كيف تثبت وكالات التسويق الكبرى عائد الاستثمار للعملاء
نشرت: 2021-12-13إثبات عائد الاستثمار التسويقي (عائد الاستثمار) ليس بالأمر السهل دائمًا. خاصة بالنسبة لوكالات التسويق ، التي تذكر أن التحدي الأكبر لها هو قياس وإظهار عائد الاستثمار التسويقي لعملائها.
قال رائد الإعلان والتسويق ، جون واناميكر ، ذات مرة: "نصف المال الذي أنفقه على الإعلان يضيع ؛ المشكلة هي أنني لا أعرف أي نصف. " الآن ، ليس هذا هو الحال دائمًا لأن جميع الأنشطة التسويقية لها دور تلعبه في بناء الوعي بالعلامة التجارية. ومع ذلك ، يعتقد الكثير من الفرق الداخلية بهذه الطريقة بالتأكيد. ولا يوجد شيء أكثر إحباطًا عندما تعلم أنك تقدم حملات رائعة ، لكن السؤال الذي يطرح نفسه لا محالة: "ما هو عائد الاستثمار؟"
سنشرح في هذه المدونة الطرق المختلفة التي تثبت بها أفضل وكالات التسويق عائد الاستثمار للعملاء وكيف يمكنك ذلك أيضًا.
كيفية حساب عائد الاستثمار في التسويق
عندما يتعلق الأمر بحساب عائد الاستثمار ، فهناك بعض المحاذير. على سبيل المثال ، إذا كنت تدير حملات وسائط اجتماعية عضوية أو تعمل على تحسين محركات البحث وتسويق المحتوى ، فقد يستغرق الأمر وقتًا أطول لرؤية التأثيرات الكاملة وقد يكون من الصعب قياسها على وجه التحديد.
الحساب الأساسي هو:
العائد على الاستثمار = إجمالي الربح - الاستثمار التسويقي / الاستثمار التسويقي × 100
(الائتمان: دليل الإعلان عبر الإنترنت)
إذا كنت تحسب عائد الاستثمار للأنشطة العضوية ، فيمكنك تحديد عدد التحويلات (مثل العملاء المحتملين أو المبيعات) التي تلقيتها من جزء معين من المحتوى ومنحها قيمة مالية. هذا بمثابة "المبلغ المكتسب" أو "الربح الإجمالي" في الحساب أعلاه.
إذا كنت قد عملت مع عميل على مدار فترة زمنية أطول ، للحصول على فكرة أفضل عن عائد الاستثمار طويل الأجل ، استبدل إجمالي الربح بقيمة عمر العميل (CLV). تدمج CLV الأرباح على مدى فترة زمنية ، والتي قد تعمل بشكل أفضل لبعض العملاء.
نحن مسوقون ولسنا علماء رياضيات. لذلك إذا كنت تواجه صعوبة في حساب عائد الاستثمار ، فيمكنك أيضًا استخدام حاسبة Hubspot ROI .
كيف يمكن لوكالات التسويق إثبات عائد الاستثمار للعملاء
1. ضع التوقعات
يمكن أن يكون سبب إثبات عائد الاستثمار التسويقي أو عائد النفقات الإعلانية (عائد الإنفاق الإعلاني) أمرًا صعبًا للغاية هو أن لكل عميل أهدافًا وحملات ومتطلبات وميزانية مختلفة. لذلك حتى عندما تعلم أنك أنتجت النتائج المرجوة ، إذا لم يكن لدى العملاء البيانات اللازمة لدعمها ، فقد يعيدون النظر في القيمة التي تولدها وكالتك.
نظرًا لاختلاف كل عميل ، يجب أن تكون طريقة إثبات عائد الاستثمار أيضًا. المفتاح هو معرفة كيفية تقديمها بطريقة يسعد بها كل عميل ، ويمكنه فهمها ومشاركتها مع بقية أعمالهم. بمجرد أن تُظهر كيف يستحق الاستثمار في وكالتك ذلك ، سيزداد الاحتفاظ بالعملاء ، وبالتالي ستزداد الشهادات وبالتالي اكتساب العملاء.
قبل الشروع في مشروع ما ، من المهم تحديد أهداف وتوقعات واضحة. ستكون التوقعات مختلفة لكل عميل ومؤشرات الأداء الرئيسية للتسويق الفردي. من الضروري إجراء محادثة مع العملاء لتحديد توقعات واقعية. ربما قامت وكالتهم القديمة بـ X و Y و Z وهم يريدون نتائج أفضل. الحقيقة هي أن المشهد التسويقي قد تغير كثيرًا في السنوات القليلة الماضية. هناك المزيد من المنافسة على التسويق العضوي والمدفوع وتتزايد الميزانيات كل عام. سيساعدك إجراء هذه المناقشة في بداية المشروع على وضع أساس لما يمكن أن يتوقعه كل طرف في النتائج.
للحفاظ على الشفافية مع العملاء ، تستخدم العديد من الوكالات أدوات التسويق للمساعدة في عرض البيانات. على سبيل المثال ، في Mediatool ، يمكنك وضع أهداف ومقاييس نجاح متفق عليها مسبقًا في لوحة معلومات عائد الاستثمار التسويقي الخاصة بك والتي يمكن لفريقك وعملائك الوصول إليها.
2. تحديد مقاييس التسويق التي يجب تتبعها
عند الإبلاغ عن تقدم الحملة ، لا تحتاج إلى التركيز على كل مقياس. الآن يجب أن تكون قد وضعت خطة واضحة مع عميلك ويجب أن يعرف كلا الطرفين المقاييس الرئيسية ، المصممة خصيصًا لأهدافهم. ما هو التحويل لعميل واحد ، قد لا يكون الغرض من المشروع لآخر. ينطبق هذا على التسويق عبر الإنترنت وغير المتصل ، على الرغم من أن تتبع التحويلات للإعلانات غير المتصلة بالإنترنت - مثل OOH و Print - يمكن أن يكون أصعب بكثير.
لقد حددنا حساب عائد الاستثمار الأساسي ، ولكن هذا سيتغير اعتمادًا على المقاييس التي تختارها أنت والعميل. على سبيل المثال ، إذا كنت تعرض إعلانات مدفوعة ، يمكنك استخدام الحساب أعلاه واستبدال "إجمالي الربح" بـ "إيرادات الإعلانات المدفوعة". إذا أنفقت 10000 جنيه إسترليني على إعلانات بحث Google (بما في ذلك أجور الوكالة) ، وحققت 40 ألف جنيه إسترليني في الإيرادات ، فإن عائد الاستثمار (أو عائد النفقات الإعلانية) يكون 400٪. إذا كان مقياس التحويل الرئيسي الخاص بك هو العملاء المحتملين ، فقد تختار معرفة قيمة تكلفة كل عميل محتمل من العميل وتركيز حساباتك على CPL (التكلفة لكل عميل متوقع) ، قبل حساب عائد الاستثمار.
(الائتمان: دليل الإعلان عبر الإنترنت)
اعتمادًا على مجال التسويق أو الإعلان ، قد يكون من المفيد تحديد التحويلات الصغيرة على طول الطريق حتى تحصل أنت وعميلك على صورة أكبر لرحلة العميل. على سبيل المثال ، قد ترغب إحدى علامات التجارة الإلكترونية في زيادة التحويلات الصغيرة مثل تكرار الشراء أو متوسط قيمة الطلب (AOV) أو التخلي عن سلة / عربة التسوق . يمكن أن تُظهر التحويلات الصغيرة للعملاء تحركهم خلال مسار التسويق وتشير إلى أنهم سوف يقومون بالتحويل في المستقبل ، وهو ما يمكنك تخصيص قيمة له في تقرير عائد الاستثمار الخاص بك.
"التحويلات الصغيرة هي إكمال خطوات صغيرة أو إجراءات ثانوية بواسطة زائر موقع الويب والتي تشير إلى أنه سيجري تحويلاً"
لإنشاء تقرير قوي ، ركز على المقاييس الرئيسية الخاصة بالحملة. قد يستغرق تتبع المقاييس الصحيحة والتأكد من صحة البيانات الكثير من الوقت. بدلاً من القيام بذلك يدويًا ، لماذا لا تجرب منصة مثل Mediatool ؟ ادمج قنوات التسويق والإعلان الخاصة بعميلك ، وادمج جميع البيانات في لوحة تحكم واحدة ، وقم بإنشاء تقارير بسهولة لإقناع عملائك.
3. اختر نموذج إحالة
عادة ما تكون رحلة الشراء غير مباشرة. لا يرى العملاء دائمًا منتجك وعلامتك التجارية لأول مرة ويقومون بالشراء على الفور. هذا هو السبب في أن بناء مسار تسويق فعال أمر ضروري. لذلك يمكن للشركات بناء علاقات مع العملاء المحتملين عبر العديد من نقاط الاتصال حتى يثق العميل في الشركة بما يكفي للشراء.
كيف تعرف ما هي نقطة الاتصال التي تعمل بالرغم من ذلك؟ من خلال نمذجة الإسناد. الأخبار العاجلة ، لا يمكن قياس جميع نتائج التسويق بناءً على التفاعل الأخير قبل التحويل!
تساعد نماذج الإحالة جهات التسويق في فهم وتعيين قيمة لمراحل رحلة العميل (أو مسار تحويل المبيعات) للعثور على ما يولد العملاء المحتملين. هذا يعني أن المسوقين يحصلون على نظرة عامة كاملة للمراحل التي تؤدي إلى معظم التحويلات وحيث يمكنهم تعديل الآخرين لتحسين معدلات التحويل.
هناك نماذج إحالة مختلفة ، ومرة أخرى ، تعتمد كيفية استخدامها والتي تختارها على العميل والهدف من حملته. إذا لم يكن عميلك يستخدم نماذج الإحالة بالفعل ، فاعمل معه لتحديد الأفضل بناءً على أهدافه وتنظيمه ونوع حملته.
كيف يمكن أن يفيد هذا وكالتك؟ حسنًا ، من خلال قياس نقاط الاتصال هذه ، يمكنك العثور على ما هو أكثر فاعلية في جذب العملاء المحتملين واستخدام هذه المعلومات لتقديم نتائج أفضل. ولكن في هذا السياق ، يمكنك قياس نتائج نقاط الاتصال هذه واستخدامها في تقاريرك لإثبات عائد الاستثمار. لنفترض أن هناك انخفاضًا في الأداء لمدة شهر واحد ، ويمكن أن يساعدك نموذج الإحالة في توضيح سبب ذلك لعميلك ، أو إثبات أن جميع نقاط الاتصال تعمل بشكل جيد ، لذا يجب أن تتبع النتائج قريبًا.
4. كيفية تحليل المقاييس لإظهار عائد الاستثمار
إذا كان عميلك جديدًا ، يمكنك مقارنة المقاييس من قبل انضمام وكالتك إلى الأداء الحالي. ومع ذلك ، تتغير الاتجاهات على مدار العام بحيث يكون ذلك تمثيليًا. ولهذا السبب ، تستخدم العديد من الوكالات تقارير العائد على الاستثمار على أساس سنوي (سنويًا).
على سبيل المثال ، إذا كان عميلك علامة تجارية للتجارة الإلكترونية ، فستكون هناك دائمًا زيادة في المبيعات حول يوم الجمعة الأسود ، بغض النظر عما إذا كان قد أجرى عرضًا ترويجيًا أم لا ، حيث يشعر المستهلكون بضغوط الشراء. في المقابل ، إذا كانت أهدافك تدور حول مشاركة الإعلانات الاجتماعية المدفوعة ، فعادةً ما تكون منخفضة في وقت عيد الميلاد حيث ينشغل الناس بالاحتفالات ويقضون وقتًا أقل على وسائل التواصل الاجتماعي. ينطبق الأمر نفسه على تحديثات الصناعة ، فقد يتأثر أداء الإعلانات بنظام iOS 14 أو انخفاض حملات البريد الإلكتروني بسبب نظام التشغيل iOS 15 .
قد يرغب العملاء الذين لديهم حملات موسمية أو حملات إطلاق منتج كبيرة فقط في تحليل منتج معين أو صفحة مقصودة. إذا كنت تعرض فقط إعلانات اجتماعية مدفوعة لأحد العملاء ، فقد يفضل أن تقوم بإعداد تقرير عن عائد النفقات الإعلانية .
حساب عائد النفقات الإعلانية:
عائد النفقات الإعلانية = المبلغ المكتسب من الإعلانات / المبلغ الذي تم إنفاقه على الإعلانات × 100
(الائتمان: دليل الإعلان عبر الإنترنت)
لتحليل البيانات بشكل صحيح ، تحتاج إلى تتبع النتائج لعملك المحدد. يعد استخدام معلمات UTM مفيدًا للوكالات لمعرفة المواضع التي تؤدي فيها جهودهم إلى تحقيق النتائج وأين يمكن تحسينها. إذا كنت لا تزال تبلغ عن بيانات العميل يدويًا ، فأنت تترك مجالًا للخطأ البشري والأخطاء التي قد تعطي معلومات خاطئة وتجعل عميلك يفقد الثقة في وكالتك. تأكد من أن بياناتك صحيحة دائمًا وأنشئ معلمات UTM في Mediatool ، مما يسهل عليك إظهار قيمة عملك.
5. ما هي الأدوات التي يمكن أن تساعد في إظهار عائد الاستثمار للتسويق
سواء أكان إعلانًا غير متصل بالإنترنت أم تسويقًا رقميًا ، هناك شيء واحد مؤكد هو أنك ستحصل في النهاية على الكثير من البيانات. أحد الأسباب التي تجعل تحديد المقاييس التي يجب قياسها وتقديم تقرير عنها أمرًا مهمًا للغاية هو أنه بخلاف ذلك قد تضيع أيامًا مع وجود رأس عالق في البيانات ، وما زلت تكافح من أجل إنشاء تقرير إيجابي.
لتقليل عبء العمل المصاحب لكمية البيانات ، من الضروري استخدام الأدوات لمساعدتك في إنشاء التقارير. هناك الكثير من الأدوات ، نحن نتحدث عن Google Analytics و Google Ads و Google Search Console و Bing Ads و Facebook Business Manager ... تحصل على الجوهر! تعتبر هذه الأدوات رائعة للحصول على بيانات دقيقة من حملاتك. ومع ذلك ، لا تزال مهمة سحب التقارير والبيانات من جميع الأنظمة الأساسية في وقت واحد مهمة شاقة ، ناهيك عن جعلها سهلة الهضم للعملاء الذين يريدون حقًا تقرير عائد استثمار عالي المستوى.
هذا هو المكان الذي يأتي فيه Mediatool. من خلال دمج كل هذه القنوات أعلاه (وأكثر!) ، يتم تعبئة جميع بيانات العميل في الوقت الفعلي في لوحة معلومات بسيطة. يمكنك تحديد أهدافك وخطط ميزانيتك ويمكنك مراجعتها جنبًا إلى جنب مع النتائج التي أنشأتها. والأفضل من ذلك ، أنه يمكنك إنشاء تقارير مخصصة بناءً على المقاييس التي يهتم بها عميلك أكثر ، وبالتالي فإن التقارير تُنشئ نفسها وكل ما عليك فعله هو تنزيلها ومشاركتها.
تم تصميم Mediatool أيضًا للفرق للتعاون ، حتى تتمكن أنت وعملائك من الوصول المشترك إلى لوحات المعلومات والتحقق من الأداء بأنفسهم.
أفضل طريقة لإثبات عائد الاستثمار للعملاء
تعتمد كيفية إثبات عائد الاستثمار لعملائك على خدماتك وأهداف عميلك. أن تكون جيدًا في إظهار عائد الاستثمار هو مهارة يجب على الوكالات صقلها من أجل إبقاء العملاء سعداء والظهور كخبير في هذا المجال من التسويق. باستخدام الخطوات المذكورة أعلاه ، يجب أن تكون قادرًا على تطوير استراتيجية عائد استثمار لكل عميل.
بينما يهتم العملاء بعائد الاستثمار وكذلك يجب عليك ، تذكر أن هناك طرقًا أخرى يمكن لوكالتك من خلالها توضيح فعاليتك. تتمثل إحدى أفضل الطرق لإثبات عائد الاستثمار للعملاء في إظهار أن هذا هو مجال خبرتك أنت وفريقك. أظهر للعملاء أنه يمكنهم الوثوق بوكالتك للقيام بما هو أفضل لحملاتهم. أن تكون أنيقًا ومفيدًا حيث يمكنك وأن تسلط الضوء على أن نجاحهم هو نجاحك والعكس صحيح. إنها عملية تعاونية. بمجرد أن تبدأ في عرض إثبات عائد الاستثمار على أنه بناء علاقة مع عملائك ، عندها ستنقر الأرقام!
إذا كنت ترغب في معرفة المزيد حول كيفية قيام الوكالات بتبسيط عملياتها باستخدام Mediatool ، ألق نظرة هنا .