Práticas recomendadas de integração de SaaS com Aaron Krall

Feito corretamente, a integração de SaaS reduz sua rotatividade, melhora suas taxas de conversão e aumenta seu LTV e sua receita potencial de atualização – não apenas imediatamente, mas também no futuro.

Mas a integração não é apenas obter uma venda. Trata-se de como fazer com que as pessoas certas usem as coisas certas, como tenho visto repetidas vezes na Ramp Ventures e em outras empresas de SaaS com as quais trabalhei.

Se você leva a sério a melhoria do desempenho de sua empresa de SaaS, precisa fazer a integração corretamente. E se você deseja corrigir sua integração, precisa começar a seguir Aaron Krall, fundador do grupo SaaS Growth Hacks no Facebook, bem como fundador do SaaS Accelerator, um curso de coaching de 12 meses para empresas SaaS.

Tive a chance de sentar e conversar com Aaron recentemente e, neste artigo, estou compartilhando alguns dos melhores tópicos que surgiram de nossa conversa sobre todas as coisas SaaS, integração, crescimento, decolando e tornando seus clientes entender melhor seu produto.

Como construir um processo de integração SaaS adequado

Se você é novo na integração de SaaS, por onde começa? Segundo Aaron, o primeiro passo é a segmentação: “Quem está usando a ferramenta? Por que eles estão usando sua ferramenta versus outras ferramentas? E o que eles estão tentando realizar com a ferramenta? Assim que identificarmos isso, podemos criar sequências de integração.”

Aaron continua: “Em um mundo ideal, você teria sequências de integração ilimitadas para cada indivíduo único. Você não pode fazer isso em escala, mas pode descobrir quais são seus principais perfis de clientes e o que eles desejam realizar com sua ferramenta. E segmente-os no início do processo de integração, para que cada segmento individual possa ser levado ao momento certo na ferramenta em que vê valor e tenha a experiência certa.”

Na Mailshake, por exemplo, temos usuários que são vendedores, profissionais de marketing, profissionais de relações públicas e recrutadores. Se eu enviasse um material de vendas a um recrutador como parte de sua sequência de integração, eles ficariam confusos. Eu os deixava pensando: “Do que diabos você está falando? Eu não me importo. Estou no software errado. Eu deveria cancelar.”

Depois de segmentar suas sequências de integração, Aaron recomenda identificar os principais pontos de valor. Ele explica: “Depois de fazermos a segmentação, chegamos ao que chamamos de hipótese do primeiro valor, que é 'O que achamos que o usuário precisa realizar na ferramenta para chegar ao momento do primeiro valor?' Assim que tivermos uma hipótese, podemos testá-la e, em seguida, projetar todo o nosso processo de integração para levar cada segmento específico a esse momento de primeiro valor.”

Quando esse momento de primeiro valor é alcançado, Aaron insere os usuários em uma sequência de vendas mais tradicional. “Temos uma coisa chamada sequência de vendas, que só vai para os clientes que alcançaram aquele momento de primeiro valor (ou que estão próximos dele). É aqui que dizemos: 'Ei, espero que você tenha gostado da ferramenta. Aqui estão todas as coisas que você poderá fazer depois de se inscrever.' E então temos uma série de e-mails que são projetados apenas para levá-los a dar o próximo passo e atualizar, independentemente de quando o teste terminar.”

Aaron também vê essas sequências como uma importante oportunidade de teste: “Todas essas sequências trabalham juntas para levar o cliente até aquele momento. E se eles não chegarem a esse momento, queremos descobrir o porquê. O que aconteceu?"

Esse teste é ainda mais importante se você for uma nova empresa que ainda não aprimorou seus clientes-alvo. Quando começamos o Mailshake, eu não sabia quem eram nossos clientes. Eu tive um palpite. O palpite estava errado. A maneira como consertei isso foi dando a cada pessoa que passasse pela porta a opção de fazer uma ligação.

Agora, de forma alguma isso era escalável. Na verdade, não se destinava a ser escalável. Mas depois de cerca de 20 ligações, comecei a desenvolver um entendimento básico. E depois de cerca de 100 ligações, finalmente senti que sabia quem são nossos clientes. Foi um trabalho árduo, mas foi necessário para mim descobrir isso. Se você é mais novo, vá falar com seus clientes. Não são apenas suas sequências de integração que vão se beneficiar.

Dicas de integração por tipo de SaaS

Da mesma forma que você deve direcionar suas sequências de integração para seus clientes, você precisa levar em consideração o tipo de empresa de SaaS. Aqui estão algumas dicas compartilhadas por Aaron relacionadas à integração para modelos de negócios SaaS específicos:

Testes Gratuitos

Quando você está lidando com testes gratuitos, você tem um ponto de atrito muito baixo. Qualquer um pode se inscrever. Então, de acordo com Aaron, “Com o teste gratuito, porque é de baixo atrito, você quer dizer: 'Aqui está o problema que resolvemos' e depois colocá-los na ferramenta. E então, durante esse período de teste gratuito – por mais longo que seja – você precisa ajudá-los a ter sucesso com a ferramenta.”

Aaron sugere que uma das maneiras de fazer isso é aumentar a dor que os usuários estão sentindo e motivá-los a resolver seus problemas específicos. Como ele explica: “É tão fácil simplesmente se inscrever em algo de graça e, se você não descobrir em 10 segundos, basta seguir em frente, certo? Então, porque eles não são investidos, nós temos que construir o valor do produto e então também atingir os pontos problemáticos. E é aí que entram os e-mails de integração.”

É basicamente, na minha experiência, levar os usuários ao momento do primeiro valor – tudo sem envolver vendas.

Modelos Freemium

Aaron acertou em cheio aqui: “Um dos maiores erros que vejo é que as pessoas escondem seus melhores recursos nos planos de alto nível. Então, no modelo freemium, você só consegue uma ou duas coisas, então você não entende o valor real do produto.”

Uma abordagem melhor, na experiência dele, é dar a eles o seu melhor material para garantir que eles sejam fisgados, mas limitá-los de alguma forma. “Uma vez fisgados, eles vão se atualizar”, diz ele. “Durante esse tempo, o processo de integração é mais sobre educá-los sobre como a ferramenta pode ser usada para que eles a usem mais e atualizem.”

Pago à vista

Finalmente, para empresas de SaaS que exigem taxas pagas antecipadamente, Aaron acredita que você realmente precisa criar valor antecipadamente na ferramenta. “Você precisa realmente impressionar as pessoas, porque ninguém vai sacar seu cartão de crédito e se inscrever em algo a menos que realmente sinta que vai resolver seus problemas”, diz ele.

Há também etapas que você pode tomar para reduzir o atrito neste momento. Por exemplo, Aaron pode explicar isso: “Vamos cobrar algum dinheiro adiantado, mas isso é porque queremos oferecer o melhor suporte possível. Se por algum motivo você não gostar nos primeiros 30 dias, avise-nos. Vamos apenas perguntar por que você cancelou ou por que não foi uma boa opção.”

Em sua experiência, isso reduz muitos atritos e objeções. “Aí, quando eles entram, a ideia é que, por terem pago à vista, fiquem muito mais motivados para fazer a ferramenta funcionar”, explica. Sua sequência de integração pode ajudar aqui, mas identificar os gatilhos de sucesso no aplicativo também ajuda.

Aaron dá um exemplo possível para o Mailshake: “Se eles colocaram o cartão de crédito e ainda não enviaram e-mails, você pode dizer: 'Ei, Sue, apenas curioso. Vejo que você se inscreveu, mas ainda não experimentou o Mailshake. O que está acontecendo?' Então você pode colocar mais recursos para mantê-los por perto. É muito mais antecipado para quem paga à vista primeiro. Você pode ser um pouco mais individual nesse ponto.”

Erros de integração de SaaS

Otimizar seu processo de integração de SaaS não é apenas seguir as melhores práticas. É também estar ciente dos erros comuns para evitá-los em primeiro lugar.

Erro nº 1: usando sequências de integração por gotejamento versus acionadas

De acordo com Aaron, um dos primeiros maiores erros que ele vê as pessoas cometendo é criar um processo de integração por gotejamento para seus e-mails, em vez de um processo de integração baseado em gatilhos. “Ao fazer isso, você está treinando seus usuários para não abrirem seus e-mails, porque os e-mails que eles estão recebendo não são relevantes para onde eles estão no processo de inscrição”, diz ele.

Aaron dá um exemplo (e admito que já cometi esse erro muitas vezes): “Se você já conectou sua conta do Google a qualquer ferramenta e recebe um e-mail que diz: 'Ei, você já conectou sua conta do Google?' Isso é frustrante. Você deve saber que conectei minha conta do Google. Você possui o software, certo?”

Erro nº 2: incluir muitos CTAs em cada mensagem

Aaron também aprimora a clareza. Ele vê muitos e-mails sendo enviados com várias chamadas para ação, em vez de apenas uma. “Basta reduzir para a única coisa que você quer que seus clientes façam”, aconselha ele. “Geralmente, durante o processo de integração, é a próxima ação necessária que você precisa para fazer com que seus clientes tenham sucesso com o produto.”

Fico tentado a colocar o máximo de valor possível em cada mensagem. Como fundador e profissional de marketing, você quer dar muito valor a todos. Por exemplo, se eu quiser perder peso, alguém pode me aconselhar: “Ok, você precisa ir à academia todos os dias. Você tem que começar a comer saudável. Eu quero que você corte os carboidratos e pare de beber. Eu quero que você também vá dormir todas as noites às 10:00.”

Compare isso com algo como “Ei, olhe, esqueça tudo o que você sabe sobre perda de peso. Eu só quero que você corte arroz e carboidratos na sua última refeição do dia. Você faz isso por um mês e depois fala comigo de novo.”

Existe esse equívoco de que só temos a atenção dos usuários por 10 segundos, então devemos dar a eles o máximo que pudermos. Mas é esmagador. Em vez disso, de acordo com Aaron, “Vamos levá-los a fazer uma coisa. Faça com que eles obtenham uma vitória rápida e deixe-os sentir que estão progredindo. E então, eles vão ganhar impulso, e então eles vão começar a fazer todas as coisas difíceis. Uma vez que eles ganham impulso e começam a ver ganhos rápidos, é muito mais fácil para eles ter sucesso com o produto.”

Erro nº 3: Mantenha o foco fora de seus recursos

Finalmente, Aaron adverte contra os usuários com notícias sobre novos recursos. “No fundo, não estamos vendendo um software”, enfatiza. “Estamos vendendo uma solução para um problema. Acontece que está no software.” Como resultado, ele sugere que “os e-mails enviados não devem ser focados no recurso legal que você desenvolveu ou quais recursos estão sendo lançados. Tudo deve ser focado em qual é o benefício que eles obterão quando realizarem uma ação específica”.

Eu não poderia concordar mais. Na verdade, temos uma regra que seguimos no Mailshake, onde não enviamos novos e-mails em destaque. Colocamos os anúncios no aplicativo onde os usuários podem lê-los e colocaremos informações sobre novos recursos em todo o nosso conteúdo de marketing. Mas não será um novo e-mail de recurso, a menos que seja um novo produto ou a menos que saibamos que todos estão perguntando sobre isso. Mesmo assim, eles vão apenas para os clientes e começam com: “Ei, você está implorando pela capacidade de fazer isso para poder obter mais vendas”.

Em vez de nos concentrarmos nos recursos, nos concentramos na educação. Fizemos isso recentemente com uma nova empresa que acabamos de comprar chamada Right Inbox. Antes de comprá-lo, a sequência de integração era baseada em gotejamento e construída em torno de recursos. Agora, nos concentramos em fornecer informações úteis, como “Veja como você gasta menos tempo com e-mail” ou “Usando a técnica Pomodoro para dominar o e-mail”. Ainda adicionamos recursos mencionando: “Ah, a propósito, aqui está um recurso que ajuda você a fazer isso”, mas devido à maneira como alteramos a sequência, vimos um aumento de 23% nas taxas de conversão.

Aaron também recomenda trazer práticas de vendas antigas para a integração de SaaS para minimizar esse problema, principalmente no caso de “Sua avaliação gratuita está terminando o email”. Ele compartilha: “Nenhum vendedor em sã consciência diria a alguém: 'Ei, cara. Você só tem um dia para comprar”, se eles nunca demonstraram interesse no produto. Você nunca venderia alguém usando esse tipo de pressão pelo telefone.”

Em vez disso, Aaron e eu concordamos que uma abordagem melhor é pensar em sua sequência de e-mail como se você estivesse conversando com alguém por telefone. O que você diria para alguém que está interessado, versus alguém que está desinteressado, mas que você quer que se interesse? Esse, para mim, é o segredo para enquadrar seus e-mails de integração SaaS.

Alguma das dicas do Aaron te surpreendeu? Você está planejando fazer mudanças com base nas sugestões dele? Deixe-me uma nota abaixo compartilhando seus pensamentos:

Imagem: Pixabay