Czy marketerzy powinni komentować określone wydarzenia? Jak pomóc swoim klientom w poruszaniu się w kontrowersyjnych tematach

Korzystamy z mediów 24/7.

Niezależnie od tego, czy jest to w naszej telewizji, naszych mediach społecznościowych, w e-mailach, czy w fizycznej gazecie – wszyscy doskonale zdajemy sobie sprawę z najważniejszych wiadomości.

Chociaż wiedza to potęga, pozostawanie w niej może być również trudną pigułką do przełknięcia – co w sytuacji, gdy globalne kryzysy zdrowotne, klęski żywiołowe, niedobory żywności i wojny są poważnymi tematami. Doomscrolling jest nieunikniony.

Wszyscy starają się znaleźć sposób, aby być aktualnym i jednocześnie pozostać w biznesie. I chociaż wszyscy zajmujemy się komentowaniem trendów, dołączaniem do publicznych rozmów i znajdowaniem powiązań wartych opublikowania, staje się to trudne, gdy bieżące wydarzenie dominujące w cyklu wiadomości jest… cóż, kontrowersyjne.

Powiązane czytanie: Co w ogóle oznacza przejście na „wirusa”? – Zen Media

Od debat na temat szczepionek przeciwko Covid-19, przez wybory lokalne, po wojnę na Ukrainie – dużo się dzieje.

Ale czy Twoja firma powinna mieć znaczenie?

Plusy i minusy mówienia głośno

Jak już wiesz, każdy wpis ma swoje plusy i minusy. Chociaż jest całkowicie zrozumiałe, że chcesz wnieść swój wkład w narrację kontrowersyjnych tematów, czasami milczenie jest złotem.

Z drugiej strony, jeśli wszyscy w twojej branży mówią o czymś – powiedzmy o zrównoważonym rozwoju – a ty nie, twoje milczenie może komunikować, że się nie zgadzasz lub nie obchodzi cię to, co również może być szkodliwe.

Wypowiadanie się jest ryzykowne, ale też powstrzymywanie się.

Więc w tym cholera, jeśli masz, cholera, jeśli nie masz scenariusza – jakie jest rozwiązanie?

W czasach społecznej odpowiedzialności biznesu (CSR) wiele osób przekonuje się, że wypowiadanie się – taktownie – jest rozsądne. Według ankiety przeprowadzonej przez Radę ds. Spraw Publicznych z 2021 r. ponad 80% firm stwierdziło, że zajmuje się kwestiami praw obywatelskich, takimi jak równość w kwestii rasy, płci i orientacji seksualnej, a ponad 70% stwierdziło, że publicznie wspiera równość tożsamości płci. Te dane są warte odnotowania, gdy decydujesz, czy chcesz, aby Twoja firma wydała dwa centy w danej sprawie.

W końcu musisz skupić się na tym, co ważne. Co dodaje wartość Twojej firmie? Co stanowi zagrożenie dla dalszego sukcesu? Są to rzeczy, o których zdecydowanie należy pamiętać, gdy zastanawiasz się, jak radzić sobie z kontrowersyjnymi tematami.

Milczenie w mediach społecznościowych

Wiele firm i organizacji wstępnie planuje swoje media społecznościowe. Jest to wygodne i oszczędza czas, a wszyscy jesteśmy za tym — przez większość czasu.

Oto, kiedy nie jest w porządku:

Wszyscy uwielbiamy dobry „Happy Taco Tuesday!” post – chyba że w dniu, w którym wydarzy się coś tragicznego. Marketerzy są mistrzami mediów i wszyscy powinniśmy być na bieżąco, aby w razie tragedii wyciągać posty, które mogą wydawać się lekceważące lub po prostu niewarte dyskusji. Wielu z nas, w tym Zen Media, w ciągu ostatnich kilku lat podjęło decyzje o zaprzestaniu lub spowolnieniu publikowania w różnych punktach — Covid-19, akty przemocy domowej, sytuacja na Ukrainie — wszystkie te ważne i niszczące wydarzenia stworzyły sytuacje, w których ludzie nie chcę prowadzić beztroskich rozmów na temat tacos, tweetów lub trendów.

Powiązane czytanie: Kompletny przewodnik po marketingu w mediach społecznościowych B2B

W takich przypadkach, nawet jeśli zdecydujesz się nigdy nie dyskutować publicznie o wydarzeniu, milczenie może być oznaką szacunku. Daje to również czas na ustalenie, czy chcesz omówić wydarzenie, a jeśli tak, na najbardziej taktowny i delikatny sposób, aby to zrobić.

Zaktualizuj swoją ikonografię

Chcesz przedłużyć wsparcie w widoczny sposób? Zastanów się nad zmianą ikony lub ikonografii firmy na kolory, które są powiązane z celem. Google słynie z ciągle zmieniającego się logo firmy, które przybiera nowe kolory, czcionki i animacje w zależności od tego, czy jest to Miesiąc Historii Kobiet, Dzień Ziemi, czy też wspiera jakąś sprawę.

Grammarly, firma założona na Ukrainie, zmieniła w tym czasie swoje logo na niebiesko-żółte, aby wesprzeć Ukraińców, a wielu innych poszło w jej ślady. Podczas tygodnia Gay Pride wiele firm używa tęczowych odcieni na monochromatycznej ikonografii, aby zilustrować swoje poparcie. I oczywiście, kiedy nadejdzie lipiec, wiele amerykańskich firm przerobi swoją ikonografię, aby uwzględnić gwiazdy i paski wśród czerwieni, bieli i błękitu.

Te wizualne korekty są łatwym, ale wyraźnym sposobem na wysłanie wiadomości o tym, co Twoja firma obsługuje, a czego nie.

Zachowaj klasę

Każdy ma swoje opinie, a jeśli Twoja marka ma silne zdanie, które wiąże się z tkanką Twoich wartości i misji – powinieneś bezwzględnie mówić o istotnych tematach – nawet tych kontrowersyjnych.

Ale jest sposób na zaprezentowanie mocno zakorzenionych przekonań, które podniosą Twoją markę tym, którzy się z tym zgadzają, i jest na to sposób, który nie będzie demonizował tych, którzy się z tym nie zgadzają. Musisz zachować klasę. Unikaj mocno stronniczego języka lub języka, który – szczerze mówiąc – może obrazić.

Jednym ze sposobów, aby to zrobić, jest skupienie się na stanowisku Twojej marki bez komentowania tych, którzy się z tym nie zgadzają. Na przykład:

Wydaje się, że to kwestia zdrowego rozsądku – nie bądź palantem. Ale przy silnych przekonaniach łatwo jest stworzyć dynamikę „my vs. oni”.

Prawda jest taka, że ​​niszczenie tych, którzy się nie zgadzają, rzadko sprawia, że ​​wyglądasz lepiej – nawet dla tych, którzy mają takie same przekonania.

Zachowaj klasę. Możesz mówić o systemie wartości swojej marki bez prowadzenia kampanii oszczerstw.

Zilustruj wartości swojej firmy

Kiedy decydujesz, czy zamilknąć, skomentować, opublikować lub zaktualizować swoją ikonografię, ta decyzja powinna ci pomóc w podjęciu tej decyzji: Jak to się ma do określonych wartości Twojej firmy, branży, usługi lub produktu? Jeśli odpowiedź brzmi, że tak naprawdę nie odnosi się bezpośrednio do żadnego z tych elementów, zalecamy trzymanie gęby na kłódkę.

Z drugiej strony, jeśli Twoja firma jest bezpośrednio powiązana z kontrowersyjnym tematem, który jest omawiany — powiedzmy drugą poprawkę dla firmy zajmującej się projektowaniem i rozwojem broni lub opieką zdrowotną dla firmy zajmującej się technologią zdrowotną — sensowne może być komentowanie z klasą i taktowny sposób.

A co, jeśli Twoja firma nie odnosi się do kontrowersji z perspektywy branży, ale z perspektywy wartości? Jeśli na przykład Twoja firma ceni inkluzywność lub wolność słowa, jak komentujesz kontrowersje związane z tymi koncepcjami?

Znajdź sposób, aby dodać coś pozytywnego do sytuacji.

Zamień kontrowersje w okazję do pomocy

W większości przypadków tematy są drażliwe lub kontrowersyjne, ponieważ istnieją silne poglądy i perspektywy związane z tematem lub sytuacją. W zależności od tego, jak zareagujesz na sytuację, możesz wywołać grupę z jednym przekonaniem, która poczuje, że nie rozumiesz sytuacji lub twoja reakcja ilustruje coś negatywnego w Twojej firmie.

Możesz obawiać się komentowania wojny, ponieważ może to wiązać się z politycznymi opiniami na temat zaangażowania lub braku twojego kraju.

Możesz być ostrożny przed komentowaniem przemocy z użyciem broni, ponieważ może to być powiązane z rozmowami politycznymi na temat drugiej poprawki i kontroli broni.

Możesz być ostrożny, jeśli chodzi o komentowanie kwestii środowiskowych, ponieważ może to wiązać się z przekonaniami politycznymi związanymi z przepisami, które dyktują przemysł węglowy i naftowy oraz emisje dwutlenku węgla.

Możesz obawiać się komentowania tematów rasizmu i integracji, ponieważ może to wywołać debaty związane z działaniami policyjnymi i afirmatywnymi.

Możesz być ostrożny, jeśli chodzi o komentowanie zasad COVID-19, ponieważ może to przerodzić się w debatę na temat szczepień, autonomii osobistej i odpowiedzialności za zdrowie publiczne.

Jedna rzecz jest prawdziwa w każdym z tych kontrowersyjnych i dzielących tematów — każdy z nich stanowi okazję dla Twojej marki do zrobienia czegoś dobrego.

Przekaż darowizny na rzecz fundacji pomagających uchodźcom, imigrantom, weteranom i ofiarom wojny lub organizacjom pomagającym szkołom dotkniętym przemocą z użyciem broni palnej. Zostań wolontariuszem w organizacjach, które pomagają w sprzątaniu parków i dróg wodnych oraz używaj materiałów nadających się do recyklingu w działalności Twojej firmy, gdy tylko jest to możliwe. Zostań wolontariuszem lub przekaż darowiznę na rzecz organizacji, które wspierają grupy mniejszościowe — a jeśli wartości Twojej firmy obejmują integrację, szacunek i uczciwe praktyki zatrudniania — praktykuj to, co głosisz i upewnij się, że procesy rekrutacyjne są jak najbardziej sprawiedliwe i bezstronne.

Nie musisz brać udziału w debacie, aby wyrazić swoje wartości związane z kontrowersyjnym wydarzeniem, więc weź główną drogę i zastanów się, jak możesz pomóc, zamiast skupiać się na tym, kto ma rację, a kto nie.

Aktualne wydarzenia, o których warto wspomnieć

Pandemia

Po dwóch latach prawdopodobnie można bezpiecznie powiedzieć, że jeśli nie skomentowałeś jeszcze pandemii COVID-19, przegapiłeś łódź trafności. Wiele firm wtrąciło się w to, wspominając, że chcą zapewnić swoim pracownikom bezpieczeństwo i pracę z domu, że przekazują pieniądze na fundusze pomocowe na rzecz COVID w swoich społecznościach lub wspierają niezbędnych pracowników. To świetne przykłady tego, jak firmy komentowały to bieżące wydarzenie.

Powiązana lektura: COVID uczynił komunikację ważniejszą niż kiedykolwiek dla B2B: oto, co każdy lider komunikacji i marketingu musi wiedzieć

BLM

Kiedy rozpoczęły się protesty Black Lives Matters, wielu firmom trudno było wyważyć coś o znacznej wartości. Wskazówka: słuszność i inkluzywność. Firmy odpowiedziały, uruchamiając inicjatywy DE&I (różnorodność, sprawiedliwość i integracja).

Inicjatywy te nie tylko pokazały, gdzie stoją w kwestiach rasizmu, ale także pomogły ich firmom rozwijać się, wnosząc nowe perspektywy i tworząc lepszą kulturę pracy. Badanie przeprowadzone przez McKinsey wykazało, że najbardziej zróżnicowane organizacje przewyższają konkurencję o 33% i mają o 21% większe prawdopodobieństwo osiągnięcia ponadprzeciętnej rentowności. Podejmowanie decyzji przez różne zespoły zapewnia lepsze wyniki niż podejmowanie decyzji indywidualnych w 87% przypadków. Te liczby są trudne do zignorowania.

Prawa LGBTQ+

Jest wiele świąt, które dotyczą społeczności LGBTQ+. Od Miesiąca Dumy i Dnia Widoczności Trans, po Dzień Coming Out i nie tylko, istnieje wiele okazji do zilustrowania zaangażowania w różnorodność i integrację bez odchodzenia od celu Twojej marki. Jest to kolejny przykład, kiedy inicjatywy DE&I są drogą do zrobienia.

Inne opcje pokazujące, jak cenisz różnorodność, to publikowanie w mediach społecznościowych w dni poświęcone określonym grupom, aktualizowanie ikonografii i przekazywanie darowizn na cele charytatywne, które koncentrują się na służbie mniejszościom.

Ukraina

Wojna na Ukrainie zaskoczyła tak wielu. Miliony wyemigrowały z firmy i są wysiedlane ze swoich domów. Grammarly wykonał świetną robotę komentując ten kryzys. Ich firma została założona na Ukrainie, więc wpłynęli na osobiste spostrzeżenia, wsparcie dla swoich pracowników i wsparcie dla kraju. Nie tylko utrzymują biznes na powierzchni, ale pozytywnie wpływają na ich społeczności i pozycjonują się jako liderzy.

Ale niekoniecznie musisz opierać się na tym, gdzie ma miejsce bieżące wydarzenie lub kontrowersyjny temat. Dopóki masz cenny wkład, który może informować lub wspierać innych, Twoja opinia może wpłynąć na odbiorców.

Niszowa platforma mediów społecznościowych, Rysunek 1, w sposób fachowy zareagowała na tragiczną sytuację na Ukrainie, wystosowując publiczny apel do społeczności użytkowników — lekarzy. Ich post na LinkedIn brzmi: „Jeśli jesteś członkiem z ryc. 1 i masz wiedzę medyczną, którą możesz się podzielić, dodaj swój wkład (odpowiedni przypadek, proste instrukcje, jak naprawić złamaną kończynę itp.)”. Zamiast komentować bardziej polityczne elementy kontrowersji, określili, w jaki sposób mogą pomóc jako platforma mediów społecznościowych o profilu medycznym.

Potrzebujesz pomocy w ustaleniu, kiedy mówić, a kiedy milczeć? Osiągnąć.