Como as principais agências de marketing comprovam o ROI para os clientes
Publicados: 2021-12-13Provar o ROI (retorno do investimento) de marketing nem sempre é fácil. Especialmente para agências de marketing, que afirmam que seu maior desafio é medir e demonstrar o ROI de marketing para seus clientes.
O pioneiro em publicidade e marketing, John Wanamaker , disse certa vez: “metade do dinheiro que gasto em publicidade é desperdiçado; o problema é que eu não sei qual metade.” Agora, isso nem sempre é o caso, pois todas as atividades de marketing têm um papel a desempenhar na construção do reconhecimento da marca. No entanto, muitas equipes internas certamente pensam dessa maneira. E não há nada mais frustrante quando você sabe que está entregando ótimas campanhas, mas a pergunta inevitavelmente surge: “qual é o ROI?”
Neste blog, explicaremos as diferentes maneiras pelas quais as principais agências de marketing comprovam o ROI para os clientes e como você também pode.
Como calcular o ROI de marketing
Quando se trata de calcular o ROI, há algumas ressalvas. Por exemplo, se você estiver executando campanhas orgânicas de mídia social ou trabalhando em SEO e marketing de conteúdo, pode levar mais tempo para ver os efeitos completos e pode ser complicado medir especificamente.
O cálculo básico é:
ROI = lucro bruto – investimento em marketing / investimento em marketing x100
(Crédito: O Guia de Publicidade Online)
Se você estiver calculando o ROI para atividades orgânicas, poderá descobrir quantas conversões (como leads ou vendas) recebeu de um conteúdo específico e atribuir a ele um valor monetário. Isso funciona como seu 'valor ganho' ou 'lucro bruto' no cálculo acima.
Se você trabalhou com um cliente por um longo período de tempo, para ter uma ideia melhor do ROI de longo prazo, substitua o lucro bruto pelo valor da vida útil do cliente (CLV). O CLV incorpora o lucro ao longo de um período de tempo, o que pode funcionar melhor para determinados clientes.
Somos comerciantes, não matemáticos. Portanto, se você tiver dificuldades para calcular o ROI, também poderá usar a calculadora de ROI da Hubspot .
Como as agências de marketing podem provar o ROI para os clientes
1. Defina as expectativas
A razão pela qual provar o ROI ou ROAS de marketing pode ser tão difícil é que cada cliente tem objetivos, campanhas, resultados e orçamentos diferentes. Portanto, mesmo quando você sabe que gerou os resultados desejados, se os clientes não tiverem os dados para fazer backup, eles podem reconsiderar o valor que sua agência gera.
Como cada cliente é diferente, como você prova o ROI também deve ser. A chave é descobrir como apresentá-lo de uma maneira que cada cliente esteja satisfeito, possa entender e possa compartilhar com o resto de seus negócios. Depois de mostrar como vale a pena o investimento em sua agência, a retenção de clientes aumentará, assim como os depoimentos e, portanto, a aquisição de clientes.
Antes de embarcar em um projeto, é importante definir objetivos e expectativas claros. As expectativas serão diferentes para cada cliente e seus KPIs de marketing individuais. É crucial ter uma conversa com os clientes para definir expectativas realistas. Talvez sua antiga agência tenha feito X,Y,Z e eles queiram melhores resultados. O fato é que o cenário do marketing mudou muito nos últimos anos. Há mais concorrência para marketing orgânico e pago e os orçamentos estão aumentando a cada ano. Ter essa discussão no início de um projeto ajudará você a estabelecer uma base para o que cada parte pode esperar ver nos resultados.
Para manter a transparência com os clientes, muitas agências usam ferramentas de marketing para ajudar a exibir os dados. Por exemplo, no Mediatool , você pode colocar metas pré-acordadas e métricas de sucesso em seu próprio painel de ROI de marketing que sua equipe e seus clientes podem acessar.
2. Determine quais métricas de marketing acompanhar
Ao relatar o progresso da campanha, você não precisa se concentrar em todas as métricas. Até agora você deve ter definido um plano claro com seu cliente e ambas as partes devem saber quais são as principais métricas, adaptadas aos seus objetivos. O que é uma conversão para um cliente, pode não ser o objetivo do projeto para outro. Isso vale para o marketing online e offline, embora o rastreamento de conversões para anúncios offline – como OOH e Print – possa ser muito mais difícil.
Descrevemos o cálculo básico de ROI, mas isso mudará dependendo das métricas que você e o cliente escolherem como importantes. Por exemplo, se você estiver exibindo anúncios pagos, use o cálculo acima e substitua "lucro bruto" por "receita de anúncios pagos". Se você gastou £ 10.000 em anúncios de pesquisa do Google (incluindo salários de agências) e obteve £ 40.000 em receita, seu ROI (ou ROAS) é de 400%. Se sua principal métrica de conversão for leads, você pode optar por descobrir com o cliente o valor do custo de cada lead e focar seu cálculo no CPL (custo por lead), antes de calcular o ROI.
(Crédito: O Guia de Publicidade Online)
Dependendo da área de marketing ou publicidade, pode ser benéfico determinar microconversões ao longo do caminho para que você e seu cliente tenham uma visão geral da jornada do cliente. Por exemplo, uma marca de comércio eletrônico pode querer aumentar microconversões, como frequência de compra , valor médio do pedido (AOV) ou abandono de cesta/carrinho . As microconversões podem mostrar os clientes se movendo pelo funil de marketing e indicar que eles serão convertidos no futuro, para o qual você pode alocar valor em seu relatório de ROI.
“Microconversões são a conclusão de pequenas etapas ou ações secundárias por um visitante do site que indicam que eles vão converter”
Para criar um relatório sólido, concentre-se nas principais métricas específicas da campanha. Acompanhar as métricas certas e garantir que os dados estejam corretos pode levar muito tempo. Em vez de fazer isso manualmente, por que não tentar uma plataforma como Mediatool ? Integre os canais de marketing e publicidade do seu cliente, mescle todos os dados em um painel e crie facilmente relatórios para impressionar seus clientes.
3. Escolha um modelo de atribuição
A jornada de compra geralmente não é simples. Os clientes nem sempre veem seu produto e marca pela primeira vez e compram no local. É por isso que construir um funil de marketing eficaz é essencial. Assim, as empresas podem construir relacionamentos com clientes em potencial em vários pontos de contato até que o cliente confie na empresa o suficiente para comprar.
Como você sabe qual ponto de contato está funcionando? Por meio de modelagem de atribuição. Novidades, nem todos os resultados de marketing podem ser medidos na última interação antes da conversão!
Os modelos de atribuição ajudam os profissionais de marketing a entender e atribuir valor aos estágios da jornada do cliente (ou funil de vendas) para encontrar o que está gerando leads. Isso significa que os profissionais de marketing têm uma visão geral completa de quais estágios levam à maioria das conversões e onde eles podem ajustar outros para melhorar as taxas de conversão.
Existem diferentes modelos de atribuição por aí e, novamente, como você os usa e qual você escolhe depende do cliente e do objetivo de sua campanha. Se seu cliente ainda não usa modelos de atribuição, trabalhe com ele para decidir o que é melhor com base em seus objetivos, organização e tipo de campanha.
Como isso pode beneficiar sua agência? Bem, medindo esses pontos de contato, você pode descobrir o que é mais eficaz na geração de leads e usar essas informações para entregar melhores resultados. Mas, nesse contexto, você pode medir os resultados desses pontos de contato e usá-los em seus relatórios para comprovar o ROI. Digamos que em um mês há uma queda no desempenho, o modelo de atribuição pode ajudá-lo a explicar ao seu cliente o motivo ou provar que todos os pontos de contato estão funcionando bem, então os resultados devem aparecer em breve.
4. Como analisar as métricas para mostrar o ROI
Se o seu cliente for novo, você pode comparar as métricas de antes de sua agência ser alistada com o desempenho atual. No entanto, as tendências mudam ao longo do ano, o que pode ser representativo. Por causa disso, muitas agências usam relatórios de ROI ano a ano.
Por exemplo, se o seu cliente é uma marca de comércio eletrônico, sempre haverá um aumento nas vendas na Black Friday, independentemente de ter feito uma promoção ou não, pois os consumidores sentem a pressão para comprar. Por outro lado, se seus objetivos são em torno do engajamento de anúncios sociais pagos, eles geralmente são baixos na época do Natal, pois as pessoas estão ocupadas com as festividades e passam menos tempo nas mídias sociais. O mesmo vale para atualizações do setor, o desempenho do anúncio pode ser afetado pelo iOS 14 ou campanhas de e-mail caindo devido ao iOS 15 .
Os clientes com grandes campanhas sazonais ou de lançamento de produtos podem querer apenas uma análise de um produto ou página de destino específica. Se você estiver exibindo apenas anúncios sociais pagos para um cliente, eles podem preferir que você informe sobre o ROAS .
Cálculo do ROAS:
ROAS = Valor ganho com anúncios / valor gasto em anúncios x 100
(Crédito: O Guia de Publicidade Online)
Para analisar adequadamente os dados, você precisa acompanhar os resultados do seu trabalho específico. O uso de parâmetros UTM é útil para as agências verem exatamente onde seus esforços estão produzindo resultados e onde podem ser melhorados. Se você ainda estiver relatando manualmente os dados de seus clientes, estará deixando espaço para erros humanos e erros que podem fornecer informações erradas e fazer com que seu cliente perca a confiança em sua agência. Garanta que seus dados estejam sempre corretos e crie parâmetros UTM no Mediatool , facilitando a demonstração do valor do seu trabalho.
5. Quais ferramentas podem ajudar a demonstrar o ROI de marketing
Seja publicidade offline ou marketing digital, uma coisa é certa é que você acabará com muitos dados. Uma das razões pelas quais é tão importante determinar métricas para medir e relatar é porque, caso contrário, você pode perder dias com a cabeça presa nos dados, ainda lutando para criar um relatório positivo.
Para reduzir a carga de trabalho que acompanha a quantidade de dados, é essencial usar ferramentas para ajudá-lo a criar relatórios. Existem muitas ferramentas por aí, estamos falando do Google Analytics, Google Ads, Google Search Console, Bing Ads, Facebook Business Manager… você entendeu! Essas ferramentas são ótimas para obter dados granulares de suas campanhas. No entanto, ainda é uma tarefa trabalhosa extrair relatórios e dados de todas as plataformas de uma só vez, muito menos torná-lo digerível para clientes que realmente desejam apenas um relatório de ROI de alto nível.
É aí que entra o Mediatool. Ao integrar todos esses canais acima (e mais!), todos os dados do seu cliente são preenchidos em tempo real em um painel simples. Você define suas metas e planos de orçamento e pode analisá-los junto com os resultados gerados. Melhor ainda, você pode criar relatórios personalizados com base nas métricas com as quais seu cliente mais se preocupa, para que os relatórios sejam gerados sozinhos e tudo o que você precisa fazer é baixá-los e compartilhá-los.
O Mediatool também foi desenvolvido para que as equipes colaborem, para que você e seus clientes possam ter acesso conjunto aos painéis e verificar o desempenho por conta própria.
A melhor maneira de provar o ROI para os clientes
Como você prova o ROI para seus clientes depende de seus serviços e dos objetivos de seu cliente. Ser bom em demonstrar o ROI é uma habilidade que as agências devem aprimorar para manter os clientes satisfeitos e aparecer como especialista nessa área de marketing. Usando as etapas acima, você poderá desenvolver uma estratégia de ROI para cada cliente.
Embora os clientes se preocupem com o ROI e você também, lembre-se de que existem outras maneiras pelas quais sua agência pode ilustrar sua eficácia. Uma das melhores maneiras de provar o ROI para os clientes é mostrar que essa é a área de especialização de sua equipe. Mostrando aos clientes que eles podem confiar em sua agência para fazer o melhor para suas campanhas. Ser gentil e útil sempre que puder e destacar que o sucesso deles é o seu sucesso e vice-versa. É um processo colaborativo. Quando você começar a ver o ROI comprovado como construir um relacionamento com seus clientes, é quando os números vão clicar!
Se você quiser saber mais sobre como as agências simplificam seus processos com o Mediatool, dê uma olhada aqui .