Por que você deve envolver doadores únicos mais cedo

O State of Modern Philanthropy 2019 examina as tendências no comportamento dos doadores de retorno, especificamente em torno de grupos de apoiadores, como arrecadadores de fundos ponto a ponto, doadores únicos e doadores recorrentes. Com relação a doadores únicos e doadores recorrentes, nosso relatório conclui que:

• Os doadores de retorno típicos farão uma segunda doação 349 dias depois de fazerem a primeira doação
• Dezenove por cento dos doadores de retorno se engajam novamente com organizações sem fins lucrativos nos primeiros três meses após fazer sua doação
• Doadores únicos que se tornam doadores recorrentes ativam sua assinatura 214 dias após a primeira doação
• De todos os doadores únicos que retornam para iniciar um presente recorrente, 25% continuam fazendo outro presente único como uma interação futura

Esses pontos de dados provam que há uma oportunidade de engajar doadores únicos bem antes de seu aniversário de um ano.

Abaixo, analisaremos detalhadamente essas estatísticas, bem como um estudo de caso NextAfter que mostra o valor de envolver os doadores mais cedo ou mais tarde. Em seguida, compartilharemos dicas sobre como garantir que você esteja engajando com eficiência os doadores recorrentes novos e existentes.

Olhando para os números

Os doadores de retorno típicos farão sua segunda doação para uma organização sem fins lucrativos 349 dias após a primeira doação. Isso implica que as organizações sem fins lucrativos podem esperar até pouco antes do aniversário de um ano de um doador para engajá-los novamente com outro apelo.

Embora esse possa ser um prazo comum, 19% dos doadores de retorno estão se engajando novamente com organizações sem fins lucrativos nos primeiros três meses após o primeiro presente único. Pode ser um grupo pequeno, mas é uma grande oportunidade para sua organização sem fins lucrativos.

Em vez de esperar quase um ano para reengajar os doadores, entre em contato mais cedo. Melhor ainda, dê a eles a oportunidade de se tornarem doadores recorrentes.

Nossos dados mostram que os doadores únicos típicos que se tornam doadores recorrentes ativam seu plano recorrente 214 dias após a primeira doação. Isso é quatro meses e meio mais cedo do que quando vemos os doadores de retorno típicos doarem novamente na marca de 349 dias.

Além disso, as chances de um doador de retorno se inscrever como doador mensal após seu aniversário de um ano diminuem com o passar do tempo. Sabemos pelo The State of Modern Philanthropy 2018 que os doadores recorrentes são cinco vezes mais valiosos do que um doador único, mas o relatório de 2019 mostrou que há ainda mais valor potencial nesses doadores.

De todos os doadores únicos que se tornam doadores recorrentes, 25% dão outro presente único além do plano de assinatura ainda ativo. Isso significa profundo envolvimento e dedicação à missão de uma organização sem fins lucrativos.

Doadores recorrentes são indivíduos que doam ativamente além de suas assinaturas. Neste ponto, doações recorrentes não são apenas “bom de se ter” para sua organização sem fins lucrativos, é uma necessidade.

Examinando Como Incentivar Presentes Mensais

NextAfter é uma organização que pesquisa por que os doadores doam para organizações sem fins lucrativos e, em seguida, usa esses aprendizados para ajudar as organizações sem fins lucrativos a financiar sua missão. A NextAfter conduziu um estudo de caso sobre inscrições recorrentes com a organização sem fins lucrativos Focus on the Family. Especificamente, eles examinaram como apresentar uma oportunidade de se tornar um doador recorrente no momento de um presente único afeta as taxas de conversão de presentes recorrentes.

Este estudo de caso é um exemplo fantástico que une muitos dos pontos descritos na seção anterior. Ele nos mostra como sua organização sem fins lucrativos pode ser bem-sucedida ao envolver doadores únicos, no momento da doação, para se inscreverem como doadores recorrentes.

Para o experimento, o NextAfter criou um pop-up que aparecia logo após uma pessoa clicar no botão doar. Antes que o presente fosse processado, a mensagem perguntava se eles queriam fazer do presente um presente recorrente ou continuar com sua doação única original.

A NextAfter descobriu que incluir esse pop-up aumentou os presentes recorrentes em 64%, o que significa que pedir aos doadores que se envolvam em um nível além de um presente único imediatamente valeu a pena com inscrições imediatas.

Dicas para seus esforços de doação recorrentes

Além de adicionar um anúncio pop-up como o Focus on the Family fez com o NextAfter, há muitas maneiras de incentivar seus apoiadores a se inscreverem como doadores recorrentes mensais. Reunimo-nos com Megan Fett, gerente de sucesso do cliente Classy, ​​para fornecer algumas práticas recomendadas para você começar.

Tenha um programa de doação recorrente dedicado

Pode parecer óbvio, mas ter um programa de doações recorrentes dedicado que envolve, administra e retém doadores mensais é um primeiro passo importante. Um programa bem-sucedido que seja bem projetado e comunique o impacto deve incluir os seguintes elementos:

• Marca clara e consistente
• Call to action ousado para se inscrever
• Incentivos exclusivos para doadores mensais
• Imagens poderosas que evocam emoção
• Impacto definido

Por exemplo, você pode mostrar aos seus apoiadores que tipo de impacto seu presente único terá, com um apelo à ação para “Doar”. Além disso, você pode mostrar até onde vai um presente mensal, com uma frase de chamariz personalizada, como: “Vá mais longe”.

Se você não conseguir criar um programa completo de doações recorrentes, ainda poderá criar uma página de campanha separada para doadores mensais. Isso facilitará a extração de dados para suas campanhas separadas e pode ajudar a mitigar a confusão para os doadores.

Por exemplo, se você enviar um e-mail com dois botões na parte inferior: “Doar uma vez” e “Iniciar um presente mensal” e ambos os links levarem você a uma página de doação com os níveis sugeridos de doação única de US$ 1.000, US$ 500, US$ 250, e US$ 100, as pessoas podem ser desencorajadas e sair da página.

A maioria das pessoas provavelmente não pode se comprometer com US $ 1.000 por mês, mas sem uma página de doação recorrente dedicada, você deixa espaço para confusão. Em vez disso, crie uma página de doações recorrentes onde você possa enviar todos os possíveis doadores mensais com linguagem específica e níveis mais confortáveis, como: $ 100, $ 50, $ 25 ou $ 10.

Entre em contato com doadores únicos anuais

Gere um relatório para obter todos os seus doadores únicos e anuais e filtre por nível de doação. Por exemplo, digamos que você faça uma busca detalhada para encontrar todos os doadores que doam US$ 100 uma vez por ano. Você pode então entrar em contato com esse grupo com comunicações direcionadas e personalizadas e pedir que eles se comprometam novamente este ano, mas como um doador recorrente mensal.

Em vez de dar $ 100 uma vez por ano, você pode pedir $ 10 por mês. Isso parece um pedido gerenciável e, se eles se inscreverem como doadores recorrentes, agora estão dando US $ 120 por ano. Certifique-se de explicar por que os presentes mensais são tão importantes para a sustentabilidade e a saúde de sua organização. Você também pode compartilhar o impacto específico de seu programa de doação recorrente existente.

Mostre aos seus recém-descobertos doadores recorrentes o quanto você aprecia o compromisso deles com sua causa, entrando em contato com eles com frequência. Considere incluí-los em um boletim informativo de impacto trimestral especial que registre o progresso de seu trabalho e os mantenha engajados ao longo do ano.

Use frases de chamariz proeminentes

Se você deseja garantir presentes recorrentes mensais, você precisa solicitá-los. E se você quer que as pessoas ajam, então você precisa tornar suas chamadas para ação (CTAs) altamente visíveis e envolventes.

Considere incluir um CTA para se tornar um doador recorrente nos seguintes locais:

• Página principal de doações
• Banner do site
• Mensagens de e-mail
• Folhetos de mala direta
• Páginas da campanha

Coloque-se no lugar de um potencial apoiador enquanto ele se envolve com suas mensagens, chega ao seu site ou percorre as páginas da campanha. Você também pode conferir algumas de suas organizações sem fins lucrativos favoritas para ver como elas promovem seu programa mensal de doações.

Faça a si mesmo perguntas que o mantenham na mentalidade de um potencial novo doador mensal:

• Como essa experiência faz você se sentir?
• O call-to-action é fácil de encontrar?
• Você está sobrecarregado com quantas vezes você é solicitado a se inscrever?
• Qual é a vantagem de se inscrever como doador mensal em vez de ser um doador único?

Doadores recorrentes mensais têm um valor financeiro maior para sua organização sem fins lucrativos, mas sabemos que pode ser difícil atraí-los e retê-los. Se precisar de mais orientação, leia nossos outros recursos sobre doações recorrentes:

• Por que você precisa modernizar seu programa de doações recorrentes
• 3 Campanhas de doação recorrentes para inspirar você
• 3 coisas que aprendi sobre doações recorrentes de 115 organizações sem fins lucrativos
• INFOGRÁFICO: Novos dados revelam o poder das doações recorrentes
• Guia de uma organização sem fins lucrativos para doações recorrentes
• O guia de início rápido para doações recorrentes

Em seguida, baixe The State of Modern Philanthropy 2019 para ler mais sobre os insights deste post e muitos outros.