您的團隊如何優先考慮產品營銷以促進增長

近年來，已經明確地轉向了一個更加以產品為導向的世界。

隨著對以產品為主導的業務的高度關注，他們的運營方式以及他們如何優先考慮增長戰略也會發生變化。

曾幾何時，我們依靠傳統的營銷和銷售團隊來支持產品，而最近，我們看到了恰當地創造的“客戶成功”團隊的引入——通過幫助客戶理解和充分利用來減少客戶流失他們的產品。

今天，另一個轉變即將到來。 產品營銷團隊看到需求激增，因為企業意識到以產品為主導的戰略可以幫助構建、營銷、銷售和保留——超越產品生命週期的所有領域。

我們將探討產品營銷的來龍去脈和中間環節，以及為什麼今天它對業務增長至關重要。

什麼是產品營銷？

根據 Chameleon 聯合創始人兼首席執行官 Pulkit Agrawal 的說法，“產品營銷在兩個方向上連接了產品和市場之間的點點滴滴。” Pulkit 一針見血，然後用他對今天產品營銷的定義把它搞砸了。

• 了解市場：產品營銷的第一部分是了解市場、他們面臨的問題以及他們正在尋找的解決方案。 產品營銷的這一領域包括角色研究和開發、競爭對手研究、產品開發支持和定價。 產品營銷的這一部分將看到其團隊與產品開發和業務增長團隊合作。
• 傳達產品：產品營銷的第二部分是傳達產品。 這就是產品營銷和傳統營銷職責之間的界限經常模糊的地方。 那麼，有什麼區別呢？

產品營銷側重於三個傳播領域：

• 銷售量。 產品營銷經理 (PMM) 與銷售團隊密切合作，建立銷售宣傳材料並幫助贏得轉化。
• 廣告。 PMM 與付費營銷團隊合作開展活動以及組織產品和功能發布。
• 營銷。 PMM 與有機內容營銷團隊合作，以確保對產品的長期興趣。 他們幫助它在不需要廣告支出的情況下排名，並將其定位在競爭對手之前。

產品營銷團隊做什麼的？

到目前為止，您應該了解產品營銷團隊的工作，以及他們與企業中的其他團隊有何不同並為其他團隊提供支持。 但是，讓我們更深入地了解一下產品團隊的核心職責。

管理產品發布

產品團隊需要與企業中的其他團隊密切合作，以協調產品或新功能的首次成功發布。 他們將聯合營銷、銷售、公關，以創造盡可能大的影響，並確保每個人都以相同的方式交流產品。

市場調查

我們都知道市場研究對銷售和營銷的重要性——定義角色並了解目標人群是營銷 101。產品營銷團隊將市場研究更進一步，並提供以產品為導向的洞察力，以幫助構建和塑造產品本身和它的溝通以更好地適應市場。

電子郵件營銷

電子郵件營銷流程的某些領域最好留給產品營銷團隊。 新產品和功能發布活動、客戶入職、成功之旅和客戶保留策略是團隊領導的完美項目。

銷售抵押品

產品營銷團隊可以使業務的其他領域受益，而不僅僅是面向客戶的領域。 讓團隊指導創建銷售宣傳材料、一頁簡介、產品演示、內部團隊培訓等。 想想銷售中需要幫助的領域或細分市場，讓產品營銷支持他們。

用戶反饋

無論您是使用智能用戶跟踪工具定量地衡量反饋，還是使用 NPS 微觀調查和其他策略來要求定性反饋，您的產品團隊管理所有這些數據的收集並將結果分發到他們認為合適的地方是最有意義的。

內容創作

產品營銷團隊應負責內容創建。 完全了解產品及其優勢不是攝影師、設計師或攝像師的責任。 遵循詳細的簡報是他們的工作，這通常由產品營銷負責。

用戶入職

紮實的​​入職對於客戶保留指標至關重要。 一個有效的產品營銷團隊能夠管理新用戶的期望，讓他們在最重要的 30 天開始期間保持參與，並長期保持他們。 此外，客戶保留率提高 5% 就可以將利潤提高 25-95%——值得關注。

網絡研討會

網絡研討會傳統上由客戶成功團隊主持。 然而，產品營銷團隊對用戶的掙扎、客戶流失和產品定位非常了解，這使他們成為舉辦網絡研討會的理想人選。

發行說明和產品更新日誌

SaaS 發布說明展示了您的產品團隊在幕後付出的辛勤工作。 它們還讓您的客戶知道您正在傾聽他們的需求，並且是您的企業與用戶建立聯繫的積極機會。 將這些留給產品營銷，以確保以適當的、面向客戶的方式準確地展示更新和新功能。

如您所見，產品團隊的職責並不完全屬於營銷範圍。 研究發現，儘管大多數產品營銷人員向營銷主管報告，但向增長、產品主管或直接向 CEO 報告的趨勢正在增長。

資源

理想的產品營銷團隊

現在我們已經完成了產品營銷團隊的職責； 也許你在自責：“我需要我其中之一”但不確定從哪裡開始？ 不要再看了。

產品營銷主管

這個角色領導整個產品營銷增長戰略。 他們處理預算、項目時間表和產品經理的工作量。 最適合該職位的候選人是在產品設計或研究以及面向客戶的營銷方面有經驗的人。 該職位應直接向 CEO 匯報，並與您的營銷主管和銷售主管一起工作。

產品營銷經理

您的 PMM 處理日常產品營銷策略； 他們有預算可以使用，並且可能需要利用他們的資源來使項目栩栩如生。 此角色管理數據和內容策略師。

內容策略師

您的內容策略師是您團隊中最大的創造者，需要靈活運用他們的技能。 理想情況下，他們能夠為每項計劃編寫、設計或拍攝精彩的內容。 萬事通； 然而，這些技能組合很難僅靠一個人來掌握。

隨著您的團隊成長並開始證明他們有多棒，您可以開始建立新角色，這些角色更具體到產品生命週期和內容創建領域中的某些部分。

考慮銷售支持作家、最終用戶 PMM、產品攝像師、數據策略師。 所有這些角色都將為您的產品團隊的整體成功帶來巨大的好處。

最後，在這一點上，重要的是建立一個跨職能團隊，與企業內的其他團隊保持關係。 當您有個人或團隊目標時，很容易在孤島中工作。 然而，當產品團隊與銷售、增長、商務開發和市場營銷合作時，它會真正發光。

產品營銷如何補充傳統營銷？

傳統營銷團隊專注於需求生成； 他們是產生潛在客戶並向您的銷售團隊提供大量熱門、合格潛在客戶的驅動力。 但是，他們的資源需要來自某個地方，這就是產品營銷人員的用武之地。

產品營銷團隊與傳統營銷團隊一起工作，以更好地在目標人群中定位產品。 他們創建內容並為內容創建提供見解，以確保准確地傳達產品並突出其對觀眾最有用的功能。

將產品營銷視為任何營銷團隊的支柱是件好事。 沒有它們，就沒有內容來推動潛在客戶，營銷團隊冒著錯誤傳達產品或浪費時間創建內容以準確傳達產品的風險。 產品營銷團隊提供材料； 營銷團隊創新地分發它。

產品經理與產品營銷經理

兩個聽起來非常相似的角色，有一些交叉，但目的卻截然不同：

• 產品營銷經理負責產品定位和溝通。
• 產品經理負責產品、其功能及其演變。

兩位經理可能經常使用相同的數據點，但他們對這些數據的處理方式卻大不相同。

例如，如果產品在用戶入職的第三天產生了很高的流失率。 產品經理可能會查看當天實物產品的情況； 也許有一個錯誤，也許它沒有按承諾執行，或者可能有改進的空間。

而產品營銷經理將查看用戶的入職旅程以及客戶正在或未收到的信息，這可能是他們離開的催化劑。 他們還可能會查看用戶的期望並破譯產品是否由於消息不准確而無法滿足他們的要求。

這兩個角色並肩工作非常重要。 不僅因為他們共享數據，還因為每個人都可以訪問對方無法訪問的數據，而且肯定會為他們的工作帶來好處。

為什麼你應該優先考慮產品營銷

如果您仍然不相信您的企業需要一個產品營銷團隊，那麼我們將改變您的想法。 優先考慮產品營銷以促進業務增長有很多好處。

真正了解您的客戶

傳統營銷團隊擁有可以深入了解您的在線品牌情緒和受歡迎程度的工具包：社交聆聽工具、谷歌分析和數據可視化平台都有助於衡量人們對您的業務的感受。 同時，產品團隊擁有了解人們如何與您的產品交互的資源，例如熱圖、應用內調查和用戶記錄工具。

然而，產品營銷團隊對人們與您的產品互動的感受有著深刻的了解。 使用客戶訪談技術、用戶研究和產品內反饋工具的集合，產品營銷團隊有能力處理有價值的數據並採取行動，以幫助贏得、留住和了解您的客戶。

確保你的定位是正確的

產品營銷人員處於確保您的角色與您的品牌信息產生共鳴的首要位置。 通過客戶開發調查，他們可以了解您的產品對用戶的重視程度，並將這些數據轉化為可操作的方式，以更好地在市場上定位您的產品。

提高您的銷售和收入

事實證明，優先考慮產品營銷的企業每年的收入增長高達 50%。 這對您的產品銷售和整體業務增長來說是一個巨大的進步。 知道您在產品營銷上的支出可以在實施產品營銷策略的第一年內收回成本，這令人欣慰。

產品營銷如何能以如此巨大的數量吸收收入？ 簡而言之，它可以幫助找到銷售支持內容中的空白，從而更好地為您的銷售團隊配備轉換潛在客戶所需的資源。

了解您的競爭對手和您的優勢

通過深入的競爭對手研究，產品營銷人員可以確定您的產品和溝通與競爭對手相比不足的領域。 然而，這並不全是厄運和悲觀。 他們還可以突出顯示您獲勝的位置。

如果溝通得當，這種反饋將允許眾多團隊在面對客戶時更好地定位自己，或者在他們的工作中確定有增長空間的領域。

將您的產品營銷人員視為消費者反饋的直接參考點和競爭對手的知識中心。 它們不僅是營銷的重要資源。

協調產品、營銷和銷售

企業擁有各自為政的產品、營銷和銷售團隊的情況並不少見。 每個團隊都負責自己的職責，如果每個季度都沒有達到公司 KPI，可能會有點太快來指責。

“嗯，營銷並沒有為我們提供足夠熱門的潛在客戶。”

“是的，但銷售並不能準確地展示產品。”

“實際上，產品並沒有告訴我們有關新功能的信息，現在為時已晚。”

希望您沒有目睹也不應該目睹的令人難以忘懷的指責陳述，但也有助於說明這一點。

產品營銷團隊在這三個部門之間架起了橋樑； 他們可以幫助推動產品變革，就戰略內容和成功向銷售人員提供建議，並幫助營銷人員集中精力獲得更多潛在客戶。 他們可以通過對業務增長目標的整體看法來完成所有這些工作，並將團隊 KPI 相互聯繫起來，將更廣泛的目標和他們的團隊聯合起來。

制定您的產品營銷策略

因此，我們擁有產品營銷團隊可以為您的業務帶來的所有這些奇妙的好處。 您如何將這些好處變為現實並製定有效的產品營銷策略？ 是時候為每個產品或功能創建一個可重複的公式了，這樣您就可以享受結果並開始從您的努力中獲利。

定義你的角色

首先在你的命中列表上是定義你的角色。 你在和誰說話，他們為什麼需要你的產品？ 清楚地了解他們的痛點和動機。

一旦你理解了這一點，你就可以開始充實你的角色。 給他們名字、年齡、愛好和作品。 您團隊的每個成員都需要了解和可視化您的客戶是誰以及他們需要什麼。

對齊定位和消息傳遞

產品營銷策略清單中的第二個重點是產品信息傳遞。 為什麼你的產品是市場上最好的，它在你的競爭對手中處於什麼位置？

這不僅僅是為了讓您的營銷團隊能夠以最佳方式描繪產品。 這也是為了讓銷售團隊能夠捍衛產品並更好地銷售它。 最後，這個產品調整階段有助於通知產品團隊，這樣他們就可以繼續努力創造最好的產品版本。

設置您的 KPI

KPI 差異很大，具體取決於您的業務增長目標。 確保您的產品營銷 KPI 匹配並符合業務使命目標。 您是否希望建立產品參與度？ 您是否正在尋找更多潛在客戶來贏得轉化？ 也許，您正在考慮提高公司的底線？

無論您設置什麼 KPI，都將決定產品營銷負責人在其戰略中追求的目標，並清楚地了解他們應該優先考慮的工作重點。

構建您的定價

接下來，是時候設置您的定價結構了。 最好通過競爭對手研究來了解這一點，並與您的業務開發團隊保持一致，以確定您需要滿足的利潤率才能成為一家健康且盈利的公司。

在引入具有更多好處的付費計劃之前，構建某種免費增值版本的產品來證明其價值是否正常？ 想一想將您的產品送到某人手中或在某人的屏幕上的低調方法，以贏得他們的支持並說服他們進行投資。

創建內容

這是您的產品營銷策略中邁出的一大步，如果您要順利推出，則需要大量時間。 你已經確定了你的產品痛點、它的競爭優勢以及它的角色信息。 現在您必須將所有這些研究付諸行動並創建一些內容。

沒有什麼比優質內容更能建立信任和品牌親和力了。 在進行創作時請記住這一點。 另外，請確保您為特定頻道創建。 對於您的目標人群所在的位置或您正在發布您的作品的位置，構建具有不起作用或不實用的比率的內容是沒有用的。

確定與您的人口統計相關的利基渠道和內容渠道，然後創建專門針對該渠道吸引、轉化和留住客戶的內容。

推出您的產品或新功能

接下來，您已準備好迎接戰略中最激動人心的部分：發布日。

在內部運行產品或功能的軟啟動是個好主意。 與您的團隊或現有用戶一起使用。 這種較軟的發布將使您了解如何接收您的新功能或產品，如果您的消息具有預期的效果，並將突出顯示您在走向大眾和獲得新線索之前可能需要進行的任何調整。

可效仿的成功產品營銷示例

一些品牌真正做到了產品營銷，無論是為了適應他們的客戶需求、尋找和展示競爭優勢，還是僅僅為了產品信息傳遞。 讓我們探索那些做得最好的人。

郵件黑猩猩

2020 年的一份報告顯示，Mailchimp 覆蓋了電子郵件營銷行業的 60%，其最接近的競爭對手佔據了 9.3%。 他們是如何做到的呢？ Mailchimp 首席營銷官 Tom Klein 在接受福布斯採訪時談到了最近的一次收購。

他說：“我們是一家以目標為導向的公司，我們是認真的，這意味著我們非常致力於讓我們的客戶更加成功。” Mailchimp 致力於讓他們的客戶更成功，而不是專注於獲取新客戶，這導致他們改變了他們的信息傳遞並重新塑造了他們的角色。

多年來，Mailchimp 從“發送更好的電子郵件”到“為大創意進行更智能的營銷”和“用 Mailchimp 完成所有工作”。 他們創建的標語更能與他們的角色、中小型企業 (SMB) 而不是他們過去追逐的公司產生共鳴。

比莉

美容品牌 Billie 通過識別產品差異化並與之合作，迅速成為明星。 他們成為第一個慶祝文化暗示的“缺陷”的美容品牌。

Billie 在他們的產品營銷中展示了體毛，並慶祝所有領域的多樣性——專為任何認定為女性的人而設計。 在他們最近與 PrettyBird UK 的活動中，他們發布了一段視頻，鼓勵人們停止為自己的外表道歉並開始擁有它的世界。

他們的願景令人心曠神怡，他們的競爭對手研究和產品營銷中的品牌差異化使他們不斷壯大。

嘿.com

僅僅因為品牌告訴你我們處於視覺第一的世界並不一定意味著你的產品利基是。 Hey.com 一經推出就打破了多年來的傳統主頁規則。 他們的產品營銷團隊完成了他們的功課，確定了他們的受眾，並創建了吸引該受眾的內容——而不是其他企業告訴他們應該做的事情。

結果？ 全文本主頁。 沒有英雄形象，沒有視頻，只有精彩的副本。 為什麼？ 因為他們意識到這會引起客戶的共鳴。

Hey.com 冒了風險，但以觀眾熟悉的內容格式準確地展示了他們的產品，同時將他們的產品展示為一種解決方案。 為什麼？ 因為“電子郵件被吸了很多年”，Hey.com 正在改變這一點。

飛漲

您很有可能在 2020 年的某個時候接到了 Zoom 電話。這一年，所有企業的遠程工作都發生了巨大變化； 有些人已經準備好了； 有些人沒有——大多數人轉向 Zoom 以保持他們的文化和交流蓬勃發展。

Zoom 在 2020 年展示了卓越的產品營銷敏捷性。Zoom 的產品不再適用於遠程優先的公司。 這是給每個人的。 這意味著他們的傳統角色很快就被新客戶類型的衝擊加入了進來：教師、治療師、健身教練，甚至是皇室。 Zoom 必須適應所有人，有些人不像其他人那樣精通技術。

然而，該公司佔了上風。 在巔峰時期，Zoom 每天有 3 億參與者，預計到 2020 年底將達到 18 億美元——大約是同年 3 月最初預測的兩倍。 他們甚至打造並推出了一款新產品 Zoom for Home，而這一切都是敏捷和快速產品營銷的完美典範。

資源

最後的想法

毫無疑問，產品營銷應該是您業務中必不可少的部門，並且可以成為您業務增長的關鍵參與者。 如果他們要成功，產品營銷團隊需要在長期和短期戰略中具有跨職能、敏捷和數據意識。

加入產品營銷團隊和產品營銷策略肯定會帶來很多好處。 如果您想真正擁有自己的行業利基，重要的是要為自己建立一個可重複的成功秘訣，聘請優秀的人才，並且不要害怕承擔數據驅動的風險。