3 Elementos de uma narrativa eficaz em marketing

Não é apenas do seu interesse compartilhar a história de sua organização, é sua responsabilidade. Quando você compartilha suas histórias e as das pessoas que você atende, você oferece aos ouvintes a oportunidade de agir e mudar o mundo para melhor.

Como profissional de marketing, contar histórias desenvolve conexões significativas com seu público e pode até movê-los para se unirem à sua causa. E quando você dedica um tempo para refinar a narrativa em seus esforços de marketing, pode inspirar grandes públicos a causar impacto.

Neste post, discutiremos o que faz uma boa história e as diferentes maneiras de você se tornar um profissional de marketing mais eficaz usando o storytelling.

Os elementos de uma história de sucesso

Os profissionais de marketing estimam que os indivíduos gastam pouco mais de 12 horas por dia consumindo diferentes tipos de mídia. Dado isso, e a grande quantidade de conteúdo que as pessoas veem todos os dias, você precisa fazer tudo ao seu alcance para capturar a atenção do público e mantê-la. Use essas dicas para ajudar a contar uma história que atraia as pessoas e comunique sua mensagem com eficácia.

1) A Estrutura Certa

As maiores histórias que você já experimentou são governadas por uma estrutura rígida. Poderia ser a configuração clássica do drama de cinco atos shakespeariano, a jornada do herói em 12 partes de Joseph Campbell ou o modelo de ponto de enredo cinematográfico atemporal de Syd Field.

Grande ou pequena, toda história precisa de estrutura para ter sucesso. Aqui está um rápido detalhamento de como você pode estruturar sua narrativa dentro de seus esforços de marketing.

Ato 1, Cena 1

Se o seu leitor não conseguir passar do primeiro parágrafo, página ou minuto, sua história será interrompida e sua mensagem não será entregue. Existem inúmeras maneiras de começar sua narrativa, mas é importante que a direção escolhida esteja alinhada com seu tom, voz e mensagem gerais. Considere estas famosas primeiras linhas:

• “Me chame de Ismael.” — Herman Melville, Moby-Dick
• “Ele era um velho que pescou sozinho em um bote na Corrente do Golfo e passou oitenta e quatro dias sem pescar.” — Ernest Hemingway, The Old Man and the Sea
• “Mãe morreu hoje.” – Albert Camus, O Estranho

Essas linhas usam táticas diferentes para introduzir informações e chamar a atenção do leitor imediatamente:

• Melville começa com o nome do personagem principal
• Hemingway descreve informações básicas sobre quem presumimos ser o personagem principal
• Camus nos conecta com um evento emocional

Quando se trata de sua história, considere em qual canal de marketing você a está promovendo e como deseja que seu público digira a história. Por exemplo, um gancho emocional como o de Camus pode ser mais eficaz como linha de assunto quando seu conteúdo está competindo diretamente por taxas de abertura mais altas com outros e-mails em uma caixa de entrada.

A parte média

Apesar da natureza ampla do problema que sua organização sem fins lucrativos trabalha para resolver, como acabar com a fome global, pode ser mais atraente para o público se você se concentrar nas histórias individuais de seus beneficiários para se conectar com seu público. Isso se deve ao efeito de vítima identificável, o que sugere que as doações de caridade tendem a ser maiores quando os doadores são apresentados a histórias individuais em vez de grandes estatísticas.

Essa tática pode transformar o grande golpe de uma tragédia em uma dificuldade pessoal que de repente é específica, tangível e mais impactante para o público. Quando você estabelece conexões individuais entre seus leitores e as pessoas que você atende, aproveitando o efeito de vítima identificável, isso pode até aumentar as taxas de conversão e doações.

Em conclusão

Assim como você toma um cuidado especial para começar sua história, você também deve considerar como ela termina. De certa forma, a história abrangente de sua organização sem fins lucrativos – que está ligada à sua missão – não termina até que você resolva o problema maior em questão, não importa qual seja o problema.

Independentemente disso, à medida que você trabalha para cumprir sua missão, cada história que você conta é uma aposta no terreno que celebra suas realizações e progresso: elas são parcelas de uma narrativa maior. Com a perspectiva e o tom certos, a história sem fim não é vista como um fracasso, mas como uma oportunidade de reengajar seu público e fornecer atualizações à medida que você avança. A conclusão é a viagem.

2) Imagens vívidas

Se você quer que sua história inspire as pessoas a agirem, você precisa jogar com as emoções delas. Para ajudar, use imagens poderosas que ressoem profundamente com seu público.

Fotos

As fotos podem gerar uma resposta emocional de alguém ao mesmo tempo em que transmitem muitas informações. Considere como eles se comparam ao texto escrito e ao vídeo, que levam tempo para que a imagem completa seja concretizada à medida que o público os consome.

Com uma foto, alguém precisa apenas de alguns segundos para absorver suas implicações emocionais e impacto. Por exemplo, veja algumas das fotos mais poderosas já tiradas, como Tank Man – o manifestante desconhecido na Praça Tiananmen:

Ou soldados americanos levantando a bandeira da vitória em Iwo Jima:

Essas fotos contam histórias viscerais de protesto, agitação, guerra e triunfo. Eles dão voz a causas que se espalham pelo mundo inteiro. Este é um pouco do poder que sua organização pode aproveitar com as imagens certas.

Quando se trata de seus esforços de marketing, lembre-se de que escolher a foto certa é tão importante quanto escolher onde ela fica na página. Por exemplo, as imagens prosperam no ecossistema de mídia social de hoje:

• Instagram é alimentado inteiramente por fotografias
• Tweets com fotos recebem 150% mais retuítes do que aqueles sem
• As postagens de fotos do Facebook obtêm 53% mais curtidas, 104% mais comentários e 84% mais cliques em links do que postagens baseadas em texto

Você nunca deve forçar fotos em lugares que não cabem organicamente. No entanto, dadas essas estatísticas, é importante que você considere usá-las de maneira que se alinhem com sua missão e história para promover uma narrativa mais eficaz que impulsione a ação.

Vídeos

Os vídeos são ferramentas poderosas que dão vida às suas histórias além do que fotos e textos podem fazer. Com os vídeos, seu público tem uma perspectiva totalmente nova: eles veem, ouvem e sentem como é estar dentro de sua história.

Para um forte exemplo de como isso se une em um esforço de marketing, consulte Masterclass. Eles fazem parceria com grandes personalidades e celebridades para ensinar habilidades fundamentais como esportes, culinária, cinema e muito mais.

Para promover seus cursos, eles filmam vídeos curtos altamente envolventes e compartilháveis. Confira o anúncio que eles criaram para a aula do compositor musical Hans Zimmer:

https://www.youtube.com/watch?v=yCX1Ze3OcKo

Este vídeo apresenta o curso, mostra o que você pode esperar aprender e coloca você na sala com Hans. Embora sua organização sem fins lucrativos possa não ter acesso a grandes nomes de celebridades, você ainda pode criar um vídeo de calibre profissional que divulgue sua missão. E se você quiser ir além de sua missão de nível superior, tente gravar vídeos de:

• Depoimentos de funcionários, voluntários ou beneficiários
• Momentos inspiradores de seus eventos e angariações de fundos
• Sua história de fundação
• Contos do impacto que você trouxe ao mundo
• Mensagens de agradecimento dos beneficiários

Linguagem Descritiva

A linguagem com que você conta sua história impacta na forma como ela é recebida pelo seu público. Se você deseja cativar os leitores, é importante priorizar palavras orientadas para a ação que sejam fáceis de entender e relacionar. Esse esforço pode criar uma experiência sensorial para seus leitores que os ajuda a ir além da cópia para sentir sua história.

Para conseguir isso, você deve mostrar em vez de dizer. É uma prática que a maioria dos escritores aprende durante sua educação, mas é facilmente aplicável a todos, especialmente aos profissionais de marketing sem fins lucrativos que desejam contar histórias convincentes.

Por exemplo, se você estiver contando uma história de impacto sobre um beneficiário, pode dizer ao seu público que esse indivíduo tem uma vida difícil porque não há acesso a água potável nas proximidades. Em vez disso, mostre ao seu público como é caminhar um quilômetro e meio no lugar dessa pessoa:

• Não apenas explique o comportamento, explique por que eles se comportam de uma determinada maneira
• Mostre seu humor através de suas ações
• Descreva a linguagem corporal, o tom de voz e outros detalhes que ilustram a emoção
• Use linguagem colorida para descrever a configuração

Pode soar assim:

3) Conteúdo sob medida

Como contador de histórias, você precisa encontrar seu público no meio do caminho. Ou seja, se você criar belas histórias sobre coisas que seus leitores não estão interessados, eles podem não receber atenção. Para entender claramente o que seu público está procurando e adaptar seu conteúdo de acordo, você pode:

• Faça uma pesquisa
• Analise suas taxas de abertura e cliques de e-mail para ter uma ideia de quais tipos de conteúdo são mais populares
• Pergunte aos participantes do seu evento o que eles gostam
• Solicitar feedback nos comentários do blog
• Participe de conversas nas redes sociais

Como começar

Mesmo os melhores contadores de histórias precisam praticar seu ofício para manter suas habilidades. Prepare sua próxima história de marketing para o sucesso, dedicando algum tempo para sentar e concluir este exercício de 20 minutos:

1. Quem é seu personagem principal?
2. Você começará sua história com um gancho ou fornecerá primeiro informações básicas?
3. Quais são os problemas ou obstáculos que surgem ao longo do caminho?
4. Qual é a escolha crítica do personagem, ou o momento culminante de sua história?
5. Existe uma pequena resolução que contribui para o objetivo maior? (Aqui, pense em como os livros individuais terminam dentro de uma série).

Se você estiver interessado em aprender ainda mais detalhes sobre narrativas eficazes em marketing, faça o download do nosso guia aqui:

Caso contrário, para obter mais dicas, estratégias e insights, acesse as gravações do Collaborative: Virtual Sessions, onde você pode ouvir especialistas do setor sobre como levar seu marketing para o próximo nível.

Nota do editor: Esta postagem foi atualizada recentemente com as práticas recomendadas atuais.