No es raro que las empresas tengan equipos de productos, marketing y ventas que trabajan en silos. Cada equipo se ocupa de sus responsabilidades, y tal vez sea demasiado rápido señalar con el dedo si no se cumplen los KPI de la empresa cada trimestre.

“Bueno, el marketing no nos proporcionó suficientes clientes potenciales”.

“Sí, pero las ventas no muestran el producto con precisión”.

"En realidad, el producto no nos informó sobre la nueva función y ahora es demasiado tarde".

Declaraciones inquietantes y acusatorias que, con suerte, no has presenciado y no deberías necesitar, pero que también ayudan a aclarar el punto.

Un equipo de marketing de productos construye puentes entre estos tres departamentos; pueden ayudar a impulsar cambios en los productos, asesorar a las ventas sobre contenido estratégico y ganancias, y ayudar a los especialistas en marketing a enfocar sus esfuerzos para obtener más clientes potenciales. Pueden hacer todo esto con una visión holística de los objetivos de crecimiento empresarial y vincular los KPI del equipo entre sí, uniendo objetivos más amplios y sus equipos.

Desarrollo de la estrategia de marketing de su producto.

Así que tenemos todos estos fantásticos beneficios que un equipo de marketing de productos puede aportar a su negocio. ¿Cómo convertir estos beneficios en una realidad y crear una estrategia de marketing de productos que funcione? Es hora de crear una fórmula repetible que pueda usar para cada producto o característica para que pueda disfrutar de los resultados y comenzar a beneficiarse de sus esfuerzos.

Defina sus personas

Lo primero en tu lista de éxitos es definir tus personas. ¿Con quién está hablando y por qué necesitan su producto? Obtenga una idea clara de sus puntos débiles y motivaciones.

Una vez que hayas entendido esto, puedes comenzar a desarrollar tus personajes. Ponles nombres, edades, aficiones, trabajos. Cada miembro de su equipo necesita comprender y visualizar quién es su cliente y qué necesita.

Alinear en posicionamiento y mensajería

El segundo enfoque en la lista de verificación de la estrategia de marketing de su producto es la mensajería del producto. ¿Por qué su producto es el mejor del mercado y dónde se encuentra entre sus competidores?

Esto no es solo para que su equipo de marketing pueda presentar el producto de la mejor manera posible. También es equipar al equipo de ventas para defender el producto y venderlo mejor. Por último, esta etapa de alineación del producto ayuda a informar al equipo del producto, para que puedan continuar trabajando en la creación de la mejor versión posible de su producto.

Establece tus KPI

Los KPI difieren drásticamente, según los objetivos de crecimiento de su negocio. Asegúrese de que los KPI de marketing de su producto coincidan y se alineen con los objetivos de la misión empresarial. ¿Está buscando generar compromiso con el producto? ¿Está buscando más clientes potenciales para ganar conversiones? Tal vez, ¿está buscando mejorar los resultados de la empresa?

Cualquier KPI que establezca determinará los objetivos que persigue el jefe de marketing de productos con su estrategia y le dará una idea clara de dónde debe priorizar sus esfuerzos.

Estructura tu precio

A continuación, es hora de establecer su estructura de precios. Esto está mejor informado por la investigación de la competencia y la alineación con su equipo de desarrollo comercial para identificar los márgenes que necesita alcanzar para ser una empresa saludable y rentable.

¿Es normal construir algún tipo de versión freemium de su producto para probar su valor antes de introducir un plan de precio pagado con más beneficios? Piense en formas sencillas de poner su producto en manos de alguien, o en las pantallas de alguien, para ganárselo y convencerlo de que invierta.

Crea el contenido

Este es un gran paso en su estrategia de mercadeo de productos y necesita mucho tiempo si va a tener un buen lanzamiento. Ya identificó los puntos débiles de su producto, sus diferenciadores competitivos y su mensaje para personas. Ahora tienes que poner toda esa investigación en acción y crear algo de contenido.

Nada genera confianza y afinidad con la marca como un contenido de calidad. Tenga esto en cuenta a medida que vaya creando. Además, asegúrese de crear para canales específicos. No sirve de nada crear contenido con proporciones que no funcionan o que no son prácticas para el lugar donde se encuentra su grupo demográfico objetivo o donde está publicando su trabajo.

Identifique canales de nicho y vías de contenido en relación con su grupo demográfico, luego cree contenido que atraiga, convierta y retenga clientes específicamente para esa vía.

Lanza tu producto o nuevas características

A continuación, estará listo para la parte más emocionante de su estrategia: el día del lanzamiento.

Es una buena idea ejecutar un lanzamiento suave de su producto o función internamente. Ya sea con su equipo o con los usuarios existentes. Este lanzamiento más suave le dará una idea de cómo se recibe su nueva característica o producto, si su mensaje tiene los efectos deseados, y resaltará cualquier ajuste que pueda necesitar hacer antes de llegar a las masas y adquirir nuevos clientes potenciales.

Ejemplos exitosos de marketing de productos para emular

Algunas marcas realmente han clavado el marketing de productos, ya sea para adaptarse a las necesidades de sus clientes, encontrar y mostrar una ventaja competitiva, o simplemente clavar mensajes de productos. Exploremos aquellos que lo están haciendo mejor.

mailchimp

Un informe de 2020 reveló que Mailchimp cubre el 60 % de la industria del marketing por correo electrónico y su competidor más cercano tiene el 9,3 %. ¿Cómo lo hicieron? En una entrevista con Forbes, el director de marketing de Mailchimp, Tom Klein, habló de una adquisición reciente.

Él dijo: "Somos una empresa impulsada por un propósito, y realmente lo decimos en serio, lo que significa que estamos muy dedicados a hacer que nuestros clientes tengan más éxito". La dedicación de Mailchimp para hacer que sus clientes tengan más éxito, en lugar de centrarse en adquirir nuevos, los llevó a cambiar sus mensajes y reelaborar sus personas.

A lo largo de los años, Mailchimp pasó de "Enviar mejores correos electrónicos" a "Marketing más inteligente para grandes ideas" y "Hazlo todo con Mailchimp". Crearon eslóganes que resuenan mejor con sus personas, pequeñas y medianas empresas (PYMES) en lugar de las corporaciones que solían perseguir.

Billie

La marca de belleza, Billie, saltó rápidamente al estrellato al identificar la diferenciación de su producto y seguirla. Se convirtieron en la primera marca de belleza en celebrar las "imperfecciones" implícitas culturalmente.

Billie muestra el vello corporal en el marketing de sus productos y celebra la diversidad en todos los espectros, diseñado para cualquiera que se identifique como mujer. En su campaña más reciente con PrettyBird UK, publicaron un video que animaba a un mundo en el que las personas dejen de disculparse por su apariencia y comiencen a poseerla.

Su visión es conmovedora, y la investigación de la competencia y la diferenciación de marca en la comercialización de productos los hacen crecer cada vez más.

hola.com

El hecho de que las marcas le digan que estamos en un mundo visual primero no significa necesariamente que su nicho de producto lo sea. Hey.com rompió las reglas tradicionales de la página de inicio durante años desde su lanzamiento. Su equipo de marketing de productos hizo su tarea, identificó a su audiencia y creó contenido que atrajo a esa audiencia, no lo que otras empresas les dijeron que deberían estar haciendo.

¿El resultado? Una página de inicio de todo el texto. Sin imagen de héroe, sin video, solo una copia fantástica. ¿Por qué? Porque se dieron cuenta de que esto es lo que resonaría en sus clientes.

Hey.com se arriesgó, pero mostró su producto con precisión en un formato de contenido con el que su audiencia está familiarizada mientras mostraba su producto como una solución. ¿Por qué? Porque "el correo electrónico apestó durante años" y Hey.com están dispuestos a cambiar eso.

Zoom

Lo más probable es que haya recibido una llamada de Zoom en algún momento de 2020. El año vio un cambio drástico en el trabajo remoto en todas las empresas; algunos estaban listos para ello; algunos no lo eran; la mayoría recurrió a Zoom para mantener su cultura y comunicación prósperas.

Zoom mostró una agilidad de marketing de productos excepcional en 2020. El producto de Zoom ya no era para empresas remotas; era para todos Significaba que a sus personajes tradicionales se les unió rápidamente una avalancha de nuevos tipos de clientes: maestros, terapeutas, instructores de gimnasia e incluso la familia real. Zoom tenía que acomodar a todos, y algunos no eran tan expertos en tecnología como otros.

Sin embargo, la empresa prevaleció. En su apogeo, Zoom contó con 300 millones de participantes diarios y predijo que recaudaría 1.800 millones de dólares para fines de 2020, casi el doble de su pronóstico original en marzo del mismo año. Incluso construyeron y lanzaron un nuevo producto, Zoom for Home, y por todo esto, son el ejemplo perfecto de marketing de productos ágil y rápido.

Fuente

Pensamientos finales

No hay duda de que el marketing de productos debe ser un departamento esencial dentro de su negocio y puede ser un actor clave para el crecimiento de su negocio. Para tener éxito, los equipos de marketing de productos deben ser interfuncionales, ágiles y centrados en los datos, tanto en estrategias a largo como a corto plazo.

Ciertamente hay una montaña de beneficios que vienen con la incorporación de un equipo de marketing de productos y una estrategia de marketing de productos. Es importante crear una receta de éxito repetible, contratar grandes talentos y no tener miedo de asumir riesgos basados ​​en datos si realmente quiere ser dueño de su nicho en la industria.