Jak wbudować kampanie w budżet marketingowy

Kampanie to coś więcej niż tylko sezonowe wzrosty sprzedaży, które obserwujesz u sprzedawców detalicznych i dealerów samochodowych. Wykraczają poza wyprzedaż w Czarny piątek czy materace na Dzień Prezydenta. Niezależnie od tego, czy Twoja firma jest B2B, czy B2C, uwzględnianie i ustalanie budżetu na kampanię marketingową jest kluczowym, niezbędnym elementem podnoszenia świadomości marki i angażowania kontaktów w celu zawierania transakcji, a także śledzenia wyników i informowania o przyszłej strategii.

Jeśli cele biznesowe wymagają przemyślanej strategii, każdy wysiłek, aby wypromować swoją markę, jest skuteczną kampanią; z tego powodu kampanie powinny być nieodłącznym elementem Twojego budżetu marketingowego. W rzeczywistości brak uwzględnienia myślenia skoncentrowanego na kampanii jest częstym błędem marketingowym, który może prowadzić do gorszych wyników w odniesieniu do wskaźników KPI i przekroczenia kosztów w budżecie marketingowym firmy.

Przyjrzyjmy się kilku krokom w kierunku włączenia nastawienia skoncentrowanego na kampanii do swoich działań marketingowych.

Określ cele kampanii marketingowej

Co chcesz osiągnąć dzięki swojej kampanii marketingowej? Czy przyciąga więcej klientów do Twojego sklepu lub odwiedza Twoją witrynę? Czy rejestracja na webinarium czy umówienie konsultacji? Czy próbujesz zwiększyć sprzedaż lub zamknąć więcej transakcji? Przychodzące lub wychodzące, oba wymagają celu – im bardziej jasno określony i konkretny cel, tym lepiej.

Zdziwiłbyś się, jak wiele firm tak naprawdę nie wie, czego chcą od marketingu poza „więcej” – więcej klientów, więcej biznesu, więcej subskrybentów, więcej kliknięć. Po naciśnięciu na wyraźniejszy cel, zaczynają się skręcać lub stawać w defensywie.

Pomyśl o 5 W (z bonusem H!):

Kto : kto należy do kluczowej grupy demograficznej, na którą kierujesz reklamy? Czy skonsultowałeś się ze swoimi nabywcami ? Czy osoby, na które kierujesz, wymagają dostosowania do istniejących person, czy też będziesz musiał stworzyć nową personę?

Co : jaki jest cel Twojej kampanii? Twoja wiadomość? Co liczy się jako konwersja? Co chcesz zobaczyć od swoich kontaktów i leadów?

Gdzie : Gdzie odbędzie się Twoja kampania? Płatne wyszukiwanie czy media społecznościowe? E-mail? Organiczne media społecznościowe? Starsze media? Na stronie docelowej? Silna kampania wykorzystuje podejście wielokanałowe zgodnie z Twoją strategią marketingową i zrozumieniem, gdzie są Twoi odbiorcy.

Kiedy : kampanie powinny być ograniczone czasowo, z wyraźnymi datami rozpoczęcia i zakończenia, które należy modyfikować tylko w bardzo rzadkich przypadkach.

Aby to zakwalifikować, nie sugerujemy, że kampanie marketingowe powinny przestać być monitorowane lub mierzone, ale że powinien istnieć naturalny początkowy czas trwania kampanii, a ciągłe pomiary i raportowanie w odniesieniu do tego początkowego okresu są niezbędne do określania kierunku strategicznego w przyszłości kampanie. Tutaj, w Kuno, niektóre z naszych najsilniejszych kampanii mają wpływ zarówno na uruchomienie, jak i nadal generują popyt długo po upływie tego początkowego okresu.

Dlaczego: kampania, która nie jest naturalnym rozszerzeniem pozycjonowania i tożsamości Twojej marki, sama się podkopie. Poznaj siebie, a następnie dowiedz się, dlaczego chcesz podzielić się swoimi działaniami marketingowymi z odbiorcami.

Jak: Jak mierzysz sukces? Jak nawiążesz kontakt z osobami, które dokonały konwersji podczas kampanii? Jak utrzymasz relacje z tymi, którzy dzięki Twojej kampanii stają się klientami lub klientami?

Zastanów się, co jest realistyczne w oparciu o wyniki w przeszłości lub testy branżowe. Na przykład, jeśli Twoja witryna ma obecnie około 10 000 odwiedzających miesięcznie, 30% z nich staje się potencjalnymi klientami, a 5% ostatecznie staje się klientami, będziesz miał lepsze pojęcie o tym, czego możesz oczekiwać od kampanii. Musisz skupić się na zwiększeniu ruchu, poprawie konwersji lub na obu. Jeśli inwestujesz w płatną reklamę po raz pierwszy, warto wziąć pod uwagę dzisiejszy średni koszt potencjalnej sprzedaży, aby mieć lepsze pojęcie o tym, czy osiągasz dobry zwrot z inwestycji.

Przy planowaniu przyszłej kampanii marketingowej jest wiele do rozważenia. Poświęć trochę czasu na rozważenie wszystkich punktów widzenia i jasno określ swój cel.

Ustaw realistyczny budżet marketingowy

Na przestrzeni lat słyszeliśmy wiele pytań od klientów dotyczących kampanii. Nic dziwnego, że wiele z nich kręci się wokół pieniędzy: ile powinniśmy przeznaczyć na kampanię marketingową? Czy nasz budżet marketingowy obejmuje koszty kampanii? Czy możemy zaoszczędzić pieniądze, wyłączając kampanie z naszego budżetu?

Odpowiedzi w skrócie: to zależy, tak, nie.

Jeśli firma przemyślała jasne cele – i współpracuje z zespołem marketingowym, który może konsultować, jak najlepiej do nich dążyć – ustalenie kosztów, rozmiaru i zakresu może być stosunkowo proste i proste. W większości, jeśli nie we wszystkich przypadkach, umowy serwisowe Kuno i zakresy prac obejmują koszty kampanii marketingu przychodzącego, które mogą być miesięczne, kwartalne, półroczne lub w dowolnym miejscu pomiędzy.

Przyjrzyjmy się przykładowej kampanii o długości ćwiartki:

Cel: Zwiększenie liczby rejestracji i udziału w webinarium na określony temat, istotny dla firmy i potencjalnych klientów

Miesiąc 1 : Przygotuj publiczność

• 2-3 wartościowe posty na blogu na dany temat
• Promocja treści bloga w mediach społecznościowych
• Ogłoszenia e-mailowe i pielęgnowanie listy opartej na osobach za pomocą CRM i oprogramowania do automatyzacji marketingu, takiego jak HubSpot

Miesiąc 2 : Rampa do wydarzenia

• 1-2 posty na blogu bardziej skoncentrowane na samym temacie webinaru
• Media społecznościowe wokół treści bloga i treści promocyjnych
• Pielęgnacja e-maili bezpośrednio związana z wydarzeniem

Miesiąc 3 : Podsumuj i zaangażuj się dalej

• 2-3 posty na blogu, w tym 1 post ICYMI/podsumowanie z linkiem do zarchiwizowanej prezentacji i jeden post podsumowujący przegląd i podsumowanie wszystkich treści w ciągu kwartału
• Pielęgnacja e-maili dla uczestników (dziękujemy, wezwania do działania za dalsze zaangażowanie) i rejestrujących, którym się nie udało (50% rejestrujących się na webinary w rzeczywistości nie uczestniczy w prezentacji!)
• Podsumowanie mediów społecznościowych i bieżąca promocja treści na blogu

To 5-8 postów na blogu z wiadomościami e-mail i zarządzaniem mediami społecznościowymi, a my nawet nie bierzemy pod uwagę żadnych potencjalnych płatnych reklam w serwisach społecznościowych lub w płatnych wynikach wyszukiwania, z których większość może przynieść efekt przeciwny do zamierzonego i stanowić utopiony koszt, jeśli nie zostanie wdrożona rozsądnie. Ale dobrą wiadomością jest to, że jeśli skutecznie opracujesz strategię i masz odpowiedniego partnera marketingowego, koszt kampanii zostanie wpisany w koszt umowy.

Wyjdź poza swoją kampanię marketingową

Poza samą kampanią pozostaje właściwie klaster treści: strona docelowa webinaru działa de facto jako strona filarowa, wokół której skupia się 5-8 odpowiednich postów na blogu, tworząc wewnętrzną strukturę linków zwrotnych. Nie tylko wykonałeś tę kampanię, ale masz trwałą wartość SEO na swojej stronie internetowej związaną z tematem, a także wykwalifikowanych potencjalnych klientów do rozwoju firmy lub zespołu sprzedaży, które możesz teraz realizować!

A kiedy zakończy się okres kampanii, jak wspomniano powyżej, nie oznacza to, że nie ma sensu śledzić jej po dacie zakończenia. Dzięki tej dodanej wartości SEO i potencjalnie zwiększonemu rankingowi SERP, możesz zobaczyć trakcję z tej treści miesiąc, trzy miesiące lub rok po fakcie.

Kampanie marketingowe w akcji: małe studium przypadku

Często kampanie marketingowe są postrzegane jako uniwersalne rozwiązanie do generowania kontaktów, potencjalnych klientów i transakcji, ale kampanie nigdy nie powinny istnieć w próżni. Kampanie, które są oderwane od ogólnej kompleksowej strategii marketingowej i sprzedaży lub zrozumienia drogi kupującego, nie przyniosą pożądanych rezultatów.

Jeden z naszych klientów, dostawca rozwiązań do obsługi materiałów sypkich dla producentów na całym świecie, zmagał się ze swoimi kampaniami marketingowymi – w szczególności obserwował ruch i konwersje w ofertach treści, ale zainteresowanie nie przesunęło się w kierunku rozmów ze sprzedażą, nie mówiąc już o rysowaniu zawieranie lub zamykanie transakcji. Byli, co zrozumiałe, sfrustrowani, płacili za HubSpot, a to, co było opracowywane, wyraźnie działało pod względem przyciągania odsetek, ale nie było żadnych wypłat.

Zespół Kuno przyjrzał się kampaniom, ale także przyjrzał się bliżej strategii, która miała wpływ na ich wysiłki. Zidentyfikowaliśmy wyraźny problem nie z samymi kampaniami, ale ze sposobem, w jaki kampanie były przekazywane w celu kwalifikowania potencjalnych klientów i dotarcia do sprzedaży. Problem polegał na tym, że te kampanie były prawie całkowicie oderwane od strategii.

W odpowiedzi opracowaliśmy trochę pielęgnowania wiadomości e-mail poprzez HubSpot Sequences, aby poprowadzić kontakty w kierunku konsultacji, a wyniki były znaczące: te wiadomości uzupełniające miały 60% współczynnik otwarć (tak, trzykrotnie wyższy poziom odniesienia dla otwarć!) i za pośrednictwem HubSpot raportowania i atrybucji udało nam się wyraźnie powiązać nowe transakcje – niektóre warte sześcio- i siedmiocyfrowe – z ich działaniami marketingowymi. Kiedy elementy układanki zostały złożone, wszystko nabrało sensu. I dolary, jeśli o to chodzi.

Co więcej, Kuno było w stanie osiągnąć to wszystko przy niewielkich lub zerowych kosztach w stosunku do obecnej umowy i wydatków naszego klienta, a te kampanie – zastosowaliśmy to samo podejście również w poprzednich kampaniach – nadal generują ruch z długiego ogona, popyt i wykwalifikowani potencjalni klienci i oferty dla nich.

Kampanie marketingowe, strategia, doradztwo i raportowanie: Kuno może we wszystkim pomóc

Niezależnie od tego, czy chcesz zwiększyć swoje obecne działania marketingowe za pomocą kampanii, chcesz wykorzystać możliwości HubSpot w działaniach związanych z generowaniem popytu, czy też masz problemy z obecnym modelem marketingowym i strategią, zespół Kuno Creative może Ci pomóc. Nasi konsultanci, eksperci ds. projektowania, treści i wdrażania HubSpot mają doświadczenie w całym cyklu życia firmy, aby pomóc Ci, gdziekolwiek jesteś. Przejrzyj niektóre z naszych innych artykułów, rozejrzyj się po naszej stronie internetowej i skontaktuj się z naszym zespołem już dziś, aby zobaczyć, jak możemy pomóc Twojemu!