Как ведущие маркетинговые агентства доказывают рентабельность инвестиций для клиентов
Опубликовано: 2021-12-13Доказать рентабельность маркетинговых инвестиций (окупаемость инвестиций) не всегда легко. Особенно для маркетинговых агентств, которые заявляют, что их самая большая проблема заключается в измерении и демонстрации рентабельности маркетинговых инвестиций своим клиентам.
Пионер рекламы и маркетинга Джон Ванамейкер однажды сказал: «Половина денег, которые я трачу на рекламу, тратится впустую; беда в том, что я не знаю, какая половина. Это не всегда так, поскольку все маркетинговые мероприятия играют роль в повышении узнаваемости бренда. Тем не менее, многие внутренние команды, безусловно, думают именно так. И нет ничего более разочаровывающего, когда вы знаете, что проводите отличные кампании, но неизбежно возникает вопрос: «Какова рентабельность инвестиций?»
В этом блоге мы расскажем о различных способах, с помощью которых ведущие маркетинговые агентства доказывают окупаемость инвестиций клиентам, и о том, как вы тоже можете это сделать.
Как рассчитать рентабельность инвестиций в маркетинг
Когда дело доходит до расчета ROI, есть некоторые предостережения. Например, если вы проводите органические кампании в социальных сетях или работаете над SEO и контент-маркетингом, может потребоваться больше времени, чтобы увидеть полный эффект, и его может быть сложно измерить конкретно.
Основной расчет:
ROI = валовая прибыль – инвестиции в маркетинг / инвестиции в маркетинг x100
(Источник: Руководство по интернет-рекламе)
Если вы рассчитываете рентабельность инвестиций для органических действий, вы можете определить, сколько конверсий (например, потенциальных клиентов или продаж) вы получили от определенного фрагмента контента, и дать ему денежную оценку. Это действует как ваша «полученная сумма» или «валовая прибыль» в приведенном выше расчете.
Если вы работали с клиентом в течение более длительного периода времени, чтобы лучше понять долгосрочную рентабельность инвестиций, замените валовую прибыль ценностью жизненного цикла клиента (CLV). CLV включает прибыль за период времени, что может лучше работать для определенных клиентов.
Мы маркетологи, а не математики. Поэтому, если вам сложно рассчитать рентабельность инвестиций, вы также можете воспользоваться калькулятором рентабельности инвестиций Hubspot .
Как маркетинговые агентства могут доказать рентабельность инвестиций для клиентов
1. Установите ожидания
Причина, по которой доказать ROI или ROAS (окупаемость затрат на рекламу) маркетинга может быть так сложно, заключается в том, что у каждого клиента разные цели, кампании, результаты и бюджет. Таким образом, даже если вы знаете, что добились желаемых результатов, если у клиентов нет данных, подтверждающих это, они могут пересмотреть ценность, которую создает ваше агентство.
Поскольку каждый клиент индивидуален, то и то, как вы доказываете окупаемость инвестиций, должно быть таким же. Ключ в том, чтобы выяснить, как представить его таким образом, чтобы каждый клиент был доволен, мог понять и поделиться с остальной частью своего бизнеса. Как только вы покажете, насколько оправданы инвестиции в ваше агентство, удержание клиентов увеличится, а также отзывы и, следовательно, привлечение клиентов.
Прежде чем приступить к проекту, важно установить четкие цели и ожидания. Ожидания будут разными для каждого клиента и их индивидуальных маркетинговых KPI. Крайне важно поговорить с клиентами, чтобы установить реалистичные ожидания. Может быть, их старое агентство сделало X, Y, Z, и они хотят лучших результатов. Дело в том, что маркетинговый ландшафт сильно изменился за последние несколько лет. Конкуренция за органический и платный маркетинг возрастает, а бюджеты растут с каждым годом. Это обсуждение в начале проекта поможет вам заложить основу для того, что каждая сторона может ожидать увидеть в результатах.
Чтобы поддерживать прозрачность с клиентами, многие агентства используют маркетинговые инструменты для отображения данных. Например, в Mediatool вы можете поместить заранее согласованные цели и показатели успеха в свою собственную маркетинговую панель ROI, к которой могут получить доступ как ваша команда, так и ваши клиенты.
2. Определите, какие маркетинговые показатели отслеживать
При составлении отчетов о ходе кампании вам не нужно сосредотачиваться на каждой метрике. К настоящему времени вы должны составить четкий план с вашим клиентом, и обе стороны должны знать, каковы ключевые показатели, адаптированные к их целям. То, что для одного клиента является конверсией, для другого может не быть целью проекта. Это касается онлайн- и офлайн-маркетинга, хотя отслеживание конверсий для оффлайн-рекламы, такой как наружная реклама и печать, может быть намного сложнее.
Мы описали базовый расчет рентабельности инвестиций, но он будет меняться в зависимости от того, какие показатели важны для вас и клиента. Например, если вы размещаете платную рекламу, вы должны использовать приведенный выше расчет и заменить «валовую прибыль» на «доход от платной рекламы». Если вы потратили 10 000 фунтов стерлингов на рекламу в Google Search Ads (включая заработную плату агентства) и получили доход в размере 40 000 фунтов стерлингов, ваш ROI (или ROAS) составит 400%. Если ваш основной показатель конверсии — лиды, вы можете узнать у клиента стоимость каждого лида и сосредоточить свои расчеты на CPL (стоимость лида), прежде чем рассчитывать рентабельность инвестиций.
(Источник: Руководство по интернет-рекламе)
В зависимости от области маркетинга или рекламы может быть полезно определить микроконверсии на этом пути, чтобы вы и ваш клиент получили более полную картину пути клиента. Например, бренд электронной коммерции может захотеть увеличить микроконверсии, такие как частота покупок , средняя стоимость заказа (AOV) или отказ от корзины/корзины . Микроконверсии могут показать клиентов, проходящих через маркетинговую воронку, и указать, что они будут конвертироваться в будущем, что вы можете выделить в своем отчете о рентабельности инвестиций.
«Микроконверсии — это выполнение небольших шагов или вторичных действий посетителем веб-сайта, которые указывают на то, что он собирается совершить конверсию».
Чтобы создать надежный отчет, сосредоточьтесь на ключевых показателях, характерных для кампании. Отслеживание правильных показателей и проверка правильности данных может занять много времени. Вместо того, чтобы делать это вручную, почему бы не попробовать такую платформу, как Mediatool ? Интегрируйте маркетинговые и рекламные каналы вашего клиента, объедините все данные в одну панель и легко создавайте отчеты, чтобы произвести впечатление на ваших клиентов.
3. Выберите модель атрибуции
Путь к покупке обычно не прост. Клиенты не всегда видят ваш продукт и бренд в первый раз и покупают сразу. Вот почему важно построить эффективную маркетинговую воронку. Таким образом, компании могут строить отношения с потенциальными клиентами через множество точек соприкосновения, пока клиент не станет достаточно доверять компании, чтобы совершить покупку.
Как узнать, какая точка касания работает? Через моделирование атрибуции. Срочные новости: не все маркетинговые результаты можно измерить по последнему взаимодействию перед конверсией!
Модели атрибуции помогают маркетологам понять и оценить этапы пути клиента (или воронки продаж), чтобы найти то, что генерирует потенциальных клиентов. Это означает, что маркетологи получают полное представление о том, какие этапы приводят к наибольшему количеству конверсий, и где они могут настроить другие, чтобы улучшить показатели конверсии.
Существуют разные модели атрибуции, и, опять же, то, как вы их используете и какую выбираете, зависит от клиента и цели его кампании. Если ваш клиент еще не использует модели атрибуции, поработайте с ним, чтобы решить, что лучше всего подходит для его целей, организации и типа кампании.
Какую пользу это может принести вашему агентству? Что ж, измеряя эти точки соприкосновения, вы можете определить, что наиболее эффективно для привлечения потенциальных клиентов, и использовать эту информацию для достижения лучших результатов. Но в этом контексте вы можете измерить результаты этих точек соприкосновения и использовать их в своих отчетах, чтобы доказать рентабельность инвестиций. Допустим, в течение месяца производительность упала, модель атрибуции может помочь вам объяснить вашему клиенту, почему, или доказать, что все точки взаимодействия работают хорошо, поэтому результаты должны последовать в ближайшее время.
4. Как анализировать метрики, чтобы показать ROI
Если ваш клиент новый, вы можете сравнить показатели до того, как ваше агентство было зачислено, с текущими показателями. Однако тенденции меняются в течение года, так что это может быть репрезентативным. Из-за этого многие агентства используют отчеты о рентабельности инвестиций в годовом исчислении.
Например, если вашим клиентом является бренд электронной коммерции, всегда будет увеличение продаж в период Черной пятницы, независимо от того, проводили ли они рекламную акцию или нет, поскольку потребители чувствуют давление, чтобы покупать. Напротив, если ваши цели связаны с платной рекламой в социальных сетях, они обычно низки в период Рождества, поскольку люди заняты праздниками и проводят меньше времени в социальных сетях. То же самое касается отраслевых обновлений: на эффективность рекламы может повлиять iOS 14 или снижение эффективности кампаний по электронной почте из-за iOS 15 .
Клиентам с большими сезонными кампаниями или кампаниями по выпуску продуктов может потребоваться анализ только определенного продукта или целевой страницы. Если вы размещаете только платную социальную рекламу для клиента, он может предпочесть отчет о рентабельности инвестиций в рекламу .
Расчет рентабельности инвестиций:
ROAS = сумма, полученная от рекламы / сумма, потраченная на рекламу x 100.
(Источник: Руководство по интернет-рекламе)
Чтобы правильно анализировать данные, вам необходимо отслеживать результаты для вашей конкретной работы. Использование параметров UTM полезно для агентств, чтобы точно видеть, где их усилия приносят результаты, а где их можно улучшить. Если вы по-прежнему сообщаете данные своих клиентов вручную, вы оставляете место для человеческих ошибок и ошибок, которые могут дать неверную информацию и привести к тому, что ваш клиент потеряет доверие к вашему агентству. Убедитесь, что ваши данные всегда верны, и создайте параметры UTM в Mediatool , чтобы вам было проще продемонстрировать ценность своей работы.
5. Какие инструменты могут помочь продемонстрировать рентабельность инвестиций в маркетинг
Будь то офлайн-реклама или цифровой маркетинг, одно можно сказать наверняка: вы получите много данных. Одна из причин, по которой так важно определить метрики для измерения и составления отчета, заключается в том, что в противном случае вы могли бы потратить дни, застряв в данных, все еще пытаясь создать положительный отчет.
Чтобы уменьшить рабочую нагрузку, связанную с объемом данных, важно использовать инструменты, помогающие создавать отчеты. Существует множество инструментов, мы говорим о Google Analytics, Google Ads, Google Search Console, Bing Ads, Facebook Business Manager… вы поняли суть! Эти инструменты отлично подходят для получения подробных данных из ваших кампаний. Тем не менее, получение отчетов и данных со всех платформ одновременно является трудоемкой задачей, не говоря уже о том, чтобы сделать их удобными для клиентов, которым действительно нужен отчет о рентабельности инвестиций на высшем уровне.
Здесь на помощь приходит Mediatool. Благодаря интеграции всех вышеперечисленных каналов (и не только!) все данные вашего клиента в режиме реального времени отображаются на простой информационной панели. Вы устанавливаете свои цели и бюджетные планы и можете просматривать их вместе с полученными результатами. Более того, вы можете создавать настраиваемые отчеты на основе показателей, которые больше всего интересуют вашего клиента, поэтому отчеты генерируются сами по себе, и все, что вам нужно сделать, это загрузить их и поделиться ими.
Mediatool также создан для совместной работы команд, поэтому вы и ваши клиенты можете иметь совместный доступ к информационным панелям и самостоятельно проверять производительность.
Лучший способ доказать рентабельность инвестиций для клиентов
То, как вы докажете своим клиентам окупаемость инвестиций, зависит от ваших услуг и целей вашего клиента. Умение демонстрировать рентабельность инвестиций — это навык, который агентства должны оттачивать, чтобы клиенты были довольны и выглядели экспертами в этой области маркетинга. Используя описанные выше шаги, вы сможете разработать стратегию рентабельности инвестиций для каждого клиента.
В то время как клиенты заботятся о рентабельности инвестиций, как и вы, помните, что есть и другие способы, которыми ваше агентство может продемонстрировать вашу эффективность. Один из лучших способов доказать рентабельность инвестиций для клиентов — показать, что вы и ваша команда являетесь экспертом в этой области. Покажите клиентам, что они могут доверять вашему агентству в том, что касается их кампаний. Будьте представительны и полезны, где можете, и подчеркивайте, что их успех — это ваш успех, и наоборот. Это совместный процесс. Как только вы начнете рассматривать доказательство окупаемости инвестиций как построение отношений с вашими клиентами, вот тогда числа щелкнут!
Если вы хотите узнать больше о том, как агентства оптимизируют свои процессы с помощью Mediatool, посмотрите здесь .