A Regra 40/40/20 do Marketing Direto

Este é o sexto post da nossa nova série de conteúdo, No Fluffs Given. Estamos cansados ​​do conteúdo fofo em nossos feeds do LinkedIn, sem conteúdo real ou conclusões acionáveis. Por isso, estamos nos unindo a alguns dos melhores profissionais de marketing B2B que conhecemos. Pessoas que REALMENTE fizeram isso antes. E dando a você novas táticas acionáveis ​​para implementar hoje.

Era de manhã, por volta das 8h:

Eu e Kels estávamos na cozinha, de pé ao redor da ilha, esperando o café passar.

“Que horas é sua ligação hoje?” ela disse. “É com Kim , certo?”

Kim Krause Schwalm é um dos principais redatores de resposta direta do mundo.

"Uh-huh," eu disse. “É à uma.” A máquina apitou. "Me deseje sorte."

Em retrospectiva, não sei por que pedi sorte. Apenas algo que eu digo quando estou nervoso, eu acho. Venho estudando o trabalho de Kim há anos, afinal – transcrevendo suas palavras, analisando sua lógica – e agora tive a chance de falar com ela pessoalmente.

"Você está nervoso?" disse Kels. — Ela não pediu para você ligar?

Kim havia entrado em contato alguns dias antes. Ela se interessou pelo meu processo de marketing, como eu espalho meu conteúdo pela internet.

"Ela fez, sim", eu servi um pouco de café para minha esposa. “Não sei,” eu disse, “quero dizer… é KIM KRAUSE SCHWALM!”

Kels bebeu e piscou. "Bem", ela sorriu, "boa sorte."

"Oi, Eddie", disse Kim.

“Oi, Kim.”

“Ah”, ela disse, “você se parece com a sua foto... o mesmo chapéu.” Nós rimos.

A conversa foi fácil com Kim, confortável. Naquela primeira ligação conversamos sobre nossos objetivos, onde queríamos estar em um ano, dois, cinco. Conversamos sobre redação. Conversamos sobre marketing de conteúdo, crescimento.

Foi muito produtivo.

“Talvez faça sentido fazer isso de novo?” disse Kim. “Podemos nos encontrar continuamente, se você quiser? Você vai me ajudar a divulgar minha escrita e eu vou ajudá-lo a ficar ainda melhor em redação de resposta direta.”

“Sim, por favor,” eu disse. "Isso seria... incrível ."

E assim começou nossa mentoria mútua.

Agora, toda semana, Kim e eu fazemos uma ligação para compartilhar conhecimento, trocar histórias e “segredos” e sermos completamente transparentes.

“Você quer se concentrar em algo específico hoje?” Kim me perguntou no mês passado.

“Na verdade, sim,” eu disse. “Estou escrevendo um artigo sobre a Regra 40/40/20 do Marketing Direto – já ouviu falar dela? ” (Nós rimos. Claro que sim.) “Talvez você possa me dar sua opinião sobre os fundamentos?”

"Claro!" disse Kim. "Quero dizer, você quer que eu apenas fale de improviso sobre isso?"

“Claro”, eu disse – e assim comecei uma masterclass sobre um dos princípios mais importantes do marketing direto (um que o ajudará a prever o sucesso de qualquer campanha publicitária que você executar a partir de hoje).

E agora, quero compartilhar tudo o que discutimos nessa ligação com você:

Fiz o meu melhor para condensar uma conversa de 55 minutos em um artigo de detalhamento claro, conciso e digerível – basicamente, uma olhada dentro de uma sessão de orientação com um redator de primeira linha – completo com citações, cores e contexto de Kim Krause Schwalm ela própria.

(Com sua permissão expressa, é claro.)

Por favor aproveite:

A Regra 40/40/20 do Marketing Direto

Algumas pessoas pensam que copywriting e design vão fazer ou quebrar uma campanha publicitária. Eles acham que o “criativo” é o elemento mais conseqüente.

Não é verdade.

Mais de um século de sabedoria convencional nos diz que o sucesso de qualquer esforço de publicidade de resposta direta depende:

1. 40% na “Lista”
2. 40% na “Oferta”
3. 20% no “Criativo”

Em outras palavras, se sua “Lista” e sua “Oferta” são excelentes, mas seu “Criativo” é péssimo, então, tecnicamente, você ainda tem aproximadamente 80% de chance de sucesso.

Ou se sua “Lista” e seu “Criativo” são excelentes, mas sua “Oferta” é péssima, então você tem aproximadamente 60% de chance de sucesso.

etc.

Você pode usar esta regra 40/40/20 para ajudá-lo a projetar (antes) — ou avaliar (após o fato) — o sucesso de uma promoção, qualquer promoção.

Então, vamos dividir cada elemento, um por um, começando com o mais simples:

A Lista (40%)

40% da sua publicidade depende da força da sua Lista, que, de forma simples, são as pessoas para as quais sua mensagem está chegando.

Sua lista não deve ser todo o seu mercado.

Idealmente, sua Lista deve ser um segmento do seu mercado, pessoas que 1) compraram produtos semelhantes ao que você está vendendo e 2) por meio de formas semelhantes de compra.

Por exemplo, digamos que você esteja vendendo um suplemento de próstata (um produto comum de marketing direto) por meio de anúncios no Facebook. Tecnicamente, seu “mercado” são TODOS os homens com mais de 50 anos…

Mas sua “Lista” deve ser de homens com mais de 50 anos que 1) compraram suplementos no passado e 2) compraram via Facebook .

Se você puder garantir uma lista como essa, sua taxa de resposta invariavelmente melhorará porque você está falando com um grupo de pessoas com um desejo comprovado pelo seu produto.

Isso é o que faz uma lista boa e forte: desejo comprovado .

Uma lista ruim e fraca, por outro lado, geralmente é “compilada” cegamente com base em características superficiais, como idade e/ou sexo e/ou localização dos clientes em potencial.

“Você arrisca muito menos seu orçamento de marketing”, disse Kim, “quando o gasta com pessoas que já compraram seu produto ou que compraram produtos semelhantes”.

OK. Avante.

A Oferta (40%)

40% de sua publicidade depende da força de sua Oferta, que é uma combinação de vários elementos, incluindo desejo , preço e incentivos .

Vamos examinar cada um:

Desejo

Pergunte a si mesmo: este produto é algo que as pessoas querem?

Kim me contou uma história sobre isso. Ela me contou como, ao longo de vários anos, escreveu mais de 20 promoções bem-sucedidas para um cliente, uma empresa de suplementos.

“Exceto que tivemos este, que publicamos primeiro como uma inserção de boletim informativo”, disse ela, “apenas para testar como seria. E foi essa nova fórmula 'oriental' para colesterol, pressão arterial e açúcar no sangue. E fracassou! É o único que já fez. Mas mesmo em um ponto, depois de testá-lo inicialmente, meu próprio mentor - um redator lendário por direito próprio - revisou a promoção e fez algumas alterações e ainda não melhorou os resultados o suficiente para poder lançar para mala direta …”

“Então não era a cópia?” Eu disse.

“Não,” ela disse, “não era a cópia. E não era a lista – porque estávamos vendendo para compradores conhecidos…”

“… foi o ângulo,” eu disse, “toda a coisa 'oriental', certo?”

“Essencialmente, sim”, disse ela. “Foi um produto que não foi testado. E talvez o ângulo de posicionamento fosse 'notícia antiga'. Às vezes, não importa quão boa seja a cópia, não importa quão boa seja a lista – é um produto que as pessoas simplesmente não querem, e você tem um fracasso.”

Preço

Pergunte a si mesmo: este produto tem um preço adequado e competitivo para o que é?

Isso se resume ao seu posicionamento. Normalmente, no marketing direto, você está posicionando seu produto como a opção “econômica” ou a opção “premium”.

Se você estiver vendendo um produto premium , só poderá obter um preço mais alto por meio da diferenciação. Por exemplo:

“Digamos que você esteja vendendo óleo de peixe”, disse Kim. “Você precisa ter algum tipo de ingrediente exclusivo ou sistema de entrega ou prova – um endosso, talvez – se quiser cobrar mais.”

Mas se você está vendendo um produto econômico , normalmente precisa criar incentivos para competir em preço…

Incentivos

Pergunte a si mesmo: este anúncio está dando às pessoas um motivo para comprar agora ?

Incentivar sua lista é imperativo se você estiver competindo em preço, sim. Mas é realmente necessário para qualquer tipo de anúncio ou promoção de resposta direta. Porque se você dá tempo para as pessoas tomarem uma decisão, elas geralmente aceitam. E você não quer que o Leitor tome seu tempo, se sinta confortável. Você quer que ela sinta tensão, pressão, FOMO.

Porque esses sentimentos obrigam à ação, que é o objetivo de todo marketing direto.

Aqui estão algumas maneiras de incentivar sua lista a comprar agora :

1) Dimensione a economia:

• “Compre 2, ganhe 1”
• “Pegue 3 pelo preço de 2”
• “Economize $ 40… como ganhar outra garrafa GRÁTIS!”

2) Crie urgência:

• Prazos de tempo: “Economize 50%, oferta termina à meia-noite”
• Prazos de avaliação: “Comece por apenas US$ 1, somente hoje”
• Prazos de escassez: “Só faltam 30 unidades”

3. Elimine o risco de encomendar:

• "Garantia de devolução de dinheiro"
• “Garantia de reembolso em dobro”
• “Peça agora, pague depois”

“Todos nós já estivemos em situações em que você acha que o anúncio definitivamente funcionará”, disse Kim, “porque parece um ótimo produto, sabe?”

“É,” eu disse.

“Mas então, é como se o mercado não quisesse”, enquanto ela tomava um gole de água, “ou talvez a oferta não estivesse certa – talvez um dos elementos estivesse errado – e então há muitas coisas que podem fazer com que uma promoção falhe. E 9 em cada 10 vezes, não tinha nada a ver com a cópia. O anúncio tinha todas essas outras coisas acontecendo…”

E sobre isso, vamos falar sobre:

O criativo (20%)

20% da sua publicidade depende da força do seu "Criativo", que é uma combinação de três coisas: cópia , design e formato .

Vamos examinar cada um:

cópia de

Grandes anúncios são feitos quando redatores e designers trabalham juntos, como parte do que o fundador da DDB, Bill Bernbach, chamou de “Equipe Criativa”.

Dito isto, entre os dois, a cópia é rei.

“Em termos desses 20%, a cópia não é o único componente do Creative”, disse Kim, “mas é o mais importante – e é por isso que profissionais de marketing e empresas inteligentes realmente investem no tempo necessário para fazer uma boa cópia. ”

Eu balancei a cabeça.

“E muito disso é a pesquisa que você faz”, continuou Kim. “Conhecer esse mercado ou público, suas maiores dores, frustrações e esperanças. E quais são as alternativas que eles viram? E o que não funcionou para eles? E por que isso vai funcionar agora ? E por que eles deveriam acreditar nisso? Todo esse trabalho que você faz com a pesquisa compõe a maior parte da cópia.”

Projeto

Novamente, o ideal é que o redator e o designer trabalhem juntos, colaborando desde o início.

E se o trabalho do redator é conectar e, em última análise, compelir O Leitor, então o trabalho do designer é fazer com que a cópia seja lida.

“Bons designers sabem que tudo se resume a fazer com que o prospect realmente leia a cópia”, disse Kim. “Não se trata de obter uma aparência legal ou um design premiado. Se você quer criar looks legais, seja um artista ou trabalhe para uma revista ou algo assim. Porque o marketing direto é, antes de tudo, fazer com que a cópia seja lida. É a única chance que você tem de fazer com que o cliente em potencial responda.”

Formato

Isso se refere a como um anúncio é organizado e apresentado, como a cópia e o design se unem.

Por exemplo, em mala direta, você pode pegar um “magalog” (ou seja, um anúncio de 16 páginas, 8 1/2” x 11”) e condensá-lo e transformá-lo em um “bookalog” (ou seja, um 32- página, anúncio de 5 1/2" x 8 1/4"), onde tudo é reduzido e espalhado pelo dobro de páginas.

“Uma razão para testar formatos é, simplesmente, ver se as pessoas respondem melhor”, disse Kim. “Você também pode testar formatos que economizam dinheiro, seja com impressão ou, mais importante, com postagem, se for algo que você está enviando pelo correio.”

Claro, isso também se aplica ao marketing digital. O conteúdo de sucesso no LinkedIn não necessariamente encontrará uma audiência no Twitter – e vice-versa – porque as pessoas consomem informações de maneira diferente na Internet.

A publicidade raramente é de tamanho único.

Quase sempre depende das circunstâncias, e é por isso que o teste – cedo e com frequência – é tão importante.

“Muito obrigado, Kim,” eu disse.

“Isso foi realmente revigorante.”

“Sim”, disse Kim, “adoro revisitar os fundamentos”.

"Uh-huh," eu disse. “Você não pode ficar 'muito bom' nos fundamentos.”

Conheça Eddie Shleyner

Fundador, VeryGoodCopy.com

Eddie Shleyner é redator de resposta direta, comerciante de conteúdo e fundador da VeryGoodCopy.com, onde publica semanalmente “micro” conteúdo sobre redação, marketing e criatividade para mais de 22.000 assinantes de e-mail. Ele também é colunista da HubSpot, Hootsuite, Forbes e ex-Copy Chief da G2.com.

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