O que aprendi ao receber 3.751 propostas de relações públicas

Desde que escrevo para a Forbes, Inc. e a Entrepreneur Magazine, tenho recebido propostas de todos os tipos de empresas me pedindo para cobrir seu lançamento, entrevistá-las ou ajudá-las de alguma forma. Recebi alguns bons, mas – na maioria – são muito ruins.

E quando digo ruim... quero dizer horrível.

Não tenho ressentimentos contra as pessoas que me mandam arremessos ruins. Se alguma coisa, eu sinto um pouco de pena deles. Não é fácil saber o que funciona a menos que você tenha se sentado em ambos os lados da cerca, porque muitas vezes é apenas quando você recebe aqueles arremessos que são realmente ótimos ou realmente terríveis que você percebe a que as pessoas provavelmente responderão.

Para ajudá-lo a escrever o pitch perfeito – com ou sem ser destinatário de um – aqui está um pouco sobre o que aprendi ao receber 3.751 pitches de relações públicas bons, ótimos, ruins e muito ruins.

Não é sobre você

Você pode pensar que tem a chave para a história mais quente a chegar à imprensa desde que Felix Baumgartner saltou de paraquedas do espaço ou desde que alguma celebridade ganhou três quilos (disclaimer: isso é uma piada). Mas você sabe o que?

99 vezes em 100, você será o único que pensa assim.

Eu não sou de rodeios, então vou ser brutalmente honesto com você aqui…

…Ninguém se importa com quem você é ou o que você faz.

É duro, mas é verdade. A menos que você já tenha um relacionamento com a pessoa que está apresentando, você não passa de um e-mail para ela.

Então, com isso dito, eu sei o que você está pensando – com o que eles se importam?

Eles se preocupam com o que está nele para eles.

Quando respondo a um pitch, é porque a pessoa me ofereceu algo que agrega valor para mim. Na maioria dos casos, esta é uma história que posso apresentar. Apresente-me uma história que eu possa usar e demonstre que valor há nessa história (para mim, esse é provavelmente o interesse que ela ganhará e o tráfego que gerará), e você estará assumindo parte do trabalho da perna para mim.

Dito isto, não estamos todos no mesmo barco, e não somos todos motivados pelas mesmas coisas. Por exemplo, a maioria dos empreendedores é motivada por dinheiro. Mas se o seu orçamento estiver apertado e você puder oferecer algo de valor para a pessoa que está apresentando – publicidade, por exemplo, ou uma troca de talentos – ainda poderá conquistá-la.

O que quer que você possa oferecer, o resultado final é o seguinte: pare de pensar no que você deseja obter ao enviar esse e-mail. Coloque-se no lugar do seu destinatário e descubra o que ele ganha com isso.

Abaixo está um exemplo de um pitch que recebi recentemente. É curto, sucinto e (razoavelmente) relevante. Mas eu não respondi. Por quê? Porque eles falharam em me dizer como esta notícia vai me ajudar. Colocado de forma mais sucinta, por que diabos eu deveria me importar?

Inclua um call to action claro

O que você quer que resulte em seu próximo discurso de relações públicas?

Não me diga. Escreva no seu e-mail.

É muito bom mostrar um conteúdo incrível ou uma notícia de última hora, mas quando se trata disso, se você não me disser o que quer que eu faça, provavelmente não o farei.

Os arremessos de relações públicas não são um momento para sutilezas. Jogar é para crianças – seja adulto e seja sincero sobre o que você está procurando. Dessa forma, você ganhará mais respeito e terá mais chances de conseguir o que deseja.

Todos ganham.

Mantenha seu pitch curto

Eu sou um cara ocupado, e ficaria feliz em saber que a maioria das pessoas para quem você vai apresentar também está ocupada. Mesmo que eles não estejam tão ocupados, eles provavelmente têm algo que preferem fazer com seu tempo do que relaxar e ler um longo e-mail.

Não afofe seus e-mails com muita bajulação e definitivamente não perca tempo contando ao destinatário sua história de vida (veja a seção um: ninguém se importa com quem você é). Em vez de…

Vá direto ao ponto.

Não há nada de errado com a bajulação (em teoria). Se for genuíno e conciso, pode funcionar a seu favor (mais sobre isso depois).

Por enquanto, saiba que é melhor manter suas palavras de elogio em uma única frase. Dois, máx. Então vá para a merda que importa. Diga o que você tem a dizer. Apenas diga rapidamente.

Abaixo está um exemplo de um pitch que eu me sinto um pouco mal criticando. O autor claramente fez sua pesquisa e passou algum tempo elaborando o e-mail. Certamente não é um arremesso terrível – é muito longo para manter meu interesse.

Uma boa parte das informações não é totalmente relevante ou necessária (por exemplo, os detalhes do cliente), e o apelo à ação é, francamente, fraco.

Nem tudo são más notícias, no entanto. Aqui está um exemplo de um pitch que me impressionou bastante. Ele incluía informações suficientes para despertar meu interesse, mas era curto e doce o suficiente para manter minha atenção. Também incluiu um claro apelo à ação.

Não diga “por favor”

Sempre nos disseram para cuidar de nossas maneiras e lembrar nossos p's e q's, mas este é um momento em que você pode esquecer de dizer por favor e ser ainda melhor por isso.

Em um discurso de relações públicas, a palavra “por favor” tende a parecer desesperada ou exigente. É quase como se você estivesse implorando para eles usarem sua história.

“Olá Sr. Jornalista,

Eu tenho esses dados impressionantes sobre arremessos de relações públicas que tenho certeza que você achará fascinante.

Por favor, você poderia apresentá-lo em seu site?”

Não.

Apenas não.

Isto é muito melhor:

“Olá Sr. Jornalista,

Eu tenho esses dados impressionantes sobre arremessos de relações públicas que tenho certeza que você achará fascinante.

Seria ótimo se você pudesse dar uma olhada rápida nele e, se for um bom ajuste, você será bem-vindo para usá-lo.”

Isso me diz o que eles querem de mim sem fazer parecer que eu sou sua única esperança. Como resultado, estou muito mais propenso a responder.

Saiba quem você está lançando

Entre os piores dos piores arremessos que já recebi estão aqueles que nem são relevantes para mim. Quero escrever sobre a aquisição da sua empresa de design de interiores? Não. Não tenho nada contra a indústria, mas sério? Por que eu?

A menos que você já esteja familiarizado com a pessoa que você está lançando, faça sua pesquisa.

Você terá uma chance muito maior de sucesso se encontrar a pessoa certa na publicação certa para lançar.

Lançando uma história sobre saúde para o Huffington Post? Não escreva para o editor do site e, definitivamente, não envie para o editor de entretenimento ou viagens (eles não se importarão e, francamente, sua falta de atenção aos detalhes será embaraçosa).

Apresente-o ao editor da seção de saúde.

Simples.

Sempre, sempre, use o nome deles

Se, como recomendado acima, você fez sua pesquisa e sabe a pessoa exata para quem deveria estar apresentando, isso deve acontecer naturalmente – nada é mais impessoal ou diz “e-mail automatizado” mais do que uma mensagem endereçada a “Oi”, “Olá ” ou o pior infrator de todos, “Caro webmaster”.

Não se dirija ao destinatário pelo nome e não espere obter uma resposta.

Ah, e certifique-se de usar o nome certo…

Construa um relacionamento primeiro

Quer saber a melhor maneira de fazer com que eu (e qualquer outra pessoa) abra (e leia) seu e-mail? Não envie um email completamente frio – conheça-me um pouco em outro lugar primeiro.

Isso pode significar comentar no meu blog ou entrar em contato comigo pelo Twitter. Seja o que for, se você puder colocar seu nome na minha frente antes de entrar em contato por e-mail, é provável que eu seja muito mais receptivo, pois (provavelmente) reconhecerei seu nome e saberei que tenho algum tipo de relacionamento com você.

Claro, não quero dizer que você não pode ter sucesso com e-mails frios: a história certa lançada para a pessoa certa da maneira certa ainda pode funcionar. Se você tem algo realmente útil a oferecer, as pessoas não vão recusar só porque não sabem quem você é.

Claro, nos iludir não vai te levar muito longe se você seguir com um argumento ruim para uma história ruim (ou irrelevante). Mas reservar um tempo para entrar em nosso radar antes de enviar o e-mail inicial de divulgação do blogueiro pode aumentar drasticamente as chances de prestarmos atenção e, no mínimo, darmos ao seu e-mail a hora do dia.

Dica bônus: uma vez que você conseguiu o que queria, não corte o contato comigo. Mantenha as linhas de comunicação abertas e tente desenvolver ainda mais nosso relacionamento. Dessa forma, da próxima vez que você tiver uma história ou conteúdo que achar que eu esteja interessado, ficarei feliz em ouvir o que você tem a dizer.

Acompanhamento (e uso de plataformas diferentes)

Se o seu primeiro e-mail não obteve resposta, tente novamente. Talvez você me pegou em um momento super-ocupado. Talvez seu e-mail tenha ido para minha pasta de spam. Ou talvez sua linha de assunto tenha sido esquecida.

Com todas essas coisas em mente, se você está realmente determinado a chamar minha atenção, sempre acompanhe.

Dito isso, se você for enviar um segundo e-mail, certifique-se de usar uma linha de assunto diferente (algo tão simples como “Acompanhamento” pode funcionar, pois é vago o suficiente para me fazer pensar sobre o que é o e-mail, sem parecer spam) .

No entanto, o e-mail não precisa ser seu único ponto de contato. A mídia social é muito menos formal e pode capturar a atenção do seu cliente potencial quando ele está em um estado de espírito mais relaxado e responsivo.

Dito isto…

Não seja irritante! Duas tentativas de contato é bom, três é (na minha opinião) o limite. Além disso, você está abusando da sorte e corre o risco de seu e-mail ser colocado na lista negra.

Ah, e faça o que fizer, não fique tentado a pegar o telefone.

(Genuíno) A bajulação é boa

Todo mundo gosta de ouvir coisas boas sobre si mesmo. Se você achou um post de blog que eu escrevi muito agradável ou muito útil, não tenha medo de dizer isso – eu adoro ouvir isso!

No entanto, você precisa ser genuíno. A insinceridade é super fácil de detectar. Se você não é um ávido leitor do meu blog, não finja ser. Não diga o quanto você “amou meu último post do blog” se você não o leu e não pôde nem me dizer do que se tratava.

Se você leu e adorou, então me diga por quê – é muito mais provável que eu o leve a sério se você puder demonstrar que leu algo que escrevi, em vez de apenas alegar que leu.

Pode ser tão simples como algo assim:

A bajulação falsa, por outro lado, é sorrateira e viscosa e não fará com que eu (ou provavelmente ninguém) seja mais responsivo aos seus e-mails.

Então, o que você faz se não me segue no Twitter ou lê meu blog? Seja você mesmo! Se você fez sua pesquisa, saberá o suficiente sobre mim para entender o que provavelmente me interessa, então diga o que sabe, em vez de fingir que ama algo que acabou de descobrir graças ao Google .

Dizer:

“Oi Sujan,

Eu sei que você escreveu muito sobre growth hacking recentemente, então achei que esses novos dados sobre as atitudes de SMB em relação às técnicas de growth hacking lhe interessariam.”

Não:

“Oi Sujan,

Sou um grande fã do seu blog. Adorei especialmente o seu último artigo sobre growth hacking. Dê uma olhada neste…"

O acima pode ser verdade, mas como eu sei? A menos que você possa dizer por que adorou meu último artigo sobre growth hacking, não sei se você está genuinamente interessado em trabalhar comigo ou se está apenas enviando mais de 50 e-mails genéricos na esperança de que um fique.

Em resumo : a bajulação é ótima, mas nenhuma bajulação é melhor do que a falsa bajulação.

Não envie e-mails para muitas pessoas da mesma publicação

Isso é algo que eu experimento com menos frequência, mas quando isso acontece, pode ser totalmente frustrante.

Eu entendo porque isso acontece: ao entrar em contato com várias pessoas na mesma publicação, você assume que está aumentando suas chances de obter um “sim” de alguém.

Bem, eu vou te contar um pequeno segredo – você não é.

Envie muitos e-mails para o mesmo grupo de respondentes e duas coisas provavelmente acontecerão:

1. Você fará com que todos os destinatários do seu e-mail pareçam um número, em vez de alguém que você escolheu para entrar em contato porque os interesses deles correspondem aos seus. Consequentemente, ninguém vai responder. Pense assim: você vê a mesma pessoa em um bar se aproximar de cinco pessoas diferentes, então elas se aproximam de você. Você se sente lisonjeado? Provavelmente não…

2. Mesmo que você tenha a história perfeita para essa publicação, ao enviar um e-mail para várias pessoas diferentes, você está removendo a responsabilidade de qualquer uma delas fazer algo a respeito. O editor executivo pode presumir que o editor assistente responderá e assim por diante. Não é diferente de supor que, porque há dez pessoas em seu escritório, você não precisa lavar a louça porque alguém Se todo mundo pensa assim (e muitas vezes pensa), a louça nunca é lavada.

Apenas para esclarecer, não presuma que você pode contornar isso enviando e-mails individuais em vez de enviar o mesmo e-mail para vários destinatários. As pessoas falam. Especialmente se todos eles trabalham no mesmo escritório.

Correndo o risco de me repetir: você tem a melhor chance de sucesso encontrando a pessoa certa na publicação certa para entrar em contato.

Você sempre pode acompanhar mais tarde enviando um e-mail para um contato diferente do mesmo local, mas certifique-se de fazer referência ao seu e-mail inicial e ao nome do destinatário.

Não seja vendedor

Os arremessos de vendas são o tipo de arremessos ruins que realmente me fazem contorcer. Na melhor das hipóteses, eles são bregas, falsos e muito impessoais. Na pior das hipóteses, eles são absolutamente assustadores, assim:

“Um amigo no espaço da agência recomendou que eu entrasse em contato com você sobre a Zenefits (www.zenefits.com) e gostaria muito de aproveitar alguns minutos do seu tempo para discutir.”

A linguagem de vendas é para boletins informativos por e-mail e cópia de conversão. Dito isso, mesmo uma cópia bem elaborada para soar “pessoal” ainda soa seriamente impessoal quando incluída em um discurso de relações públicas.

Este é o tipo de coisa a que me refiro:

“Olá Sujan,

Estamos todos ficando muito frustrados com a frequência com que o Google muda seus postes e queremos saber como podemos antecipar seu próximo passo.

Como resultado, fizemos a pesquisa e montamos este documento…”

Observe o uso excessivo da palavra “nós”. E quanto a mim? Você está mirando em mim, então fale comigo , não comigo . E não faça suposições sobre o que eu penso - só porque você está frustrado com o Google, não significa que todos nós estamos (e para que conste, eu não estou; acho bom que o Google esteja sempre lutando pela qualidade ).

Essa linguagem pode funcionar em um boletim informativo por e-mail, no qual você precisa generalizar. No entanto, quando você está enviando um e-mail para alguém pessoalmente, isso não funciona . Eu diria que está a um passo de enviar um lixo eletrônico.

Tudo se resume a conhecer a pessoa com quem você está entrando em contato, personalizar seu e-mail e torná-lo relevante para ela .

Tente isso em vez disso:

“Olá Sujan,

Vi sua postagem sobre as atualizações recentes do algoritmo do Google e percebi que você está bastante empolgado com essas mudanças. Pessoalmente, estou ficando muito frustrado com a forma como eles continuam mudando as traves do gol, então pensei que você poderia estar interessado em explorar um ponto de vista alternativo…”

Isso mostra que você prestou atenção no que escrevo e nas opiniões que tenho. Suas opiniões podem não corresponder às minhas, mas não é um problema porque você admitiu isso e transformou nossas opiniões divergentes em positivas.

É isso que vai chamar minha atenção.

Não negligencie suas linhas de assunto

Quando você passou anos criando o tom perfeito, pode ser tentador escrever apressadamente a linha de assunto.

Dito isto, também pode ser muito fácil pensar demais.

Entendo que: se a linha de assunto estiver errada, você também pode enviar um e-mail em branco porque (há uma chance) seu e-mail nunca verá a luz do dia. No entanto, escrever uma ótima linha de assunto é realmente muito simples quando você sabe o que está fazendo.

Você só precisa oferecer informações suficientes para aumentar o interesse. Acho:

“Você vai gostar desta nova pesquisa de marketing” ou “Resposta ao seu artigo sobre CRO para startups”

Não:

“Acho que você vai gostar disso”

Você pode melhorar ainda mais suas taxas de abertura e resposta ao:

• Manter suas linhas de assunto curtas (8 palavras ou menos é o ideal)
• Incluindo expectativas de tempo
• Garantir que não seja enganador

Dica bônus: use uma ferramenta como Yesware ou Sidekick para rastrear se seus e-mails estão realmente sendo abertos. Se você não estiver recebendo respostas às suas mensagens, uma ferramenta de rastreamento de e-mail o ajudará a determinar se é sua linha de assunto ou o conteúdo do próprio e-mail que está causando problemas.

Uma última dica…

Antes de enviar seu próximo pitch (e, provavelmente, todos os pitch que você enviar depois disso), coloque-se no lugar do destinatário e leia de volta para si mesmo. Não se trata de revisão (embora, por favor , não envie propostas com erros ortográficos ou gramaticais). Trata-se de entender como você se sentiria se recebesse esse tom.

Caramba, vá um passo além e troque os detalhes do destinatário pelos seus e envie-os para si mesmo. Espere dez ou quinze minutos antes de abri-lo. Então leia.

Seja completamente honesto e pergunte a si mesmo: se você recebesse esse pitch, você responderia? Se a resposta for não, você sabe o que tem que fazer: começar de novo.

Eu quero ouvir de você. Deixe-me saber o que você aprendeu sobre como criar o pitch perfeito (enviando ou recebendo um) deixando um comentário abaixo: