In che modo il tuo team può dare priorità al marketing del prodotto per la crescita

Negli ultimi anni c'è stato un deciso spostamento verso un mondo più orientato al prodotto.

Con un'iperfocalizzazione sul business guidato dai prodotti arriva un movimento nel modo in cui operano e nel modo in cui danno la priorità alle strategie di crescita.

Una volta, ci affidavamo ai tradizionali team di marketing e vendita per promuovere i prodotti e, più recentemente, abbiamo assistito all'introduzione dei team di "successo del cliente" opportunamente coniati, che riducono il tasso di abbandono dei clienti aiutandoli a comprendere e ottenere il massimo il loro prodotto.

Oggi è in programma un altro cambiamento. I team di marketing dei prodotti stanno assistendo a un aumento della domanda poiché le aziende si stanno rendendo conto che una strategia basata sul prodotto può aiutare a creare, commercializzare, vendere e trattenere, eccellendo in tutte le aree del ciclo di vita di un prodotto.

Stiamo per esplorare i dettagli e le vie di mezzo del marketing di prodotto e perché, oggi, è essenziale per la crescita del business.

Che cos'è il marketing del prodotto?

Secondo Pulkit Agrawal, co-fondatore e CEO di Chameleon, "il marketing del prodotto collega i punti tra il prodotto e il mercato in entrambe le direzioni". Pulkit ha colpito nel segno e poi l'ha incasinato con la sua definizione di cosa sia il marketing del prodotto oggi.

• Comprendere il mercato: la prima parte del marketing del prodotto è comprendere il mercato, i problemi che devono affrontare e le soluzioni che stanno cercando. Quest'area del marketing del prodotto include la ricerca e lo sviluppo della persona, la ricerca sulla concorrenza, il supporto allo sviluppo del prodotto e la determinazione dei prezzi. Questa parte del marketing del prodotto vedrà il suo team lavorare con i team di sviluppo del prodotto e di crescita aziendale.
• Comunicare il prodotto: La seconda parte del marketing del prodotto è comunicare il prodotto. È qui che i confini spesso si confondono tra il marketing del prodotto e le tradizionali responsabilità di marketing. Allora, qual è la differenza?

Il marketing del prodotto si concentra su tre aree di comunicazione:

• I saldi. I product marketing manager (PMM) lavorano a stretto contatto con i team di vendita per creare materiale di vendita e aiutare a ottenere conversioni.
• Pubblicità. I PMM collaborano con il team di marketing a pagamento per creare campagne e organizzare lanci di prodotti e funzionalità.
• Marketing. I PMM collaborano con il team di marketing dei contenuti organici per garantire un interesse sempreverde per il prodotto. Lo aiutano a classificarsi senza la necessità di una spesa pubblicitaria e lo posizionano davanti alla concorrenza.

Cosa fa un team di marketing di prodotto?

A questo punto, dovresti avere un'idea di cosa fa un team di marketing di prodotto e di come differiscono e supportano gli altri team in un'azienda. Tuttavia, tuffiamoci un po' più in profondità ed esaminiamo le responsabilità principali di un team di prodotto.

Gestione dei lanci di prodotti

Un team di prodotto deve lavorare a stretto contatto con altri team all'interno di un'azienda per coordinare un primo lancio di successo di un prodotto o di una nuova funzionalità. Uniranno marketing, vendite e PR per creare il maggior impatto possibile e garantire che tutti comunichino il prodotto allo stesso modo.

Ricerca di mercato

Conosciamo tutti l'importanza della ricerca di mercato per le vendite e il marketing: definire i personaggi e comprendere la fascia demografica target è Marketing 101. Un team di marketing del prodotto fa un ulteriore passo avanti nella ricerca di mercato e fornisce approfondimenti guidati dal prodotto per aiutare a costruire e modellare il prodotto stesso e la comunicazione di esso per adattarsi meglio al mercato.

Marketing via email

Ci sono aree del flusso di email marketing che è meglio lasciare al team di marketing del prodotto. Le campagne di rilascio di nuovi prodotti e funzionalità, l'onboarding dei clienti, i percorsi di successo e le strategie di fidelizzazione dei clienti sono progetti perfetti per il team a capo.

Garanzia di vendita

Il team di marketing del prodotto può avvantaggiare altre aree dell'attività, non solo quelle rivolte ai clienti. Lascia che il team guidi la creazione di materiale di vendita, brief di una pagina, demo di prodotti, formazione interna del team e altro ancora. Pensa alle aree o ai segmenti di mercato all'interno delle vendite che hanno bisogno di aiuto e lascia che il marketing del prodotto li supporti.

Feedback degli utenti

Sia che tu misuri quantitativamente il feedback con strumenti di monitoraggio degli utenti intelligenti o richieda un feedback qualitativo con microsondaggi NPS e altre strategie, ha più senso che il team di prodotto gestisca la raccolta di tutti questi dati e distribuisca i risultati dove ritiene opportuno.

Creazione di contenuti

Un team di marketing del prodotto dovrebbe essere responsabile della creazione dei contenuti. Non è responsabilità del fotografo, designer o operatore video comprendere appieno un prodotto e i suoi vantaggi. Il loro lavoro è seguire un brief dettagliato, e questo è solitamente guidato dal marketing del prodotto.

Onboarding dell'utente

Una solida onboarding è così essenziale per le metriche di fidelizzazione dei clienti. Un efficace team di marketing del prodotto è in grado di gestire le aspettative dei nuovi utenti, mantenerli coinvolti durante l'importantissimo periodo iniziale di 30 giorni e mantenerli a lungo termine. Inoltre, qualcosa di piccolo come un aumento del 5% nella fidelizzazione dei clienti può aumentare i profitti dal 25 al 95% su cui vale la pena concentrarsi.

Webinar

I webinar sono tradizionalmente ospitati dai team di successo dei clienti. Tuttavia, i team di marketing del prodotto sono attenti alle difficoltà degli utenti, all'abbandono dei clienti e al posizionamento del prodotto, il che li rende i candidati perfetti per ospitare webinar.

Note sulla versione e registri di aggiornamento del prodotto

Le note sulla versione SaaS mostrano il duro lavoro svolto dal team di prodotto dietro le quinte. Inoltre, fanno sapere ai tuoi clienti che stai ascoltando le loro esigenze e sono un'opportunità positiva per la tua azienda di entrare in contatto con gli utenti. Lasciali con il marketing del prodotto, per assicurarti che gli aggiornamenti e le nuove funzionalità siano rappresentati accuratamente in modo appropriato e rivolto al cliente.

Come puoi vedere, le responsabilità di un team di prodotto non rientrano interamente nello spettro del marketing. Gli studi hanno rilevato che, sebbene la maggior parte dei marketer di prodotti riferisca ai dirigenti di marketing, c'è una tendenza crescente nel riferire alla crescita, ai dirigenti del prodotto o direttamente ai CEO.

Fonte

Il team di marketing del prodotto ideale

Ora abbiamo passato le responsabilità di un team di marketing del prodotto; forse ti stai prendendo a calci pensando: “Ho bisogno di me uno di quelli” ma non sai da dove cominciare? Non guardare oltre.

Responsabile marketing di prodotto

Questo ruolo guida l'intera strategia di crescita del marketing del prodotto. Gestiscono budget, tempistiche di progetto e carico di lavoro del product manager. Il candidato migliore per il ruolo è qualcuno che abbia esperienza nella progettazione di prodotti o nella ricerca e nel marketing rivolto ai clienti. Questo ruolo dovrebbe riportare direttamente al CEO e lavorare a fianco del tuo responsabile marketing e responsabile delle vendite.

Responsabile marketing di prodotto

Il tuo PMM gestisce le strategie quotidiane di marketing del prodotto; hanno budget con cui lavorare e potrebbero aver bisogno di usare le proprie risorse per dare vita ai progetti. Questo ruolo gestisce i dati e gli strateghi dei contenuti.

Stratega dei contenuti

Il tuo content strategist è il tuo più grande creatore del team e deve essere flessibile con le proprie competenze. Idealmente, sono in grado di scrivere, progettare o girare contenuti fantastici per ogni iniziativa. Un tuttofare; tuttavia, questi set di abilità sono difficili da trovare in una sola persona.

Man mano che il tuo team cresce e inizia a dimostrare quanto è fantastico, puoi iniziare a costruire nuovi ruoli più specifici per determinate parti all'interno del ciclo di vita del prodotto e delle nicchie di creazione di contenuti.

Prendi in considerazione uno scrittore di abilitazione alle vendite, PMM per utenti finali, un videografo di prodotti, uno stratega dei dati. Tutti questi ruoli apporteranno un enorme vantaggio al successo complessivo del team di prodotto.

Infine, su questo punto, è importante costruire un team interfunzionale che mantenga le relazioni con gli altri team all'interno dell'azienda. Può essere facile lavorare in silos quando hai obiettivi individuali o di squadra sul tavolo. Tuttavia, un team di prodotto brilla davvero quando collabora con le vendite, la crescita, lo sviluppo del business e il marketing.

In che modo il marketing di prodotto integra il marketing tradizionale?

I team di marketing tradizionali si concentrano sulla generazione della domanda; sono i fattori alla base della generazione di lead e della fornitura di una vasta gamma di lead qualificati e qualificati ai team di vendita. Tuttavia, le loro risorse devono provenire da qualche parte, ed è qui che entrano in gioco i marketer dei prodotti.

I team di marketing del prodotto lavorano insieme ai team di marketing tradizionali per posizionare meglio il prodotto all'interno della fascia demografica target. Creano contenuti e forniscono approfondimenti per la creazione di contenuti per garantire che il prodotto venga comunicato in modo accurato e ne evidenzi le caratteristiche più utili per il pubblico.

È bello pensare al marketing del prodotto come alla spina dorsale di qualsiasi team di marketing. Senza di loro, non ci sarebbero contenuti per guidare i lead e un team di marketing corre il rischio di comunicare male un prodotto o di perdere tempo nella creazione di contenuti per trasmetterlo accuratamente. Un team di marketing del prodotto fornisce il materiale; il team di marketing lo distribuisce in modo innovativo.

Product manager vs. product marketing manager

Due ruoli dal suono molto simili, con qualche crossover, ma scopi molto diversi:

• Un product marketing manager si occupa del posizionamento e della comunicazione del prodotto.
• Un product manager si prende cura del prodotto, delle sue caratteristiche e della sua evoluzione.

I due gestori possono spesso lavorare dagli stessi punti dati, ma ciò che fanno con questi dati è molto diverso.

Ad esempio, se un prodotto stava producendo un tasso di abbandono elevato il terzo giorno dell'onboarding dell'utente. Un product manager può guardare cosa sta succedendo con il prodotto fisico quel giorno; forse c'è un bug, forse non sta funzionando come promesso, o forse c'è spazio per miglioramenti.

Considerando che un responsabile del marketing del prodotto esaminerà il percorso di onboarding dell'utente e le informazioni che un cliente riceve o non sta ricevendo, ciò potrebbe essere un catalizzatore per la sua partenza. Possono anche esaminare le aspettative degli utenti e decifrare se un prodotto non le soddisfa a causa di messaggi imprecisi.

È così importante che questi due ruoli lavorino fianco a fianco. Non solo perché stanno condividendo i dati, ma anche perché ciascuno avrà accesso a dati che l'altro non avrà, ma sicuramente trarrà vantaggio dal proprio lavoro.

Perché dovresti dare la priorità al marketing del prodotto

Se non sei ancora convinto che la tua azienda abbia bisogno di un team di marketing del prodotto, allora stiamo per cambiare idea. Ci sono un sacco di vantaggi nel dare priorità al marketing del prodotto per la crescita del business.

Conosci davvero i tuoi clienti

I team di marketing tradizionali dispongono di kit di strumenti che possono fornire informazioni dettagliate sul sentimento e sulla popolarità del tuo marchio online: strumenti di ascolto sociale, Google Analytics e piattaforme di visualizzazione dei dati aiutano tutti a valutare come si sentono le persone nei confronti della tua attività. Allo stesso tempo, i team di prodotto hanno risorse per capire come qualcuno interagisce con il tuo prodotto, come mappe di calore, sondaggi in-app e strumenti di registrazione degli utenti.

Tuttavia, i team di marketing del prodotto hanno informazioni su come si sentono le persone rispetto all'interazione con il tuo prodotto. Utilizzando una raccolta di tecniche di intervista con i clienti, ricerche sugli utenti e strumenti di feedback sul prodotto, i team di marketing del prodotto hanno il potere di condurre e agire su dati preziosi per aiutare a conquistare, fidelizzare e comprendere i tuoi clienti.

Assicurati che il tuo posizionamento sia corretto

I marketer del prodotto sono in una posizione privilegiata per garantire che i tuoi personaggi risuonino con i messaggi del tuo marchio. Utilizzando i sondaggi sullo sviluppo dei clienti, possono capire quanto è apprezzato dagli utenti il ​​tuo prodotto e trasformare questi dati in modi attuabili per posizionare meglio il tuo prodotto sul mercato.

Migliora le tue vendite e le tue entrate

Le aziende che hanno dato la priorità al marketing del prodotto hanno dimostrato di aumentare le entrate fino al 50% all'anno. Questo è un enorme passo avanti per le vendite dei tuoi prodotti e la crescita complessiva del business. È rassicurante sapere che le tue spese per il marketing del prodotto possono ripagarsi entro il primo anno dall'implementazione di una strategia di marketing del prodotto.

Come può il marketing del prodotto aumentare le entrate di un importo così drastico? In breve, può aiutare a trovare le lacune nei contenuti di abilitazione alle vendite che forniranno al tuo team di vendita le risorse necessarie per convertire i lead.

Scopri i tuoi concorrenti e i tuoi punti di forza

Utilizzando una ricerca approfondita sulla concorrenza, i marketer del prodotto possono identificare le aree in cui il tuo prodotto e la comunicazione non sono all'altezza rispetto ai concorrenti. Tuttavia, non è tutto rovina e oscurità; potranno anche evidenziare dove stai vincendo.

Se comunicato bene, questo feedback consentirà a una moltitudine di team di posizionarsi meglio di fronte ai clienti o di identificare aree all'interno del loro lavoro che hanno margini di crescita.

Considera i tuoi marketer di prodotti come il tuo punto di riferimento diretto per il feedback dei consumatori e come il tuo hub di conoscenza della concorrenza. Possono essere una risorsa vitale per qualcosa di più del marketing.

Allineare prodotto, marketing e vendite

Non è raro che le aziende abbiano team di prodotti, marketing e vendita che lavorano in silos. Ogni team si prende cura delle proprie responsabilità e forse può essere un po' troppo veloce nel puntare il dito se i KPI aziendali non vengono raggiunti ogni trimestre.

"Beh, il marketing non ci ha fornito contatti abbastanza interessanti."

"Sì, ma le vendite non mostrano il prodotto in modo accurato."

"In realtà, il prodotto non ci ha parlato della nuova funzionalità e ora è troppo tardi".

Dichiarazioni ossessionanti che incolpano le dita che, si spera, non hai visto e di cui non dovresti aver bisogno, ma che aiutano anche a chiarire il punto.

Un team di marketing del prodotto crea ponti tra questi tre dipartimenti; possono aiutare a guidare le modifiche ai prodotti, consigliare le vendite su contenuti strategici e vittorie e aiutare i professionisti del marketing a concentrare i propri sforzi per ottenere più contatti. Possono fare tutto questo con una visione olistica degli obiettivi di crescita aziendale e collegare tra loro i KPI del team, unendo obiettivi più ampi e i loro team.

Sviluppare la tua strategia di marketing del prodotto

Quindi abbiamo tutti questi fantastici vantaggi che un team di marketing di prodotto può portare alla tua attività. Come si trasformano questi vantaggi in realtà e si crea una strategia di marketing del prodotto che funzioni? È ora di creare una formula ripetibile che puoi utilizzare per ogni prodotto o funzionalità in modo da poter godere dei risultati e iniziare a trarre profitto dai tuoi sforzi.

Definisci i tuoi personaggi

Il primo nella tua lista dei risultati è definire i tuoi personaggi. Con chi stai parlando e perché hanno bisogno del tuo prodotto? Fatti un'idea chiara dei loro punti deboli e delle loro motivazioni.

Una volta capito questo, puoi iniziare a dare corpo ai tuoi personaggi. Dai loro nomi, età, hobby, lavori. Ogni membro del tuo team deve capire e visualizzare chi è il tuo cliente e di cosa ha bisogno.

Allineamento su posizionamento e messaggistica

Il secondo obiettivo nell'elenco di controllo della strategia di marketing del prodotto è la messaggistica del prodotto. Perché il tuo prodotto è il migliore sul mercato e dove si colloca tra i tuoi concorrenti?

Questo non è solo il modo in cui il tuo team di marketing può ritrarre il prodotto nella sua luce migliore. Serve anche a dotare il team di vendita di difendere il prodotto e venderlo meglio. Infine, questa fase di allineamento del prodotto aiuta a informare il team di prodotto, in modo che possa continuare a lavorare per creare la migliore versione possibile del tuo prodotto.

Imposta i tuoi KPI

I KPI differiscono drasticamente, a seconda dei tuoi obiettivi di crescita aziendale. Assicurati che i tuoi KPI di marketing del prodotto corrispondano e si allineino con gli obiettivi della missione aziendale. Stai cercando di creare un coinvolgimento del prodotto? Stai cercando più lead per vincere conversioni? Forse stai cercando di migliorare i profitti dell'azienda?

Qualunque siano i KPI che imposti determinerà gli obiettivi che il responsabile del marketing del prodotto sta perseguendo con la sua strategia e darà un'idea chiara di dove dovrebbero dare la priorità ai loro sforzi.

Struttura i tuoi prezzi

Successivamente, è il momento di impostare la struttura dei prezzi. Questo è meglio informato dalla ricerca sulla concorrenza e dall'allineamento con il tuo team di sviluppo aziendale per identificare i margini che devi raggiungere per essere un'azienda sana e redditizia.

È normale creare una sorta di versione freemium del tuo prodotto per dimostrarne il valore prima di introdurre un piano a pagamento con più vantaggi? Pensa a modi a basso impatto per portare il tuo prodotto nelle mani di qualcuno – o sugli schermi di qualcuno – per conquistarlo e convincerlo a investire.

Crea il contenuto

Questo è un enorme passo avanti nella tua strategia di marketing del prodotto e che richiede molto tempo se hai intenzione di lanciare bene. Hai già identificato i punti deboli del tuo prodotto, i suoi fattori di differenziazione competitivi e i suoi messaggi per i personaggi. Ora devi mettere in atto tutta quella ricerca e creare dei contenuti.

Niente crea fiducia e affinità con il marchio come i contenuti di qualità. Tienilo a mente mentre crei. Inoltre, assicurati di creare canali specifici. È inutile creare contenuti con rapporti che non funzionano o non sono pratici per la posizione in cui si trova il tuo target demografico o dove stai pubblicando il tuo lavoro.

Identifica canali di nicchia e percorsi di contenuti in relazione alla tua fascia demografica, quindi crea contenuti che attraggano, convertano e fitengano i clienti specificamente per quella strada.

Lancia il tuo prodotto o nuove funzionalità

Successivamente, sei pronto per la parte più eccitante della tua strategia: il giorno del lancio.

È una buona idea eseguire un lancio graduale del prodotto o della funzionalità internamente. Sia con il tuo team che con gli utenti esistenti. Questo lancio più morbido ti darà un'idea di come viene ricevuta la tua nuova funzionalità o prodotto, se la tua messaggistica ha gli effetti desiderati ed evidenzierà eventuali modifiche che potresti dover apportare prima di andare al pubblico e acquisire nuovi contatti.

Esempi di marketing di prodotto di successo da emulare

Alcuni marchi hanno davvero inchiodato il marketing del prodotto, sia che si tratti di adattarsi alle esigenze dei clienti, trovare e mostrare un vantaggio competitivo o semplicemente inchiodare la messaggistica del prodotto. Esploriamo quelli che stanno facendo meglio.

Mailchimp

Un rapporto del 2020 ha rivelato che Mailchimp copre il 60% del settore dell'email marketing e il suo concorrente più vicino ne detiene il 9,3%. Come hanno fatto? In un'intervista con Forbes, Tom Klein, Chief Marketing Officer di Mailchimp, ha parlato di una recente acquisizione.

Ha detto: "Siamo un'azienda orientata allo scopo e lo intendiamo davvero, il che significa che ci dedichiamo molto al successo dei nostri clienti". La dedizione di Mailchimp nel rendere i propri clienti più di successo, piuttosto che concentrarsi sull'acquisizione di nuovi, li ha portati a cambiare i loro messaggi e rielaborare i loro personaggi.

Nel corso degli anni, Mailchimp è passato da "Invia email migliori" a "Marketing più intelligente per grandi idee" e "Fai tutto con Mailchimp". Hanno creato slogan che risuonano meglio con i loro personaggi, le piccole e medie imprese (PMI) piuttosto che con le aziende che erano soliti inseguire.

Billie

Il marchio di bellezza, Billie, è diventato rapidamente famoso identificando la differenziazione dei loro prodotti e correndo con essa. Sono diventati il ​​primo marchio di bellezza a celebrare le "imperfezioni" culturalmente implicite.

Billie mostra i peli del corpo nel marketing del loro prodotto e celebra la diversità in tutti gli spettri, progettata per chiunque si identifichi come donna. Nella loro campagna più recente con PrettyBird UK, hanno pubblicato un video che ha incoraggiato un mondo in cui le persone smettono di scusarsi per il loro aspetto e iniziano a possederlo.

La loro visione è commovente e la ricerca sulla concorrenza e la differenziazione del marchio nel marketing dei prodotti li vede crescere sempre di più.

Ehi.com

Solo perché i marchi ti dicono che siamo in un mondo visual-first non significa necessariamente che la tua nicchia di prodotto lo sia. Hey.com ha infranto le tradizionali regole della home page per anni dopo il lancio. Il loro team di marketing del prodotto ha svolto i compiti, identificato il pubblico e creato contenuti che attirassero quel pubblico, non quello che le altre aziende hanno detto loro che avrebbero dovuto fare.

Il risultato? Una home page di tutto il testo. Nessuna immagine dell'eroe, nessun video, solo una copia fantastica. Come mai? Perché si sono resi conto che questo era ciò che avrebbe risuonato con i loro clienti.

Hey.com si è preso un rischio, ma ha mostrato accuratamente il proprio prodotto in un formato di contenuto che il pubblico conosceva mentre mostrava il proprio prodotto come una soluzione. Come mai? Perché "l'e-mail è stata risucchiata per anni" e Hey.com vogliono cambiarlo.

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È probabile che tu abbia ricevuto una chiamata Zoom ad un certo punto nel 2020. L'anno ha visto un cambiamento drastico nel lavoro a distanza in tutte le aziende; alcuni erano pronti per questo; alcuni non lo erano: la maggior parte si è rivolta a Zoom per mantenere fiorente la propria cultura e comunicazione.

Zoom ha mostrato un'eccezionale agilità di marketing del prodotto nel 2020. Il prodotto di Zoom non era più per le aziende remote; era per tutti. Significava che ai loro personaggi tradizionali si unì rapidamente un assalto di nuovi tipi di clienti: insegnanti, terapisti, istruttori di palestra, persino la famiglia reale. Zoom doveva accontentare tutti e alcuni non erano esperti di tecnologia come altri.

Eppure la società ha prevalso. Al suo apice, Zoom contava 300 milioni di partecipanti giornalieri e prevedeva di incassare 1,8 miliardi di dollari entro la fine del 2020, circa il doppio della previsione originale nel marzo dello stesso anno. Hanno persino costruito e lanciato un nuovo prodotto, Zoom for Home, e per tutto questo sono l'esempio perfetto di marketing del prodotto agile e rapido.

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Pensieri finali

Non c'è dubbio che il marketing del prodotto dovrebbe essere un dipartimento essenziale all'interno della tua attività e può essere un attore chiave per la crescita della tua attività. Per avere successo, i team di marketing di prodotto devono essere interfunzionali, agili e attenti ai dati sia nelle strategie a lungo che a breve termine.

C'è sicuramente una montagna di vantaggi che derivano dall'integrazione di un team di marketing di prodotto e di una strategia di marketing di prodotto. È importante costruirti una ricetta di successo ripetibile, assumere grandi talenti e non aver paura di correre rischi basati sui dati se vuoi davvero possedere la tua nicchia di settore.