Os profissionais de marketing devem comentar sobre determinados eventos? Como ajudar seus clientes a navegar por tópicos controversos

Estamos consumindo mídia 24 horas por dia, 7 dias por semana.

Seja na televisão, nas mídias sociais, no e-mail ou em um jornal físico, todos estamos cientes das principais notícias.

Embora o conhecimento seja poder, manter-se informado também pode ser uma pílula difícil de engolir – com crises globais de saúde, desastres naturais, escassez de alimentos e guerra sendo tópicos contundentes. Doomscrolling é inevitável.

Todo mundo está tentando encontrar maneiras de permanecer relevante e permanecer no negócio ao mesmo tempo. E enquanto estamos todos comentando sobre tendências, participando de conversas públicas e encontrando ligações interessantes, isso fica complicado quando o evento atual que domina o ciclo de notícias é – bem, controverso.

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Dos debates sobre a vacina Covid-19 às eleições locais e à guerra na Ucrânia, muita coisa está acontecendo.

Mas o seu negócio deve estar pesando?

Os prós e contras de falar

Como você já sabe, há prós e contras em cada postagem que você faz. Embora seja completamente compreensível querer contribuir para a narrativa de temas controversos, às vezes o silêncio vale ouro.

Por outro lado, se todos em sua indústria estão falando sobre algo – digamos, sustentabilidade – e você não está, seu silêncio pode comunicar que você discorda ou não se importa, o que também pode ser prejudicial.

Falar é arriscado, mas segurar também é.

Então, neste maldito se você fizer, maldito se você não fizer o cenário – qual é a solução?

Neste tempo de Responsabilidade Social Corporativa (RSC), muitos estão descobrindo que falar – com tato – é prudente. De acordo com a pesquisa de 2021 do Conselho de Assuntos Públicos, mais de 80% das empresas disseram estar envolvidas em questões de direitos civis, como equidade de raça, gênero e orientação sexual, e mais de 70% disseram que eram públicas no apoio à igualdade de identidade de gênero. Esses dados são dignos de nota quando você está decidindo se deseja ou não que sua empresa dê seus dois centavos a um problema.

No final, você tem que se concentrar no que importa. O que agrega valor à sua empresa? O que representa um risco para o sucesso contínuo? Essas são coisas que você definitivamente deve ter em mente quando estiver determinando como lidar com tópicos controversos.

Ficar em silêncio nas redes sociais

Muitas empresas e organizações pré-agendam suas mídias sociais. É conveniente e economiza tempo, e somos todos a favor, na maioria das vezes.

Aqui é quando não está bem:

Todos nós adoramos uma boa “Happy Taco Tuesday!” post—a menos que seja em um dia que algo trágico aconteça. Os profissionais de marketing são mestres da mídia, e todos devemos ficar informados para que, quando tragédias aconteçam, possamos publicar postagens que possam parecer desrespeitosas ou simplesmente não dignas de discussão. Muitos de nós, incluindo a Zen Media, tomamos decisões de parar ou retardar a postagem em diferentes pontos nos últimos anos – Covid-19, atos de violência doméstica, a situação na Ucrânia – todos esses eventos importantes e devastadores criaram situações em que as pessoas não Não quero ter conversas alegres sobre tacos, tweets ou tendências.

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Nesses casos, mesmo que você opte por nunca discutir publicamente o evento, ficar em silêncio pode ser um sinal de respeito. Também lhe dá tempo para determinar se deseja discutir o evento e, em caso afirmativo, a maneira mais delicada e sensível de fazê-lo.

Atualize sua iconografia

Quer estender o suporte de forma visível? Considere alterar o ícone ou a iconografia da sua empresa para cores que se relacionem com uma causa. O Google é famoso por seu logotipo da empresa em constante mudança, que assume novas cores, fontes e animações, dependendo se é o Mês da História da Mulher, o Dia da Terra ou o apoio a uma causa.

Grammarly, uma empresa fundada na Ucrânia, mudou seu logotipo para azul e amarelo em apoio ao povo ucraniano neste momento, e muitos outros seguiram o exemplo. Durante a semana do Orgulho Gay, muitas empresas usam tons de arco-íris em iconografia monocromática para ilustrar seu apoio. E, claro, quando julho chegar, muitas empresas americanas irão retrabalhar sua iconografia para incluir estrelas e listras entre vermelho, branco e azul.

Esses ajustes visuais são uma maneira fácil, porém distinta, de enviar uma mensagem sobre o que sua empresa oferece ou não.

Mantenha a classe

Todo mundo tem opiniões, e se sua marca tem uma opinião forte que se liga ao tecido de seus valores e missão – você deve falar sobre tópicos relevantes – mesmo os controversos.

Mas há uma maneira de apresentar convicções fortemente arraigadas que elevarão sua marca para aqueles que concordam, e há uma maneira de fazer isso que não demonizará aqueles que discordam. Você tem que mantê-lo elegante. Evite linguagem fortemente tendenciosa ou linguagem que – francamente – possa ofender.

Uma forma de fazer isso é focar na postura da sua marca sem comentar quem discorda. Por exemplo:

Parece uma coisa de bom senso – não seja um idiota. Mas é fácil, quando as convicções são fortemente mantidas, criar uma dinâmica nós versus eles.

A verdade é que destruir aqueles que discordam raramente faz você parecer melhor – mesmo para aqueles que têm as mesmas convicções.

Mantenha a classe. Você pode falar sobre o sistema de valores da sua marca sem fazer uma campanha de difamação.

Ilustre os valores da sua empresa

Quando você está decidindo se deve ficar em silêncio, comentar, postar ou atualizar sua iconografia, essa decisão deve ajudá-lo a tomar essa decisão: como ela se relaciona com os valores, setor e serviço ou produto específicos de sua empresa? Se a resposta for que realmente não se relaciona diretamente com nenhum desses itens, recomendamos manter a boca fechada.

Por outro lado, se sua empresa está diretamente ligada a um tópico controverso que está sendo discutido – digamos, a segunda emenda para uma empresa envolvida em design e desenvolvimento de armamentos ou assistência médica para uma empresa de tecnologia da saúde – pode fazer sentido comentar de forma elegante e maneira delicada.

Agora, e se a sua empresa não se relaciona com uma controvérsia do ponto de vista da indústria, mas sim do ponto de vista dos valores? Se o seu negócio valoriza a inclusão, por exemplo, ou a liberdade de expressão, como você comenta as controvérsias ligadas a esses conceitos?

Encontre uma maneira de adicionar algo positivo à situação.

Transforme uma controvérsia em uma oportunidade de ajudar

Na maioria das vezes, os tópicos são sensíveis ou controversos porque existem pontos de vista e perspectivas fortemente arraigados ao tópico ou situação. Dependendo de como você reage à situação, você pode acionar um grupo com uma convicção que sente que você não entende a situação ou sua reação ilustra algo negativo sobre sua empresa.

Você pode ser cauteloso ao comentar sobre uma guerra porque isso pode estar relacionado a opiniões políticas sobre o envolvimento de seu país ou a falta dele.

Você pode ser cauteloso ao comentar sobre violência armada porque isso pode estar relacionado a conversas políticas sobre a segunda emenda e o controle de armas.

Você pode ser cauteloso ao comentar sobre preocupações ambientais porque isso pode estar relacionado a crenças políticas relacionadas às regulamentações que ditam as indústrias de carvão e petróleo e as emissões de carbono.

Você pode ser cauteloso ao comentar sobre temas de racismo e inclusão porque isso pode desencadear debates ligados ao policiamento e à ação afirmativa.

Você pode ser cauteloso ao comentar sobre as políticas do COVID-19 porque isso pode se transformar em um debate sobre vacinas, autonomia pessoal e responsabilidade pela saúde pública.

Uma coisa é verdade sobre cada um desses tópicos controversos e divisivos – cada um apresenta uma oportunidade para sua marca fazer algo de bom.

Doe para fundações que ajudam refugiados, imigrantes, veteranos e vítimas de guerra, ou organizações que ajudam escolas afetadas pela violência armada. Seja voluntário em organizações que ajudam a limpar parques e cursos d'água e use materiais recicláveis ​​nas operações de sua empresa sempre que possível. Seja voluntário ou doe para organizações que apoiam grupos minoritários – e se os valores de sua empresa incluem inclusão, respeito e práticas de contratação justas – pratique o que prega e certifique-se de que seus processos de contratação sejam tão justos e imparciais quanto possível.

Você não precisa participar de um debate para expressar seus valores vinculados a um evento controverso, então pegue o caminho e pense em como você pode ajudar em vez de se concentrar em quem está certo ou errado.

Eventos atuais que merecem destaque

A Pandemia

Dois anos depois, provavelmente é seguro dizer que, se você ainda não comentou sobre a pandemia do COVID-19, perdeu o barco da relevância aqui. Muitas empresas comentaram mencionando que queriam manter seus funcionários seguros e trabalhando em casa, que estavam doando dinheiro para fundos de ajuda ao COVID em suas comunidades ou apoiando trabalhadores essenciais. Estes são ótimos exemplos de como as empresas comentaram sobre este evento atual.

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BLM

Quando os protestos do Black Lives Matters começaram, muitas empresas acharam difícil pesar algo de valor substancial. Dica: equidade e inclusão. As empresas responderam lançando iniciativas de DE&I (diversidade, equidade e inclusão).

Essas iniciativas não apenas mostraram sua posição em questões de racismo, mas também ajudaram suas empresas a crescer, trazendo novas perspectivas e criando melhores culturas de trabalho. Um estudo da McKinsey descobriu que as organizações mais diversas superam os concorrentes em 33% e têm 21% mais chances de obter lucratividade acima da média. A tomada de decisões por equipes diversas oferece resultados melhores do que os de indivíduos em 87% das vezes. Esses números são difíceis de ignorar.

Direitos LGBTQ+

Há muitos feriados que se aplicam à comunidade LGBTQ+. Desde o Pride Month e Trans Visibility Day até o Coming Out Day e muito mais, há muitas oportunidades para ilustrar um compromisso com a diversidade e a inclusão sem se desviar do foco da sua marca. Este é outro exemplo em que as iniciativas de ED&I são o caminho a seguir.

Outras opções para mostrar que você valoriza a diversidade é postar nas mídias sociais em dias comemorando grupos específicos, atualizando a iconografia e doando para instituições de caridade que se concentram em atender populações minoritárias.

Ucrânia

A guerra na Ucrânia pegou muitos desprevenidos. Milhões migraram da empresa e foram deslocados de suas casas. Grammarly fez um excelente trabalho comentando sobre essa crise. A empresa deles foi fundada na Ucrânia, então eles avaliaram suas ideias pessoais, apoio aos seus funcionários e apoio ao país. Eles não apenas mantêm os negócios funcionando, mas também estão impactando positivamente suas comunidades e se posicionando como líderes.

Mas você não precisa necessariamente se basear onde o evento atual ou o tópico controverso está ocorrendo. Contanto que você tenha informações valiosas que possam informar ou apoiar outras pessoas, seu feedback pode influenciar seu público.

A plataforma de mídia social de nicho, Figura 1, respondeu habilmente à terrível situação na Ucrânia, fazendo um apelo público à sua comunidade de usuários – médicos. A postagem do LinkedIn diz: “Se você é um membro da Figura 1 com conhecimento médico para compartilhar, adicione sua contribuição (um caso relevante, instruções simples sobre como consertar um membro quebrado etc.)”. Em vez de comentar os elementos mais políticos da controvérsia, eles identificaram como eles, como uma plataforma de mídia social específica para médicos, poderiam ajudar.

Precisa de ajuda para determinar quando falar e quando ficar em silêncio? Alcançar.