Como incluir campanhas em seu orçamento de marketing

As campanhas são mais do que apenas as vendas sazonais que você vê de varejistas e concessionárias de carros. Eles vão além dos sucessos da Black Friday ou das vendas de colchões do Dia dos Presidentes. Independentemente de sua empresa ser B2B ou B2C, incluir e determinar como orçar uma campanha de marketing é uma parte crítica e essencial para aumentar o reconhecimento da marca e envolver os contatos em negócios, além de acompanhar o desempenho e informar a estratégia futura.

Se as metas de negócios exigem uma estratégia cuidadosamente desenvolvida, todo esforço para divulgar sua marca é efetivamente uma campanha; por esse motivo, as campanhas devem ser um elemento integrado do seu orçamento de marketing. Na verdade, a falha em incorporar o pensamento centrado na campanha é um erro de marketing comum que pode levar a um desempenho inferior em relação aos KPIs e a estouros de custos no orçamento de marketing de uma empresa.

Vamos rever alguns passos para incorporar uma mentalidade focada em campanha em seus esforços de marketing.

Defina seus objetivos de campanha de marketing

O que você está tentando realizar com sua campanha de marketing? Está atraindo mais clientes para sua loja ou visitando seu site? É se inscrever para um webinar ou agendar uma consulta? Você está tentando aumentar as vendas ou fechar mais negócios? Inbound ou outbound, ambos exigem um objetivo – quanto mais claro e específico for o objetivo, melhor.

Você ficaria surpreso com quantas empresas realmente não sabem o que querem de seu marketing além de 'mais' – mais clientes, mais negócios, mais assinantes, mais cliques. Quando pressionados por um objetivo mais claro, eles começam a se contorcer ou ficar na defensiva.

Pense nos 5 Ws (com bônus H!):

Quem : Quem faz parte do grupo demográfico-chave que você está segmentando? Você consultou suas buyer personas ? As pessoas que você está direcionando solicitam um ajuste às personas existentes ou você precisará desenvolver uma nova persona?

O quê : Qual é o objetivo da sua campanha? Sua mensagem? O que conta como uma conversão? O que você quer ver de seus contatos e leads?

Onde : Onde sua campanha será realizada? Pesquisa paga ou social? E-mail? Redes sociais orgânicas? Mídia herdada? Em uma página de destino? Uma campanha forte utiliza uma abordagem multicanal alinhada com sua estratégia de marketing e com a compreensão de onde seu público está.

Quando : as campanhas devem ser limitadas no tempo, com datas de lançamento e desativação claras que só devem ser modificadas em casos muito raros.

Para qualificar isso, não estamos sugerindo que as campanhas de marketing devam parar de ser monitoradas ou medidas, mas que deve haver uma duração inicial natural para a campanha, e que a medição e os relatórios contínuos em relação a esse período inicial são essenciais para informar a direção estratégica no futuro campanhas. Aqui na Kuno, algumas de nossas campanhas mais fortes têm impacto tanto no lançamento quanto continuam gerando demanda muito depois do período inicial.

Por quê: uma campanha que não seja uma extensão natural do posicionamento e da identidade da sua marca será prejudicada. Conheça a si mesmo e saiba por que deseja compartilhar seus esforços de marketing com seu público.

Como: Como você mede o sucesso? Como você fará o acompanhamento com aqueles que convertem durante a campanha? Como você manterá um relacionamento com aqueles que se tornam clientes ou clientes por meio de sua campanha?

Considere o que é realista com base no desempenho passado ou nos benchmarks do setor. Por exemplo, se seu site recebe atualmente cerca de 10.000 visitantes mensais, 30% desses visitantes se tornam leads e 5% se tornam clientes, você terá uma ideia melhor do que pode esperar de uma campanha. Você precisa se concentrar em direcionar mais tráfego, melhorar as conversões ou ambos. Se você está investindo em publicidade paga pela primeira vez, considere seu custo médio por lead hoje para ter uma ideia melhor se está obtendo um bom retorno do seu investimento.

Há muito a considerar ao esboçar uma campanha de marketing em potencial. Leve o tempo necessário para considerar todos os ângulos e definir claramente seu objetivo.

Defina um orçamento de marketing realista

Ao longo dos anos, ouvimos várias perguntas de clientes sobre campanhas. Não surpreendentemente, muitos deles giram em torno de dinheiro: quanto devemos orçar para uma campanha de marketing? Nosso orçamento de marketing inclui custos de campanha? Podemos economizar dinheiro excluindo campanhas do nosso orçamento?

As respostas, em resumo: depende, sim, não.

Se uma empresa pensou em objetivos claros – e fez parceria com uma equipe de marketing que pode consultar sobre a melhor forma de alcançá-los – descobrir custo, tamanho e escopo pode ser relativamente simples e direto. Na maioria, senão em todos os casos, os contratos de serviço e escopos de trabalho da Kuno incluem o custo das campanhas de inbound marketing, que podem ser mensais, trimestrais, semestrais ou intermediárias.

Vejamos um exemplo de campanha de um quarto de duração:

Objetivo: Impulsionar a inscrição e participação em um webinar sobre um tema específico relevante para a empresa e potenciais clientes

Mês 1 : Prepare o público

• 2-3 postagens de blog valiosas em torno de um tópico
• Promoção de mídia social de conteúdo do blog
• Anúncio por e-mail e nutrição de lista baseada em persona por meio de software de CRM e automação de marketing como o HubSpot

Mês 2 : Rampa para evento

• 1-2 postagens de blog mais centradas no próprio tópico do webinar
• Mídias sociais em torno do conteúdo do blog e conteúdo promocional
• Nutrição de e-mail diretamente ligada ao evento

Mês 3 : Recapitule e se envolva ainda mais

• 2-3 postagens de blog, incluindo 1 postagem de ICYMI/recap com link para apresentação arquivada e uma postagem de resumo revisando e resumindo todo o conteúdo ao longo do trimestre
• Nutrição de e-mail para participantes (obrigado, CTAs por mais engajamento) e inscritos que não compareceram (50% dos inscritos no webinar não participam da apresentação!)
• Recapitulação de mídia social e promoção contínua de conteúdo de blog

São de 5 a 8 postagens de blog com mensagens de e-mail e gerenciamento de mídia social, e não estamos nem considerando qualquer publicidade de pesquisa paga ou social paga em potencial, muitas das quais podem ser contraproducentes e representar um custo irrecuperável se não forem implantadas criteriosamente. Mas a boa notícia é que, se você criar uma estratégia eficaz e tiver o parceiro de marketing certo, o custo da campanha será incorporado ao custo do contrato.

Pense além da sua campanha de marketing

Além da campanha em si, o que resta é efetivamente um cluster de conteúdo: a página de destino do webinar funciona como uma página pilar de fato, com 5-8 postagens de blog relevantes agrupadas em torno dela, criando uma estrutura interna de backlinks. Você não apenas executou essa campanha, mas tem um valor de SEO duradouro em seu site relacionado ao assunto, além de leads qualificados para seu desenvolvimento de negócios ou equipe de vendas buscar agora mesmo!

E uma vez que o período da campanha termina, como mencionado acima, isso não significa que não vale a pena rastrear além da data de expiração. Com esse valor agregado de SEO e classificação SERP potencialmente aumentada, você pode ver a tração desse conteúdo um mês, três meses ou um ano após o fato.

Campanhas de marketing em ação: um mini-estudo de caso

Muitas vezes, as campanhas de marketing são vistas como uma solução única para gerar contatos, leads e negócios, mas as campanhas nunca devem existir no vácuo. As campanhas que são desvinculadas de sua estratégia abrangente de marketing e vendas ou de uma compreensão da jornada do comprador não obterão os resultados desejados.

Um de nossos clientes, um fornecedor de soluções de manuseio de materiais a granel para fabricantes em todo o mundo, estava lutando com suas campanhas de marketing - em particular, eles estavam vendo tráfego e conversões em ofertas de conteúdo, mas esse interesse não estava se movendo para conversas com vendas, sem falar em atrair ou fechando negócios. Eles estavam compreensivelmente frustrados, estavam pagando pelo HubSpot e o que estava sendo desenvolvido claramente estava funcionando em termos de interesse, mas havia pouco ou nenhum retorno.

A equipe da Kuno deu uma olhada nas campanhas, mas também se aprofundou na estratégia que estava informando seus esforços. Identificamos um problema claro, não com as campanhas em si, mas como as campanhas estavam sendo entregues para qualificar leads e chegar às vendas. A questão era que essas campanhas estavam quase totalmente divorciadas da estratégia.

Em resposta, desenvolvemos alguns cuidados de e-mail por meio do HubSpot Sequences para orientar os contatos para a consulta, e os resultados foram substanciais: essas mensagens de acompanhamento tiveram uma taxa de abertura de 60% (sim, três vezes a média de referência para aberturas!) e por meio do HubSpot relatórios e atribuição, conseguimos vincular claramente novos negócios – alguns no valor de seis e sete dígitos – aos seus esforços de marketing. Quando as peças do quebra-cabeça foram montadas, tudo fez mais sentido. E dólares, por falar nisso.

Além disso, Kuno foi capaz de realizar tudo isso com pouco ou nenhum custo adicional em relação ao contrato e gastos atuais de nosso cliente, e essas campanhas - também incorporamos a mesma abordagem com campanhas anteriores - continuam a gerar tráfego de cauda longa, demanda e leads qualificados e oportunidades de negócios para eles.

Campanhas de marketing, estratégia, consultoria e relatórios: Kuno pode ajudar com tudo

Se você está procurando ajustar seus esforços de marketing atuais com campanhas, deseja aproveitar os recursos do HubSpot em seus esforços de geração de demanda ou está tendo dores de cabeça com seu modelo e estratégia de marketing atual, a equipe Kuno Creative pode ajudar. Nossos consultores, especialistas em design, conteúdo e implementação da HubSpot têm experiência em todo o ciclo de vida da empresa para ajudá-lo onde quer que esteja. Revise alguns de nossos outros artigos, dê uma olhada em nosso site e entre em contato com nossa equipe hoje para ver como podemos ajudar a sua!