Comment votre équipe peut prioriser le marketing produit pour la croissance

Il y a eu un changement définitif vers un monde plus axé sur les produits ces dernières années.

L'hyper-focalisation sur les activités axées sur les produits s'accompagne d'un mouvement dans leur mode de fonctionnement et dans la manière dont elles priorisent les stratégies de croissance.

Il était une fois, nous nous appuyions sur des équipes de marketing et de vente traditionnelles pour défendre les produits, et plus récemment encore, nous avons vu l'introduction des équipes de « réussite client » à juste titre - réduisant le taux de désabonnement des clients en aidant les clients à comprendre et à tirer le meilleur parti de leur produit.

Aujourd'hui, un autre changement est sur les cartes. Les équipes de marketing produit constatent une augmentation de la demande alors que les entreprises se rendent compte qu'une stratégie axée sur le produit peut aider à créer, commercialiser, vendre et fidéliser – excellant dans tous les domaines du cycle de vie d'un produit.

Nous sommes sur le point d'explorer les tenants, les aboutissants et les intermédiaires du marketing produit et pourquoi, aujourd'hui, il est essentiel à la croissance des entreprises.

Qu'est-ce que le marketing produit ?

Selon Pulkit Agrawal, co-fondateur et PDG de Chameleon, "le marketing produit relie les points entre le produit et le marché dans les deux sens". Pulkit a mis le doigt sur la tête, puis l'a vissé avec sa définition de ce qu'est le marketing produit aujourd'hui.

• Comprendre le marché : La première partie du marketing produit consiste à comprendre le marché, les problèmes auxquels ils sont confrontés et les solutions qu'ils recherchent. Ce domaine du marketing produit comprend la recherche et le développement de personnalités, la recherche de concurrents, le soutien au développement de produits et la tarification. Cette partie du marketing produit verra son équipe travailler avec les équipes de développement de produits et de croissance commerciale.
• Communiquer le produit : La deuxième partie du marketing produit est la communication du produit. C'est là que les frontières s'estompent souvent entre le marketing produit et les responsabilités marketing traditionnelles. Alors, quelle est la différence ?

Le marketing produit s'articule autour de trois axes de communication :

• Ventes. Les responsables marketing produits (PMM) travaillent en étroite collaboration avec les équipes commerciales pour créer des supports de vente et aider à gagner des conversions.
• Publicité. Les PMM travaillent avec l'équipe marketing rémunérée pour créer des campagnes ainsi que pour organiser les lancements de produits et de fonctionnalités.
• Commercialisation. Les PMM travaillent avec l'équipe de marketing de contenu organique pour assurer un intérêt constant pour le produit. Ils l'aident à se classer sans avoir besoin de dépenses publicitaires et à le positionner devant ses concurrents.

Que fait une équipe marketing produit ?

À présent, vous devriez avoir un aperçu de ce que fait une équipe de marketing produit et de la façon dont elle diffère et soutient les autres équipes d'une entreprise. Cependant, approfondissons quelques mètres et examinons les principales responsabilités d'une équipe produit.

Gestion des lancements de produits

Une équipe produit doit travailler en étroite collaboration avec d'autres équipes de l'entreprise pour coordonner le premier lancement réussi d'un produit ou d'une nouvelle fonctionnalité. Ils uniront le marketing, les ventes et les relations publiques pour créer un impact aussi important que possible et s'assurer que tout le monde communique sur le produit de la même manière.

Étude de marché

Nous connaissons tous l'importance des études de marché pour les ventes et le marketing - définir les personnalités et comprendre le groupe démographique cible est Marketing 101. Une équipe de marketing produit pousse les études de marché un peu plus loin et fournit des informations axées sur le produit pour aider à construire et à façonner le produit lui-même et la communication de celui-ci pour mieux s'adapter au marché.

Publicité par e-mail

Il y a des domaines du flux de marketing par e-mail qu'il vaut mieux laisser à l'équipe de marketing produit. Les campagnes de lancement de nouveaux produits et fonctionnalités, l'intégration des clients, les parcours de réussite et les stratégies de fidélisation de la clientèle sont des projets parfaits pour l'équipe.

Garantie de vente

L'équipe de marketing produit peut profiter à d'autres secteurs de l'entreprise, pas seulement à ceux qui sont en contact direct avec les clients. Laissez l'équipe guider la création de supports de vente, de notes d'une page, de démonstrations de produits, de formations d'équipes internes, etc. Pensez aux domaines ou segments de marché au sein des ventes qui ont besoin d'aide et laissez le marketing produit les soutenir.

Commentaires des utilisateurs

Que vous mesuriez les commentaires quantitativement avec des outils intelligents de suivi des utilisateurs ou que vous demandiez des commentaires qualitatifs avec des micro-enquêtes NPS et d'autres stratégies, il est plus logique que votre équipe produit gère la collecte de toutes ces données et distribue les résultats là où elle l'entend.

Création de contenu

Une équipe de marketing produit devrait être responsable de la création de contenu. Il n'est pas de la responsabilité du photographe, du designer ou du vidéaste de comprendre entièrement un produit et ses avantages. C'est leur travail de suivre un briefing détaillé, et cela est généralement dirigé par le marketing produit.

Intégration des utilisateurs

Une intégration solide est si essentielle pour les mesures de fidélisation de la clientèle. Une équipe de marketing produit efficace est capable de gérer les attentes des nouveaux utilisateurs, de les maintenir engagés tout au long de cette période très importante de 30 jours et de les conserver sur le long terme. En outre, quelque chose d'aussi petit qu'une augmentation de 5 % de la fidélisation de la clientèle peut augmenter les bénéfices de 25 à 95 % - cela vaut la peine de se concentrer.

Webinaires

Les webinaires sont traditionnellement animés par des équipes de réussite client. Cependant, les équipes de marketing produit sont à l'écoute des difficultés des utilisateurs, du taux de désabonnement des clients et du positionnement des produits, ce qui en fait les candidats parfaits pour organiser des webinaires.

Notes de publication et journaux de mise à jour du produit

Les notes de version SaaS présentent le travail acharné de votre équipe produit dans les coulisses. Ils permettent également à vos clients de savoir que vous êtes à l'écoute de leurs besoins et constituent une opportunité positive pour votre entreprise d'entrer en contact avec les utilisateurs. Laissez-les au marketing produit, pour vous assurer que les mises à jour et les nouvelles fonctionnalités sont représentées avec précision d'une manière appropriée et orientée client.

Comme vous pouvez le constater, les responsabilités d'une équipe produit ne relèvent pas entièrement du spectre marketing. Des études ont montré que bien que la plupart des spécialistes du marketing de produits rendent compte aux responsables du marketing, il existe une tendance croissante à rendre compte à la croissance, aux responsables de produits ou directement aux PDG.

La source

L'équipe marketing produit idéale

Maintenant, nous avons traversé les responsabilités d'une équipe de marketing produit ; peut-être que vous vous donnez des coups de pied en pensant : « J'en ai besoin d'un » mais vous ne savez pas par où commencer ? Cherchez pas plus loin.

Responsable marketing produits

Ce rôle dirige l'ensemble de la stratégie de croissance du marketing produit. Ils gèrent les budgets, les échéanciers des projets et la charge de travail du chef de produit. Le meilleur candidat pour le poste est quelqu'un qui a de l'expérience dans la conception de produits ou la recherche et le marketing orienté client. Ce rôle doit relever directement du PDG et travailler aux côtés de votre responsable marketing et de votre responsable des ventes.

Responsable marketing produit

Votre PMM gère les stratégies de marketing produit au quotidien ; ils reçoivent des budgets pour travailler et peuvent avoir besoin de se débrouiller avec leurs ressources pour donner vie à des projets. Ce rôle gère les stratèges de données et de contenu.

Stratège de contenu

Votre stratège de contenu est votre plus grand créateur de l'équipe et doit être flexible avec ses compétences. Idéalement, ils sont capables d'écrire, de concevoir ou de filmer un contenu fantastique pour chaque initiative. Un touche-à-tout ; cependant, ces ensembles de compétences sont difficiles à trouver chez une seule personne.

Au fur et à mesure que votre équipe grandit et commence à prouver à quel point elle est fantastique, vous pouvez commencer à créer de nouveaux rôles plus spécifiques à certaines parties du cycle de vie du produit et des niches de création de contenu.

Considérez un rédacteur d'aide à la vente, des PMM utilisateurs finaux, un vidéaste produit, un stratège de données. Tous ces rôles apporteront un énorme avantage au succès global de votre équipe produit.

Enfin, sur ce point, il est important de constituer une équipe transversale qui entretient des relations avec les autres équipes de l'entreprise. Il peut être facile de travailler en silos lorsque vous avez des objectifs individuels ou d'équipe sur la table. Cependant, une équipe produit brille vraiment lorsqu'elle collabore avec les ventes, la croissance, le développement commercial et le marketing.

Comment le marketing produit complète-t-il le marketing traditionnel ?

Les équipes marketing traditionnelles se concentrent sur la génération de la demande ; ils sont les moteurs de la génération de prospects et de la fourniture d'une multitude de prospects chauds et qualifiés à vos équipes de vente. Cependant, leurs ressources doivent provenir de quelque part, c'est là qu'interviennent les spécialistes du marketing produit.

Les équipes marketing produit travaillent aux côtés des équipes marketing traditionnelles pour mieux positionner le produit au sein de sa cible démographique. Ils créent du contenu et fournissent des informations pour la création de contenu afin de s'assurer que le produit est communiqué avec précision et met en évidence ses fonctionnalités les plus utiles pour le public.

Il est bon de considérer le marketing produit comme l'épine dorsale de toute équipe marketing. Sans eux, il n'y aurait pas de contenu pour générer des prospects, et une équipe marketing court le risque de mal communiquer un produit ou de perdre du temps à créer du contenu pour le transmettre avec précision. Une équipe marketing produit fournit le matériel ; l'équipe marketing le distribue de manière innovante.

Chef de produit vs responsable marketing produit

Deux rôles au son très similaire, avec quelques croisements, mais des objectifs très différents :

• Un responsable marketing produit s'occupe du positionnement et de la communication des produits.
• Un chef de produit s'occupe du produit, de ses fonctionnalités et de son évolution.

Les deux gestionnaires peuvent souvent travailler à partir des mêmes points de données, mais ce qu'ils font avec ces données est très différent.

Par exemple, si un produit produisait un taux de désabonnement élevé le troisième jour de l'intégration des utilisateurs. Un chef de produit peut examiner ce qui se passe avec le produit physique ce jour-là ; peut-être y a-t-il un bogue, peut-être qu'il ne fonctionne pas comme promis, ou peut-être qu'il y a place à l'amélioration.

Alors qu'un responsable du marketing produit examinera le parcours d'intégration de l'utilisateur et les informations qu'un client reçoit ou ne reçoit pas et qui pourraient être un catalyseur pour son départ. Ils peuvent également examiner les attentes des utilisateurs et déchiffrer si un produit n'y répond pas en raison d'un message inexact.

Il est si important que ces deux rôles fonctionnent côte à côte. Non seulement parce qu'ils partagent des données, mais aussi parce que chacun aura accès à des données que l'autre n'aura pas, mais qui bénéficieront certainement à tous les deux de leur travail.

Pourquoi devriez-vous donner la priorité au marketing produit

Si vous n'êtes toujours pas convaincu que votre entreprise a besoin d'une équipe de marketing produit, nous sommes sur le point de changer d'avis. Il y a une tonne d'avantages à donner la priorité au marketing des produits pour la croissance de l'entreprise.

Apprenez à vraiment connaître vos clients

Les équipes marketing traditionnelles disposent de boîtes à outils qui peuvent donner des informations sur le sentiment et la popularité de votre marque en ligne : les outils d'écoute sociale, Google Analytics et les plates-formes de visualisation de données aident tous à évaluer ce que les gens pensent de votre entreprise. Dans le même temps, les équipes produit disposent de ressources pour comprendre comment quelqu'un interagit avec votre produit, comme les cartes thermiques, les enquêtes intégrées à l'application et les outils d'enregistrement des utilisateurs.

Pourtant, les équipes de marketing produit ont un aperçu de ce que les gens pensent de l'interaction avec votre produit. À l'aide d'un ensemble de techniques d'entretiens avec les clients, de recherches d'utilisateurs et d'outils de rétroaction intégrés aux produits, les équipes de marketing produit ont le pouvoir de mener et d'agir sur des données précieuses pour aider à gagner, fidéliser et comprendre vos clients.

Assurez-vous que votre positionnement est correct

Les spécialistes du marketing de produits sont dans une position privilégiée pour s'assurer que vos personnages résonnent avec le message de votre marque. À l'aide d'enquêtes de développement client, ils peuvent comprendre la valeur de votre produit auprès des utilisateurs et transformer ces données en moyens exploitables pour mieux positionner votre produit sur le marché.

Améliorez vos ventes et vos revenus

Les entreprises qui ont donné la priorité au marketing de produits ont prouvé qu'elles augmentaient leurs revenus jusqu'à 50 % par an. C'est une avancée considérable pour vos ventes de produits et la croissance globale de votre entreprise. Il est rassurant de savoir que vos dépenses en marketing produit peuvent être amorties au cours de la première année de mise en œuvre d'une stratégie de marketing produit.

Comment le marketing produit peut-il augmenter les revenus d'un montant aussi drastique ? En bref, cela peut aider à trouver des lacunes dans le contenu d'aide à la vente qui fournira mieux à votre équipe de vente les ressources dont elle a besoin pour convertir les prospects.

Renseignez-vous sur vos concurrents et vos points forts

À l'aide d'une recherche approfondie sur les concurrents, les spécialistes du marketing des produits peuvent identifier les domaines dans lesquels votre produit et votre communication sont insuffisants par rapport aux concurrents. Cependant, tout n'est pas catastrophique; ils pourront également mettre en évidence où vous gagnez.

S'ils sont bien communiqués, ces commentaires permettront à une multitude d'équipes de mieux se positionner face aux clients ou d'identifier les domaines de leur travail qui ont de la place pour la croissance.

Considérez vos spécialistes du marketing produit comme votre point de référence direct pour les commentaires des consommateurs et comme votre centre de connaissances sur les concurrents. Ils peuvent être une ressource vitale pour plus que le marketing.

Aligner le produit, le marketing et les ventes

Il n'est pas rare que les entreprises aient des équipes de produits, de marketing et de vente qui travaillent en silos. Chaque équipe s'occupe de ses responsabilités et peut être un peu trop rapide pour pointer du doigt si les KPI de l'entreprise ne sont pas atteints chaque trimestre.

"Eh bien, le marketing ne nous a pas fourni suffisamment de pistes intéressantes."

"Oui, mais les ventes ne présentent pas le produit avec précision."

"En fait, le produit ne nous a pas parlé de la nouvelle fonctionnalité, et maintenant il est trop tard."

Des déclarations obsédantes et culpabilisantes dont, espérons-le, vous n'avez pas été témoins et dont vous ne devriez pas avoir besoin, mais qui aident également à faire valoir le point.

Une équipe marketing produit fait le pont entre ces trois départements ; ils peuvent aider à orienter les changements de produits, conseiller les ventes sur le contenu stratégique et les gains, et aider les spécialistes du marketing à concentrer leurs efforts pour obtenir plus de prospects. Ils peuvent faire tout cela avec une vision holistique des objectifs de croissance de l'entreprise et lier les KPI de l'équipe les uns aux autres, unissant les objectifs plus larges et leurs équipes.

Élaboration de votre stratégie marketing produit

Nous avons donc tous ces avantages fantastiques qu'une équipe de marketing produit peut apporter à votre entreprise. Comment transformer ces avantages en réalité et créer une stratégie de marketing produit qui fonctionne ? Il est temps de créer une formule reproductible que vous pouvez utiliser pour chaque produit ou fonctionnalité afin que vous puissiez profiter des résultats et commencer à profiter de vos efforts.

Définissez vos personas

Le premier sur votre liste de résultats est de définir vos personas. À qui parlez-vous et pourquoi ont-ils besoin de votre produit ? Ayez une idée claire de leurs points faibles et de leurs motivations.

Une fois que vous avez compris cela, vous pouvez commencer à étoffer vos personas. Donnez-leur des noms, des âges, des loisirs, des travaux. Chaque membre de votre équipe doit comprendre et visualiser qui est votre client et ce dont il a besoin.

Aligner sur le positionnement et la messagerie

Le deuxième objectif de votre liste de contrôle de stratégie de marketing produit est la messagerie produit. Pourquoi votre produit est-il le meilleur du marché et où se situe-t-il parmi vos concurrents ?

Ce n'est pas seulement pour que votre équipe marketing puisse présenter le produit sous son meilleur jour. C'est aussi outiller l'équipe commerciale pour défendre le produit et mieux le vendre. Enfin, cette étape d'alignement du produit permet d'informer l'équipe produit, afin qu'elle puisse continuer à travailler sur la création de la meilleure version possible de votre produit.

Définissez vos KPI

Les KPI diffèrent considérablement en fonction des objectifs de croissance de votre entreprise. Assurez-vous que vos KPI de marketing produit correspondent et s'alignent sur les objectifs de la mission commerciale. Cherchez-vous à développer l'engagement produit ? Êtes-vous à la recherche de plus de prospects pour gagner des conversions ? Peut-être cherchez-vous à améliorer le résultat net de l'entreprise ?

Quels que soient les KPI que vous définissez, ils détermineront les cibles que le responsable du marketing produit poursuit avec sa stratégie et donneront une idée claire de l'endroit où ils doivent prioriser leurs efforts.

Structurez votre tarification

Ensuite, il est temps de définir votre structure de prix. Ceci est mieux informé par la recherche de concurrents et l'alignement avec votre équipe de développement commercial pour identifier les marges que vous devez atteindre pour être une entreprise saine et rentable.

Est-il normal de créer une sorte de version freemium de votre produit pour prouver sa valeur avant d'introduire un plan tarifaire payant avec plus d'avantages ? Pensez à des moyens simples de mettre votre produit entre les mains de quelqu'un - ou sur les écrans de quelqu'un - pour le convaincre et le convaincre d'investir.

Créer le contenu

Il s'agit d'une étape énorme dans votre stratégie de marketing produit et qui nécessite beaucoup de temps si vous voulez bien vous lancer. Vous avez déjà identifié les points faibles de votre produit, ses différenciateurs concurrentiels et ses messages pour les personnages. Maintenant, vous devez mettre toutes ces recherches en action et créer du contenu.

Rien ne renforce la confiance et l'affinité avec la marque comme un contenu de qualité. Gardez cela à l'esprit lorsque vous créez. De plus, assurez-vous de créer pour des chaînes spécifiques. Il ne sert à rien de créer du contenu avec des ratios qui ne fonctionnent pas ou ne sont pas pratiques pour l'endroit où se trouve votre groupe démographique cible ou l'endroit où vous publiez votre travail.

Identifiez les canaux de niche et les avenues de contenu par rapport à votre groupe démographique, puis créez un contenu qui attire, convertit et fidélise les clients spécifiquement pour cette avenue.

Lancez votre produit ou de nouvelles fonctionnalités

Ensuite, vous êtes prêt pour la partie la plus excitante de votre stratégie : le jour du lancement.

C'est une bonne idée d'exécuter un lancement en douceur de votre produit ou fonctionnalité en interne. Que ce soit avec votre équipe ou des utilisateurs existants. Ce lancement plus doux vous donnera une idée de la façon dont votre nouvelle fonctionnalité ou produit est reçu, si votre message a les effets souhaités, et mettra en évidence les modifications que vous devrez peut-être apporter avant d'aller vers les masses et d'acquérir de nouveaux prospects.

Exemples de marketing produit réussis à imiter

Quelques marques ont vraiment réussi le marketing produit, que ce soit pour s'adapter aux besoins de leurs clients, trouver et mettre en valeur un avantage concurrentiel, ou simplement clouer la messagerie produit. Découvrons ceux qui s'en sortent le mieux.

MailChimp

Un rapport de 2020 a révélé que Mailchimp couvre 60 % de l'industrie du marketing par e-mail et que son concurrent le plus proche en détient 9,3 %. Comment ont-ils fait ? Dans une interview avec Forbes, le directeur marketing de Mailchimp, Tom Klein, a parlé d'une acquisition récente.

Il a déclaré: "Nous sommes une entreprise axée sur les objectifs, et nous le pensons vraiment, ce qui signifie que nous sommes très déterminés à rendre nos clients plus performants." L'engagement de Mailchimp à améliorer le succès de ses clients, plutôt que de se concentrer sur l'acquisition de nouveaux clients, les a amenés à modifier leur messagerie et à retravailler leurs personnages.

Au fil des ans, Mailchimp est passé de « Envoyer de meilleurs e-mails » à « Un marketing plus intelligent pour les grandes idées » et « Tout faire avec Mailchimp ». Ils ont créé des slogans qui résonnent mieux avec leurs personnalités, les petites et moyennes entreprises (PME) plutôt qu'avec les entreprises qu'ils poursuivaient.

billie

La marque de beauté Billie est rapidement devenue célèbre en identifiant la différenciation de ses produits et en courant avec elle. Ils sont devenus la première marque de beauté à célébrer les «imperfections» culturellement implicites.

Billie montre les poils du corps dans le marketing de ses produits et célèbre la diversité dans tous les domaines - conçu pour toute personne qui s'identifie comme une femme. Dans leur dernière campagne avec PrettyBird UK, ils ont publié une vidéo qui a encouragé un monde dans lequel les gens cessent de s'excuser pour leur apparence et commencent à la posséder.

Leur vision est réconfortante, et leur recherche de concurrents et la différenciation de leur marque dans le marketing des produits les voient se renforcer.

Hey.com

Ce n'est pas parce que les marques vous disent que nous sommes dans un monde axé sur le visuel que votre créneau de produits l'est nécessairement. Hey.com a enfreint les règles traditionnelles de la page d'accueil pendant des années après son lancement. Leur équipe de marketing produit a fait ses devoirs, identifié son public et créé un contenu qui a attiré ce public - pas ce que d'autres entreprises leur ont dit qu'ils devraient faire.

Le résultat? Une page d'accueil entièrement textuelle. Aucune image de héros, aucune vidéo, juste une copie fantastique. Pourquoi? Parce qu'ils ont réalisé que c'est ce qui résonnerait auprès de leurs clients.

Hey.com a pris un risque, mais a présenté avec précision son produit dans un format de contenu que son public connaît bien tout en présentant son produit en tant que solution. Pourquoi? Parce que "le courrier électronique a été nul pendant des années" et Hey.com est là pour changer cela.

Zoom

Il y a de fortes chances que vous ayez eu un appel Zoom à un moment donné en 2020. L'année a vu un changement radical du travail à distance dans toutes les entreprises ; certains étaient prêts pour cela; certains ne l'étaient pas - la plupart se sont tournés vers Zoom pour faire prospérer leur culture et leur communication.

Zoom a présenté une agilité exceptionnelle en matière de marketing de produits en 2020. Le produit de Zoom n'était plus destiné aux entreprises à distance ; c'était pour tout le monde. Cela signifiait que leurs personnages traditionnels étaient rapidement rejoints par un assaut de nouveaux types de clients : enseignants, thérapeutes, instructeurs de gym, et même la famille royale. Zoom devait s'adapter à tout le monde, et certains n'étaient pas aussi férus de technologie que d'autres.

Pourtant, la société a prévalu. À son apogée, Zoom comptait 300 millions de participants quotidiens et prévoyait de prendre 1,8 milliard de dollars d'ici la fin de 2020, soit environ le double de ses prévisions initiales en mars de la même année. Ils ont même construit et lancé un nouveau produit, Zoom for Home, et pour tout cela, sont l'exemple parfait d'un marketing produit agile et rapide.

La source

Dernières pensées

Il ne fait aucun doute que le marketing produit devrait être un département essentiel au sein de votre entreprise et peut être un acteur clé de la croissance de votre entreprise. Pour réussir, les équipes de marketing produit doivent être interfonctionnelles, agiles et axées sur les données, à la fois dans les stratégies à long et à court terme.

L'intégration d'une équipe de marketing produit et d'une stratégie de marketing produit présente certainement une montagne d'avantages. Il est important de vous construire une recette de succès reproductible, d'embaucher de grands talents et de ne pas avoir peur de prendre des risques basés sur les données si vous voulez vraiment vous approprier votre créneau industriel.