Как ваша команда может расставить приоритеты в маркетинге продуктов для роста

В последние годы произошел определенный сдвиг в мир, более ориентированный на продукт.

С повышенным вниманием к бизнесу, ориентированному на продукт, происходят изменения в том, как они работают и как они расставляют приоритеты в стратегиях роста.

Когда-то мы полагались на традиционные группы маркетинга и продаж, чтобы продвигать продукты, а совсем недавно мы стали свидетелями появления метко придуманных команд «успеха клиентов», которые уменьшают отток клиентов, помогая клиентам понять и максимально использовать их. их продукт.

Сегодня на картах очередная смена. Команды по маркетингу продуктов наблюдают всплеск спроса, поскольку предприятия понимают, что стратегия, ориентированная на продукт, может помочь в создании, маркетинге, продаже и удержании, превосходя все области жизненного цикла продукта.

Мы собираемся изучить все плюсы, минусы и промежуточные этапы маркетинга продуктов, а также понять, почему сегодня он необходим для роста бизнеса.

Что такое продуктовый маркетинг?

По словам Пулкита Агравала, соучредителя и генерального директора Chameleon, «продуктовый маркетинг соединяет точки между продуктом и рынком в обоих направлениях». Пулкит попал в самую точку, а затем вставил свое определение того, что такое продуктовый маркетинг сегодня.

• Понимание рынка . Первая часть маркетинга продукта — это понимание рынка, проблем, с которыми они сталкиваются, и решений, которые они ищут. Эта область товарного маркетинга включает в себя исследования и разработки персонажей, исследования конкурентов, поддержку разработки продуктов и ценообразование. В этой части маркетинга продукта его команда будет работать с командами по разработке продуктов и развитию бизнеса.
• Сообщение о продукте: вторая часть маркетинга продукта — это сообщение о продукте. Именно здесь границы между маркетингом продукта и традиционными маркетинговыми обязанностями часто стираются. Итак, какая разница?

Маркетинг продукта фокусируется на трех областях коммуникации:

• Продажи. Менеджеры по маркетингу продуктов (PMM) тесно сотрудничают с отделами продаж, чтобы обеспечить продажи и помочь добиться конверсий.
• Реклама. PMM работают с платной маркетинговой командой для создания кампаний, а также для организации запуска продуктов и функций.
• Маркетинг. PMM работают с командой по маркетингу органического контента, чтобы обеспечить постоянный интерес к продукту. Они помогают ему ранжироваться без необходимости расходов на рекламу и позиционировать его впереди конкурентов.

Чем занимается команда по маркетингу продукта?

К настоящему моменту вы должны иметь представление о том, чем занимается команда по маркетингу продукта, чем она отличается от других команд в бизнесе и чем они их поддерживают. Однако давайте окунемся на несколько футов глубже и рассмотрим основные обязанности продуктовой команды.

Управление запуском продукта

Продуктовая команда должна тесно сотрудничать с другими командами в бизнесе, чтобы координировать успешный первый запуск продукта или новой функции. Они объединят маркетинг, продажи и PR, чтобы произвести как можно большее впечатление и убедиться, что все сообщают о продукте одинаково.

Исследования рынка

Мы все знаем о важности исследования рынка для продаж и маркетинга — определение персонажей и понимание целевой демографической группы — это маркетинг 101. Команда по маркетингу продукта продвигает исследование рынка на шаг вперед и предоставляет идеи, ориентированные на продукт, чтобы помочь создать и сформировать сам продукт и сообщение об этом, чтобы лучше соответствовать рынку.

Рекламная рассылка

Есть области потока электронного маркетинга, которые лучше оставить команде маркетинга продукта. Кампании по выпуску новых продуктов и функций, адаптация клиентов, пути к успеху и стратегии удержания клиентов — идеальные проекты, которые команда может возглавить.

Обеспечение продажи

Команда по продуктовому маркетингу может принести пользу другим сферам бизнеса, а не только тем, которые связаны с клиентами. Позвольте команде руководить созданием рекламных материалов, одностраничных брифингов, демонстраций продуктов, внутренним обучением команды и многим другим. Подумайте об областях или сегментах рынка в области продаж, которые нуждаются в помощи, и позвольте маркетингу продукта поддержать их.

Отзывы пользователей

Независимо от того, измеряете ли вы отзывы количественно с помощью интеллектуальных инструментов отслеживания пользователей или запрашиваете отзывы качественно с помощью микроопросов NPS и других стратегий, для вашей команды разработчиков наиболее целесообразно управлять сбором всех этих данных и распространять результаты там, где они считают нужным.

Создание контента

Команда маркетинга продукта должна нести ответственность за создание контента. В обязанности фотографа, дизайнера или видеооператора не входит полное понимание продукта и его преимуществ. Их работа состоит в том, чтобы следовать подробному брифу, и это обычно возглавляет маркетинг продукта.

Онбординг пользователей

Твердая адаптация очень важна для показателей удержания клиентов. Эффективная команда по маркетингу продукта способна управлять ожиданиями новых пользователей, удерживать их в течение всего важного начального 30-дневного периода и удерживать их в течение длительного времени. Кроме того, такое небольшое увеличение удержания клиентов, как 5%, может увеличить прибыль на 25-95% — на этом стоит сосредоточиться.

Вебинары

Вебинары традиционно проводятся командами по работе с клиентами. Тем не менее, команды по продуктовому маркетингу внимательно относятся к проблемам пользователей, оттоку клиентов и позиционированию продуктов, что делает их идеальными кандидатами для проведения вебинаров.

Примечания к выпуску и журналы обновлений продукта

Примечания к выпуску SaaS демонстрируют тяжелую работу, которую ваша команда разработчиков проделывает за кулисами. Они также сообщают вашим клиентам, что вы прислушиваетесь к их потребностям, и являются хорошей возможностью для вашего бизнеса наладить контакт с пользователями. Оставьте это маркетингу продукта, чтобы обновления и новые функции были точно представлены в подходящем, ориентированном на клиента, виде.

Как видите, обязанности продуктовой команды не полностью входят в маркетинговый спектр. Исследования показали, что, хотя большинство специалистов по маркетингу продуктов отчитываются перед руководителями отдела маркетинга, существует растущая тенденция отчитываться перед менеджерами по развитию, руководителями продуктов или непосредственно генеральным директором.

Источник

Идеальная команда по продуктовому маркетингу

Теперь мы выполнили обязанности команды по маркетингу продукта; возможно, вы корите себя, думая: «Мне нужен один из них», но не знаете, с чего начать? Не смотрите дальше.

руководитель отдела продуктового маркетинга

Эта роль руководит всей стратегией роста маркетинга продукта. Они управляют бюджетами, сроками проектов и рабочей нагрузкой менеджера по продукту. Лучшим кандидатом на эту роль является тот, кто имеет опыт разработки продуктов или исследований, а также маркетинга, ориентированного на клиентов. Эта роль должна подчиняться непосредственно генеральному директору и работать вместе с вашим руководителем по маркетингу и руководителем отдела продаж.

Менеджер по продуктовому маркетингу

Ваш PMM занимается повседневными маркетинговыми стратегиями продукта; им даются бюджеты для работы, и им, возможно, придется раскошелиться со своими ресурсами, чтобы воплотить проекты в жизнь. Эта роль управляет стратегами данных и контента.

Контент-стратег

Ваш стратег по контенту — ваш самый большой создатель в команде, и он должен быть гибким в своем наборе навыков. В идеале они могут писать, проектировать или снимать фантастический контент для каждой инициативы. Мастер на все руки; однако эти наборы навыков трудно получить только у одного человека.

По мере того, как ваша команда растет и начинает доказывать, насколько они фантастичны, вы можете начать создавать новые роли, которые более специфичны для определенных частей жизненного цикла продукта и ниш создания контента.

Возьмем специалиста по продажам, PMM-менеджеров для конечных пользователей, видеографа по продукту, специалиста по стратегии обработки данных. Все эти роли принесут огромную пользу для общего успеха вашей продуктовой команды.

Наконец, на этом этапе важно создать межфункциональную команду, которая поддерживает отношения с другими командами в бизнесе. Может быть легко работать в бункерах, когда у вас есть индивидуальные или командные цели на столе. Тем не менее, продуктовая команда действительно сияет, когда сотрудничает с отделами продаж, роста, бизнес-разработки и маркетинга.

Как маркетинг продукта дополняет традиционный маркетинг?

Традиционные маркетинговые команды сосредоточены на формировании спроса; они являются движущей силой генерации лидов и предоставления множества горячих, квалифицированных лидов вашим командам по продажам. Однако их ресурсы должны откуда-то браться, и тут на помощь приходят продуктовые маркетологи.

Команды по маркетингу продукта работают вместе с традиционными маркетинговыми командами, чтобы лучше позиционировать продукт в целевой демографической группе. Они создают контент и предоставляют идеи для создания контента, чтобы убедиться, что продукт передается точно и выделяет его наиболее полезные функции для аудитории.

Хорошо думать о маркетинге продукта как о костяке любой маркетинговой команды. Без них не было бы контента для привлечения потенциальных клиентов, а маркетинговая команда рискует неправильно представить продукт или потерять время на создание контента для его точной передачи. Команда по маркетингу продукта предоставляет материал; маркетинговая команда новаторски распределяет его.

Менеджер по продукту против менеджера по маркетингу продукта

Две очень похожие по звучанию роли, с некоторым пересечением, но с очень разными целями:

• Менеджер по маркетингу продукта следит за позиционированием продукта и коммуникацией.
• Менеджер по продукту следит за продуктом, его функциями и развитием.

Два менеджера часто могут работать с одними и теми же точками данных, но то, что они делают с этими данными, сильно различается.

Например, если продукт вызывал высокий отток на третий день после подключения пользователя. Менеджер по продукту может посмотреть, что происходит с физическим продуктом в этот день; возможно, есть ошибка, возможно, он не работает так, как было обещано, или, возможно, есть возможности для улучшения.

В то время как менеджер по маркетингу продукта будет смотреть на процесс адаптации пользователя и информацию, которую клиент получает или не получает, которая может стать катализатором их ухода. Они также могут анализировать ожидания пользователей и определять, не соответствует ли продукт им из-за неточных сообщений.

Очень важно, чтобы эти две роли работали бок о бок. Не только потому, что они обмениваются данными, но и потому, что каждый будет иметь доступ к данным, которых нет у другого, но, безусловно, принесет пользу в их работе обоим.

Почему вы должны отдавать приоритет маркетингу продукта

Если вы все еще не убеждены, что вашему бизнесу нужна команда по маркетингу продуктов, то мы собираемся изменить ваше мнение. У приоритета маркетинга продукта для роста бизнеса есть масса преимуществ.

По-настоящему узнайте своих клиентов

У традиционных маркетинговых команд есть наборы инструментов, которые могут дать представление о настроении и популярности вашего онлайн-бренда: инструменты для прослушивания в социальных сетях, Google Analytics и платформы визуализации данных — все это помогает оценить, как люди относятся к вашему бизнесу. В то же время у продуктовых команд есть ресурсы, чтобы понять, как кто-то взаимодействует с вашим продуктом, такие как тепловые карты, опросы в приложении и инструменты записи пользователей.

Тем не менее, команды по продуктовому маркетингу имеют представление о том, как люди относятся к взаимодействию с вашим продуктом. Используя набор методов опроса клиентов, исследования пользователей и инструменты обратной связи в продукте, команды по маркетингу продуктов могут проводить и действовать на основе ценных данных, чтобы помочь завоевать, удержать и понять ваших клиентов.

Убедитесь, что ваше позиционирование правильное

Маркетологи продукта находятся в лучшем положении, чтобы убедиться, что ваши персонажи резонируют с сообщениями вашего бренда. Используя опросы по развитию клиентов, они могут понять, насколько ценен ваш продукт для пользователей, и преобразовать эти данные в действенные способы улучшить позиционирование вашего продукта на рынке.

Улучшите свои продажи и доходы

Доказано, что компании, уделяющие приоритетное внимание маркетингу продуктов, увеличивают доход до 50% в год. Это огромный шаг вперед для продаж вашей продукции и общего роста бизнеса. Отрадно знать, что ваши затраты на маркетинг продукта могут окупиться в течение первого года реализации маркетинговой стратегии продукта.

Как маркетинг продукта может увеличить доход на такую ​​значительную сумму? Короче говоря, это может помочь найти пробелы в контенте для поддержки продаж, который лучше снабдит вашу команду продаж ресурсами, необходимыми для конвертации потенциальных клиентов.

Узнайте о своих конкурентах и ​​своих сильных сторонах

Используя углубленное исследование конкурентов, маркетологи могут определить области, в которых ваш продукт и коммуникация отстают по сравнению с конкурентами. Однако не все так безнадежно; они также смогут выделить, где вы выигрываете.

При правильном общении эта обратная связь позволит множеству команд либо лучше позиционировать себя при общении с клиентами, либо определить области своей работы, в которых есть возможности для роста.

Посмотрите на своих маркетологов как на непосредственный ориентир для получения отзывов потребителей и как на центр знаний о ваших конкурентах. Они могут быть жизненно важным ресурсом не только для маркетинга.

Совместите продукт, маркетинг и продажи

Нередко в компаниях есть команды по продуктам, маркетингу и продажам, которые работают изолированно. Каждая команда заботится о своих обязанностях и, возможно, может быть слишком быстрой, чтобы указать пальцем, если KPI компании не выполняются каждый квартал.

«Ну, маркетинг не предоставил нам достаточно горячих клиентов».

«Да, но продажи не показывают продукт точно».

«На самом деле продукт не сообщил нам о новой функции, и теперь уже слишком поздно».

Навязчивые, осуждающие заявления, которые, надеюсь, вы не видели и в которых не должны нуждаться, но которые также помогают донести мысль.

Команда по маркетингу продукта наводит мосты между этими тремя отделами; они могут помочь вносить изменения в продукт, консультировать по продажам по стратегическому контенту и победам, а также помогать маркетологам сосредоточить свои усилия на привлечении большего количества потенциальных клиентов. Все это они могут делать с целостным взглядом на цели роста бизнеса и связывать командные KPI друг с другом, объединяя более широкие цели и свои команды.

Разработка маркетинговой стратегии вашего продукта

Таким образом, у нас есть все эти фантастические преимущества, которые команда по маркетингу продуктов может принести вашему бизнесу. Как превратить эти преимущества в реальность и создать работающую маркетинговую стратегию продукта? Пришло время создать воспроизводимую формулу, которую вы можете использовать для каждого продукта или функции, чтобы вы могли наслаждаться результатами и получать прибыль от своих усилий.

Определите свои персонажи

Первым в вашем списке целей является определение ваших персон. С кем вы разговариваете и зачем им ваш продукт? Получите четкое представление об их болевых точках и мотивах.

Как только вы это поймете, вы сможете приступить к конкретизации своих персонажей. Дайте им имена, возраст, увлечения, работы. Каждый член вашей команды должен понимать и визуализировать, кто ваш клиент и что ему нужно.

Выравнивание по позиционированию и обмену сообщениями

Вторым направлением в контрольном списке вашей стратегии маркетинга продукта является обмен сообщениями о продукте. Почему ваш продукт лучший на рынке и какое место он занимает среди конкурентов?

Это делается не только для того, чтобы ваша маркетинговая команда могла представить продукт в лучшем свете. Это также необходимо для того, чтобы вооружить отдел продаж для защиты продукта и лучшей его продажи. Наконец, этот этап согласования продукта помогает проинформировать команду разработчиков, чтобы они могли продолжать работу над созданием наилучшей версии вашего продукта.

Установите свои ключевые показатели эффективности

KPI сильно различаются в зависимости от целей роста вашего бизнеса. Убедитесь, что ваши ключевые показатели эффективности продуктового маркетинга совпадают с целями бизнес-миссии. Вы хотите повысить вовлеченность продукта? Вы ищете больше потенциальных конверсий? Возможно, вы хотите улучшить прибыль компании?

Какие бы ключевые показатели эффективности вы ни установили, они определят цели, которые глава отдела маркетинга продуктов преследует в своей стратегии, и дадут четкое представление о том, где им следует расставить приоритеты в своих усилиях.

Структурируйте свои цены

Затем пришло время установить структуру ценообразования. Это лучше всего основано на исследованиях конкурентов и согласовании с вашей командой по развитию бизнеса, чтобы определить маржу, которую вам необходимо соблюдать, чтобы быть здоровой и прибыльной компанией.

Нормально ли создавать какую-то бесплатную версию вашего продукта, чтобы доказать его ценность, прежде чем предлагать платный тарифный план с дополнительными преимуществами? Подумайте о простых способах передать ваш продукт кому-то в руки — или на чьи-то экраны — чтобы завоевать их расположение и убедить вложить средства.

Создайте контент

Это огромный шаг в вашей маркетинговой стратегии продукта, и он требует много времени, если вы собираетесь запустить его хорошо. Вы уже определили болевые точки своего продукта, его конкурентные отличия и его сообщения для пользователей. Теперь вам нужно привести все эти исследования в действие и создать контент.

Ничто так не укрепляет доверие и близость к бренду, как качественный контент. Имейте это в виду, когда будете творить. Кроме того, убедитесь, что вы создаете для определенных каналов. Нет смысла создавать контент с коэффициентами, которые не работают или непрактичны для того места, где находится ваша целевая демографическая группа или где вы публикуете свою работу.

Определите нишевые каналы и направления контента по отношению к вашей демографической группе, а затем создайте контент, который привлекает, конвертирует и удерживает клиентов специально для этого направления.

Запустите свой продукт или новые функции

Теперь вы готовы к самой захватывающей части вашей стратегии: дню запуска.

Хорошей идеей будет запустить программный запуск вашего продукта или функции внутри компании. Будь то с вашей командой или существующими пользователями. Этот более мягкий запуск даст вам представление о том, как воспримут вашу новую функцию или продукт, будут ли ваши сообщения иметь желаемый эффект, и выделит любые настройки, которые вам, возможно, потребуется сделать, прежде чем выйти в массы и привлечь новых потенциальных клиентов.

Успешные примеры товарного маркетинга для подражания

Несколько брендов действительно преуспели в маркетинге продукта, будь то адаптация к потребностям своих клиентов, поиск и демонстрация конкурентного преимущества или просто эффективная передача информации о продукте. Давайте рассмотрим тех, кто делает это лучше всего.

мэйлчимп

Отчет за 2020 год показал, что Mailchimp охватывает 60% индустрии почтового маркетинга, а его ближайший конкурент — 9,3%. Как они это делают? В интервью Forbes директор по маркетингу Mailchimp Том Кляйн рассказал о недавнем приобретении.

Он сказал: «Мы целеустремленная компания, и мы действительно имеем это в виду, а это означает, что мы очень стремимся сделать наших клиентов более успешными». Стремление Mailchimp сделать своих клиентов более успешными, а не сосредоточиться на привлечении новых, привело к тому, что они изменили свои сообщения и переработали свои персоны.

За прошедшие годы Mailchimp перешел от «Отправляйте электронные письма лучше» к «Умному маркетингу для больших идей» и «Делайте все это с Mailchimp». Они создали слоган, который лучше резонирует с их личностью, малым и средним бизнесом (SMB), а не с корпорациями, за которыми они гонялись.

Билли

Косметический бренд Billie быстро прославился, определив дифференциацию своей продукции и следуя ей. Они стали первым косметическим брендом, отметившим культурно подразумеваемые «несовершенства».

Билли показывает волосы на теле в маркетинге своей продукции и отмечает разнообразие во всех спектрах, предназначенных для всех, кто идентифицирует себя как женщина. В своей последней кампании с PrettyBird UK они опубликовали видео, призывающее к миру, в котором люди перестают извиняться за свою внешность и начинают владеть ею.

Их видение вдохновляет, а исследования конкурентов и дифференциация брендов в маркетинге продуктов показывают, что они становятся все сильнее и сильнее.

Эй.com

Просто потому, что бренды говорят вам, что мы находимся в визуальном мире, не обязательно означает, что ниша вашего продукта. Hey.com годами нарушал традиционные правила домашней страницы после запуска. Их команда по продуктовому маркетингу сделала свою домашнюю работу, определила свою аудиторию и создала контент, который понравился этой аудитории, а не то, что другие компании сказали им, что они должны делать.

Результат? Полностью текстовая домашняя страница. Никакого изображения героя, никакого видео, просто фантастическая копия. Почему? Потому что они поняли, что это то, что найдет отклик у их клиентов.

Hey.com пошел на риск, но точно продемонстрировал свой продукт в формате контента, с которым знакома их аудитория, демонстрируя свой продукт как решение. Почему? Потому что «электронная почта была отстойной годами», и Hey.com собирается это изменить.

Увеличить

Скорее всего, в какой-то момент в 2020 году вы позвонили в Zoom. В этом году во всех компаниях произошли радикальные изменения в удаленной работе; некоторые были к этому готовы; некоторые не были - большинство обратились к Zoom, чтобы сохранить свою культуру и общение.

Zoom продемонстрировал исключительную гибкость маркетинга продукта в 2020 году. Продукт Zoom больше не предназначался для удаленных компаний; это было для всех. Это означало, что к их традиционным персонам быстро присоединились новые типы клиентов: учителя, терапевты, инструкторы тренажерного зала и даже члены королевской семьи. Zoom должен был вместить всех, и некоторые были не такими технически подкованными, как другие.

И все же компания победила. На пике своего развития Zoom насчитывал 300 миллионов ежедневных участников и прогнозировал, что к концу 2020 года он получит 1,8 миллиарда долларов, что примерно вдвое превышает первоначальный прогноз в марте того же года. Они даже создали и запустили новый продукт Zoom for Home, и все это является прекрасным примером гибкого и быстрого маркетинга продуктов.

Источник

Последние мысли

Нет никаких сомнений в том, что маркетинг продукта должен быть важным отделом вашего бизнеса и может стать ключевым игроком в развитии вашего бизнеса. Чтобы добиться успеха, команды по маркетингу продуктов должны быть многофункциональными, гибкими и ориентированными на данные как в долгосрочных, так и в краткосрочных стратегиях.

Конечно, наличие команды по маркетингу продукта и стратегии маркетинга продукта дает массу преимуществ. Важно создать себе воспроизводимый рецепт успеха, нанять талантливых специалистов и не бояться идти на риск, связанный с данными, если вы действительно хотите занять свою отраслевую нишу.